A tech-óriások megkerülhetetlen szereplői lettek a technológiai iparnak. Komoly hatást gyakorolnak arra, hogy hogyan élünk, dolgozunk és kommunikálunk. A Big Tech cégek felemelkedése viszonylag új keletű, a 90-es évek végén kezdődött olyan vállalatok megjelenésével mint az Amazon, a Google, és a Microsoft, majd a későbbiekben hozzájuk csatlakozott a Meta is (korábban The Facebook, és Facebook). Ezek a mára már globálisan is technológiai óriássá fejlődött cégek innovatív termékeket és szolgáltatásokat kínáltak és kínálnak, az azóta is a folyamatosan növekvő online tér felhasználói igényeire.
Ám nem lehet elmenni amellett a tény mellett, hogy ezek a mamut vállalatok gyakorlatilag érdemi szabályozás nélkül működnek a lokális piacokon, euró milliárdnyi bevételeket generálva a saját platformjaikra. Teszik ezt úgy, hogy ezeken a platformokon a belépési küszöb a hirdetési piacra pár ezer forintos nagyságrendtől már elérhető. Ugyanez a szám a helyi digitális média felületeken sokkal inkább a százezres határt is átlépve indul.
Ennek az alacsony belépési küszöbnek azonban óriási hatása van, ha a teljes volument vizsgáljuk. A hazai piacon a hirdetők az összdigitális reklámbüdzsé csaknem kétharmadát a globális platformokon költötték el, ez összesen a 2022-es évben több mint 107 milliárd forintot jelentett.
Ez 2019 óta összesen valamivel több mint 50%-os növekedést jelentett ebben a szegmensben. Érdekességképpen a hazai kiadókhoz beérkező digitális költés mindössze 23 %-os növekedést ért el. A hazai és nemzetközi előrejelzések alapján, bár a globális szereplők térnyerése lassulni látszik – már csak a piaci részesedésből fakadóan is, – de a növekedési trend folytatódni fog, ezzel egyre nehezebb helyzetbe hozva a helyi médiavállalatokat.
Ha nemzetközi vizekre evezünk, akkor – nem annyira meglepő módon – nagyon hasonló megoszlásokkal találkozunk. Az idei globális reklámköltések 51,9%-a a Google, Meta, Amazon, Tiktok és az Alibaba ötösénél fog lecsapódni. Az előrejelzések alapján a (a cikk publikálásakor még nincs hivatalos adat) 2023 év végére a 9,1%-kal, 2024 végére pedig további 10,7%-kal fogják növelni a reklámbevételeiket. Ezzel szemben – globális szinten nézve – a többi médiatulajdonos legjobb esetben is stagnálni fog a reklámbevételeket tekintve – derül ki a WARC még korábbi, augusztusi kutatásából.
Ha a gazdasági monopol helyzettől nagyvonalúan eltekintünk, akkor azzal szembesülünk, hogy bár a bevételek nagy része (ismétlésként, itthon 66%-a, globális szinten pedig 51,9%-a) ezeknél a szereplőknél landol, az elengedhetetlen helyi hírek előállításáért szükséges költségeket kivétel nélkül a lokális médiavállalatok viselik.
Természetesen itt megjegyezhetjük, hogy a hazai médiavállalatok nemcsak – vagy főleg nem – a globális szereplők által nagyon szűkös lehetőségekkel bíró monetizációs lehetőségek bevételeiből tartják, vagy tartanák fent a helyi szerkesztőségeket és newsroomokat, de a megváltozott hírfogyasztási szokások miatt elengedhetetlen ezen felületek használata. Elég csak arra gondolni, hogy a 18-49 éves magyarok 55%-a internetezik aktívan Tv-zés közben. A magyar weblapok felhasználóinak átlagban csak 1/3-a keresi fel direktben az adott site-ot. A userek maradék kétharmada valamilyen egyéb platformról landol az oldalon.
A probléma pedig pontosan ebből fakad. Ezeknek a globális platformoknak senki nem tud, vagy akar szabályokat felállítani, ezért valós szabályozói környezet nélkül képesek befolyásolni a közvéleményt.
Amit olvasol azt tényleg Te szeretnéd, vagy a Big Tech tolja az arcodba?
A rövid válaszig elég csak a 2016-os amerikai választásra visszatekinteni. Donald Trump és csapata – természetesen tudományos alapokon – de közel 220 millió szavazót tudott profilozni. Hogyan? Az adatok egy része kutatásokból jött, egy másik részét vásárolták, a harmadik része pedig saját gyűjtésből származott. A történet röviden; az elképesztő mennyiségű rendelkezésre álló adatnak köszönhetően olyan targetált Facebook hirdetési kampányt indítottak az utolsó napokban, amivel a teljes választást Trump javára tudták fordítani, főleg azokban az államokban, ahol a demokraták biztosra vették a sikerüket. (A teljes történet itt érhető el.)
