A Z generációhoz egyre több trend köthető: ezek olykor internetes mémként, máskor valódi aktivációként jelennek meg. Az elmúlt években a futás is túlnőtt a sport kategóriáján, és kulturális jelenséggé vált a generáció körében.
Futóklubok alakultak, miközben sokan kezdtek tudatos életmódról és futásról posztolni a közösségi médiában. Ahogy a könyves közösségeknél a BookTok vált meghatározóvá, úgy a futóknál inkább a Strava-képernyőfotók dominálnak: a felhasználók megosztják, hol és mennyi idő alatt teljesítettek egy adott távot, amit mások később megpróbálhatnak megdönteni.
Az ilyen tartalmak jól körülhatárolható célközönséget tömörítenek, megszólításuk pedig különösen fontos a sportszergyártók számára. Ugyanakkor időnként más márkák is képesek hitelesen kapcsolódni ehhez a világhoz.
Ilyen volt a Burger King is, amely a világ egyik legismertebb futóeseményén, a londoni maratonon – egészen pontosan annak célvonalánál – építette fel legújabb kampányát.
Jutalomhambi
A maraton teljesítése komoly kihívás: a résztvevőknek 42,195 kilométert kell lefutniuk, ha szeretnék átélni Pheidippidész legendás futásának modern megfelelőjét. Erre épített a Whopper of a Finish kampány is, amely a Whoppert a tökéletes maraton utáni jutalomként mutatta be.
A Burger King UK kampányát a BBH London készítette, és a márka „Foodfillment” platformjának részeként futott. A koncepció egyszerű volt: kevés érzés ér fel egy maraton befejezésével – talán csak az első utána elfogyasztott falat. A márka arra az egyre erősebb kulturális jelenségre reagált, hogy a futók tömegesen osztják meg a közösségi médiában a verseny utáni „jutalomkaját”, amely sokszor éppen hamburger formájában jelenik meg.
A kampány különlegessége az autentikusságban rejlett: a reklámokban nem modellek vagy profi sportolók szerepeltek, hanem valódi maratonfutók, akiket közvetlenül a célba érkezés után fotóztak le. A képeken izzadt, kimerült, fóliatakaróba burkolózott emberek láthatók, kezükben egy Whopperrel. A dokumentarista stílusú fotókat az a Sophie Green készítette, aki brit szubkultúrákat bemutató munkáiról ismert.
A képek tudatosan szakítottak a hagyományos sportreklámok steril világával: nem heroikus lassításokat vagy tökéletes testeket mutattak, hanem valódi emberi reakciókat. Az i-re a pontot pedig azzal tették fel, hogy az elkészült fotókon bemutatták azt is, hogy mennyi idő alatt végeztek: na nem a távval, hanem a hőn áhított hamburgerrel. A Burger King a kampányt erős aktivációval is megtámogatta; a londoni maraton napján a befutók ingyenes Whoppert kaptak bizonyos éttermekben, ha felmutatták az érmüket.
Ismerős a történet?
A kampány azért is érdekes, mert jól mutatja, mennyire megváltozott a sport és a fast food kapcsolata. Korábban egy gyorsétteremlánc nehezen tudott volna hitelesen kapcsolódni egy maratonhoz. Ma azonban az emberek sokkal lazábban gondolkodnak az egyensúlyról: a kemény munka után belefér egy burger, sőt sokak számára éppen ez a jutalom.
Ez a jelenség Magyarországon sem ismeretlen. Az egyik legismertebb hazai példa Kenderesi Tamás legendás „sajtbureszes” megszólalása volt a 2016-os riói olimpia után. Miután bronzérmet nyert 200 méter pillangón, a fiatal úszó a kamerák előtt azt mondta: „Elfáradtam, rám férne pár sajtburesz.” A mondat azonnal mémmé és marketinges aranybányává vált.
A reakció szinte azonnali volt. A Zing Burger külön akcióval reagált, a Burger King pedig nyilvánosan meghívta Kenderesit és az olimpikonokat egy burgerre. A „sajtburesz” pillanatok alatt bekerült a popkultúrába, a márkák pedig pontosan érezték, hogy
egy spontán, emberi mondat sokkal erősebben működik, mint egy előre megírt reklámszöveg.
A történet később tovább épült: a Zing együttműködést kötött Kenderesivel, saját hamburgert neveztek el róla, sőt jótékonysági kampányt is kapcsoltak hozzá. A „Kenderesi Sajtburesz” egyszerre lett marketingtermék és társadalmi ügy, hiszen az eladásokból a paralimpiai sportot támogatták.
Hasonló hazai példa a Szoboszlai Dominikhoz köthető Lay’s vagy McDonald’s-kampány is. Ezekben szintén az a különös ellentmondás figyelhető meg, amikor egy élsportoló nem egy klasszikusan egészséges terméket reklámoz.
A fenti példák jól mutatják, hogy a brandeknek érdemes készenlétben állniuk a nagy sportesemények idején, mert olykor a semmiből érkezik egy mindent elsöprő kulturális pillanat. Máskor pedig éppen a kármentés válik szükségessé – erre tökéletes példa Cristiano Ronaldo 2020-as, üdítőitalokkal kapcsolatos sajtótájékoztatós esete. Az idei futball-világbajnokság még odébb van, de szinte biztos, hogy a torna során is érkeznek majd olyan spontán megszólalások vagy váratlan momentumok, amelyekre a márkák azonnal megpróbálnak majd rákapcsolódni.
