A bíróság hangsúlyozta, hogy önmagában nem jogellenes, ha egy gyártó kisebb kiszerelésre vált. A gond abból fakadt, hogy a Milka ikonikus lila csomagolása szinte teljesen ugyanaz maradt, miközben a termék tömege csökkent, az ára pedig emelkedett. A hamburgi fogyasztóvédelmi szervezet szerint a változás szinte észrevehetetlen volt: a csoki nagyjából egy milliméterrel lett vékonyabb, a dizájn pedig gyakorlatilag érintetlen maradt. A bíróság pedig pontosan ebben látta a problémát. A vásárlók vizuális memóriából döntenek, különösen olyan ismert termékeknél, amelyeket évek óta ugyanabban a formában látnak a boltok polcain.
A döntés szerint a Mondeleznek legalább négy hónapon keresztül egyértelmű, jól látható jelzéssel kellett volna kommunikálnia a kiszerelésváltozást a csomagoláson. A vállalat egyelőre vizsgálja az ítélet indoklását, és még fellebbezhet.
A zsugorinfláció nemcsak gazdasági, hanem kommunikációs kérdés is
A zsugorinfláció ma már nem pusztán árképzési technika, hanem bizalmi kérdés is. Ahogy arról korábban is írtunk, a fogyasztók sokszor
nem magát az áremelést érzik problémának, hanem azt, ha úgy érzik, hogy egy brand „trükközni” próbál velük.
Ez különösen érzékenyen érintheti az olyan érzelmi kötődéssel rendelkező brandeket, mint a Milka. Egy ikonikus termék esetében ugyanis a csomagolás nemcsak praktikus elem, hanem a márkaidentitás része is. Ha a fogyasztó azt érzi, hogy ugyanazt a terméket veszi le a polcról, miközben valójában kevesebbet kap ugyanannyiért – vagy drágábban –, az könnyen bizalomvesztéshez vezethet.
A probléma ráadásul nem kizárólag a Mondelezt érinti. A kakaó világpiaci árának emelkedése miatt az elmúlt két évben több édességgyártó is hasonló lépésekre kényszerült, bár az inflációs környezetben a vállalatok igyekeztek elkerülni a sokkoló áremeléseket.
Kríziskommunikációból is tananyag lehet az ügy
A Milka-eset azért is válhat iparági példává, mert példázza, hogyan fordulhat egy árképzési döntés reputációs problémává. Egyik korábbi, Bőhm Kornéllal készült elemzésünkben tárgyaltuk, hogy a zsugorinfláció kommunikációja ma már klasszikus krízishelyzetként működik: a cégeknek a gazdasági következmények mellett érzelmi reakciókat is kezelniük kell.
A fogyasztók ugyanis egyre tudatosabban figyelik az ilyen változásokat, a közösségi médiában pedig villámgyorsan terjednek a vásárlók megtévesztéséről szóló posztok. Egy-egy ilyen ügy ráadásul könnyen szimbolikus jelentést kap; nem egyszerűen arról szól, hogy kisebb lett egy csoki, hanem arról, hogy a vásárlók szerint az adott nagyvállalat mennyire bánik tisztességesen a fogyasztóival.