Visszakanyarodva a mi piacunkra: a hazai hírek és információk sok helyen elérhetőek: online médiumoknál, rádióban, TV-ben, közösségi oldalakon, azonban a tech óriások időközönként segítenek nekünk eldönteni, hogy milyen tartalmakat lenne érdemes elolvasnunk, megnéznünk a platformjaikon keresztül. Nem kell messzebbre mennünk, mint a „neked ajánlott tartalmak” funkció, ami szinte az összes social média felületen elérhető.
Ezen felül persze vannak, olyan tartalmak is, amiket nem ilyen direkten ajánlanak – vagy éppen nem ajánlanak – nekünk a platformok mögött található algoritmusok. A Meta például egészen mesterien képes megváltoztatni az algoritmusát, gyakorlatilag egyik napról a másikra, ha úgy értékeli valamilyen robot a Menlo Parkban, hogy adott hírforrás, oldal, esetleg narratíva neki nem szimpatikus vagy Facebook szabályzat valamelyik nehezen értelmezhető pontjára mutatva úgy értékeli, hogy nem megfelelő. Ezekről a változtatásokról sokszor csak napokkal később, hosszas kutakodás után lehet – általában nemzetközi szaklapok segítségével – informálódni. Ez a kritika az üzleti fiókokra értendő, a minden napi használatot segítő vagy abba beavatkozó változtatásokról általában előre szokott információt adni a vállalat.
Fellebbezésnek helye nincs
Visszatérve a Facebook szabályzatra, amire a Meta gyakran szeret mutogatni; aki valaha üzemeltetett már valamilyen üzleti célú Facebook oldalt az biztosan találkozott már olyan üzenettel, hogy megsértette a közösségi alapelveket. Hogy pontosan mivel, vagy melyik pontját az általában már kevésbé derül ki a rövid, de annál velősebb értesítésből. Az értesítés alatt valóban a Facebook appban elérhető értesítések menüpont értendő.
A legnagyobb probléma pedig ekkor kezdődik, hiszen Európában legközelebb Írországban van a Metának kirendeltsége, és gyakorlatilag lehetetlen érdemi párbeszédet kialakítani velük.
Ezzel az elképesztő piac és közélet befolyásoló erejével pedig nem is rest élni az egyik legnagyobb közösségi felület. Pár évvel ezelőtt egy egészen példátlan összefogás eredményeként csaknem az összes digitális hírszolgáltató Ausztráliában, egyetértett abban, hogy a Facebooknak fizetnie kellene az általuk előállított hírekért. A Facebook frappáns válasza pedig erre az volt, hogy az összes ausztrál hírsite hírfolyamát letiltotta a saját felületein – ezzel gyakorlatilag ellehetetlenítve a kiadókat.
Ma már abban semmi meglepő nincs, hogy a hírsite-ok forgalmának egy nagyon jelentős része a social csatornákról származik. A magyar weblapok felhasználóinak átlagban csak 1/3-a keresi fel direktben az adott site-ot, a maradék kétharmad pedig valamilyen egyéb platformról érkezik.
Ebből pedig már egyenesen következik, hogyha nincs megfelelő mennyiségű olvasó akkor nem lehet megfelelő mennyiségű hirdetést kiszolgálni, ez pedig egyenlő a bevételkieséssel.
Ha már nagy globális szereplők, akkor nem lehet megkerülni a Google-t és a Microsoft-ot sem. Az ő üzleti modelljük lényegesen átláthatóbb, sokkal jobban lekövethető és általában egészen részletes információkkal szolgálnak a kiadókat vagy usereket érintő változásokról. Erre jó példa, hogy az idei évben kétszer is változtatott a Google az algoritmusán, és ezeket előre be is jelentette. Fel lehetett rá készülni. (Bár, ha igazak a hírek, akkor azonban a November 8-án történt változtatás bejelentése volt az utolsó, mert innentől folyamatos lesz a fejlesztés és ezekről nem fog megelőzően értesítést küldeni a tech cég.) Ami szintén óriási segítség a helyi médiumoknak és az azokat üzemeltető cégeket, hogy vannak helyi kirendeltségek, lehet és nyitottak is a párbeszéd kialakítására.
Összességében elmondhatjuk, hogy az a digitális forradalom ami most már – talán – több mint tíz éve zajlik, arra ösztönözte a helyi vállalkozásokat is, hogy azok sokszor erőn felül is fejlesszék a saját felületeiket, ezzel még jobbá, még élesebbé téve a versenyt a lokális piacokon. A kedvezőtlen szabályozói környezetet, az anyagi és erőforrásból fakadó hiányosságokat pedig szinte lehetetlen lesz leküzdeni azokkal a globális média szereplőkkel szemben, akikkel bár helyi szinten ugyanazon a pályán, de közel sem azonos eszköztárral versenyzünk.