Ganzler Orsolya, a Szeretlek Magyarország Médiacsoport kommunikációs vezetőjének moderálásával Dudás Gergely, az RTL Magyarország bevételekért felelős vezérigazgató-helyettese, Faludi Péter, a Havas Media ügyvezető igazgatója, Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiavezetője, Mérő Ádám, a Coca-Cola Europe digital acceleration senior directora, Szabó Béla, a Magyar Telekom márka és kommunikációs igazgatója, valamint Ziegler Gábor, az IndamediaNetwork Zrt. vezérigazgatója járta körbe a brand és performance viszonyát, illetve az emberek szerepét a márkával kapcsolatos döntésekben.
Az ember és a cég viszonya
A beszélgetés résztvevői egyetértettek abban, hogy brand és performance kampányokra egyaránt szükség van, legfeljebb az arányokon lehet vitatkozni. Szabó Béla felhívta a figyelmet, hogy a kettő hatása nemcsak összeadódik, hanem erősíti egymást: szorzóhatás érvényesülhet a bevételre nézve. Egyértelmű, hogy a márkaépítés a jövőbeli keresletet teremti meg, és csak azt lehet értékesíteni holnap, amit ma felépítettünk a márkával.
Ziegler Gábor arra hívta fel a figyelmet, hogy a gyakorlatban a döntéshozó személyes céljai is befolyásolják ezeket a folyamatokat, nemcsak a vállalati elképzelések.
Ha a pozíciójában biztosítania kell, hogy három hónap múlva is legyen állása, akkor nem márkát fog építeni, hanem azonnal eredményeket szerezni
– tette hozzá.
Rory Sutherland Alkímia című művéből hozott fel példát Mérő Ádám arra, hogy alakul ki a márkaépítés és a tranzakciónövelés multiplikátorhatása: a 60-as évek óta ráírják az American Express-kártyákra a „Member since″ feliratot, ami azt mutatja, mióta tagja az elit klubnak a kártya tulajdonosa. Ez egy igen hatékony márkaépítési eszköz, mert az emberek számára olyan erős értékkel és pszichológiai hatással bír a felirat, hogy hiába van más pénzintézménynél magasabb betéti kamat, alacsonyabb tranzakciós illeték, nem szeretnék lecserélni a kártyát.
Élményfaktor
Ganzler Orsolya kérdezett rá, hogyan kell elképzelni a gyakorlatban az arányok működését. Szabó Béla kifejtette, hogy a Telekomnál inkább fele-fele az arány, ez mindig az aktuális üzleti céloktól függ. Márkaépítésre mindenképp szükség van a piaci versenyelőny megtartása érdekében, emellett felhívta a figyelmet, hogy egyre fontosabb szerepet játszik az élményteremtés a kommunikációban – a témának a Digital-Media Hungary is külön szekciót szentelt a nap folyamán.
De elsősorban nemcsak a rendezvények jelentik az élményt, hanem az is, amikor az ügyfél belép a webáruházba, amikor telefonon vagy más módon kommunikál a vállalattal, és még sok minden más. Erre azért kell odafigyelni, mert az élmény egyre inkább versenyelőnyt jelent egy márka számára, és a performance marketingnek kevésbé van élményfaktora
– tette hozzá.
Szerinte több folyamat is abba az irányba mutat, hogy amennyire lehet, a márkaépítés és az élményátadás terén nem tangible módon kellene dolgozni, nem százalékokat, last clicket mérni, hanem kevésbé kézzelfogható tényezőket vonni be a munkába a versenyképesség érdekében.
Erre jó példa a generatív AI-ra való optimalizálás, amit sokan GEO-nak neveznek, szerinte az algoritmusok egyre inkább azt figyelik, milyen mértékben jelenik meg a márka a kulturális térben, mennyit beszélnek róla, tehát nemcsak a linkeket, hanem mindent, ami a márkához kötődik. Ha pedig a márka csak elad a digitális térben performancia alapon, akkor nagyon sokat kell majd költenie a generatív optimalizálásra.
Ügynökségi oldalról
Horváth Rita egyetértett azzal, hogy sok marketinges gyorsan rotálódik, ezért rövid távú célokkal dolgoznak, amiket legfőképpen performance-szal tudnak elérni. Ügynökségi oldalról ez azért kihívás, mert mire meggyőznek valakit a márkaépítés erejéről, távozik az illető, és kezdhetik ez az egészet elölről.
Nagyon sok energiát és időt fektetünk abba, hogy megtartsuk a márkaépítést, mert láttunk már sok olyan ügyfelet, aki száz százalékban performance-t vitt, majd egy-két éven belül elkezdett zuhanni a márkaismertsége, és rengeteget kellett költenie, hogy visszaépítse magát
– osztotta meg tapasztalatait Horváth Rita.
Az alacsony ár csapdája
Dudás Gergely felhívta a figyelmet egy nemzetközi törekvésre, miszerint a márkaépítést KAPEX-ként, tehát beruházási költségként, ne OPEX-ként, vagyis működési költségként tartsuk számon, hiszen egy hosszú távú folyamatot tükröz, amit nem holnap vagy holnapután, hanem évek múltán lehet csak forintra váltani. Ez akár egy CFO-val, egy pénzügyi igazgatóval való egyeztetésben is hasznos lehet:
Ha nem építek márkát, rövid távon nem tudok számottevő margint, árrést rakni a termékekbe, és a további eladásokat csak alacsonyabb marginnal tudom fenntartani. De olcsón bárki el tud adni, a művészet az, ha drágán sikerül
– tette hozzá Dudás Gergely. Ez hosszú távú munka, amibe bele kell fektetni.
Szabó Béla ennek kapcsán arra a csapdára figyelmeztetett, amikor igyekszünk promóciókkal, diszkontokkal előteremteni a megfelelő számú fogyasztót: ezzel aláássuk a márka árazási erejét, a márka nem fog tudni soha árprémiumot érvényesíteni. Ugyanis minél inkább alkalmazzuk ezt a technikát, annál inkább az alacsonyabb árszintet tesszük sztenderddé. Amikor ez a káros hatás érvényesül, már késő, mert ezek a folyamatok nem azonnali következményekkel járnak.
Mintha eldobnál egy követ, ami nagyon sokára csobban a tóban. Tehát a márkaépítéssel foglalkozni kell, sosem szabad abbahagyni, különben keletkezik egy olyan stagnálási időszak, amikor végül több pénzt kell áldozni rá, mintha végig foglalkoztunk volna vele valamilyen szinten. Kialakul egy „húzd meg, ereszd meg”, ami égeti a pénzt
– magyarázta Szabó Béla.
A Stühmer márkát hozta fel jó példának, amiről sokáig nem igazán tudtunk, de az elmúlt pár évben ez megváltozott, egy erősebb koncepciót épít, ami visszahat az üzletre is.
Hol van a marketing a vállalatban?
Faludi Péter a tanácsadói szerep jelentőségét emelte ki az ügynökségi munkában, hiszen a szakemberek gazdagabb információval, szélesebb tapasztalattal rendelkeznek. Ő úgy látja, sokszor alakul ki vita.
Ahány ügyfél, annyiféle vállalati kultúra, KPI, megközelítés, aminek meg kell felelni. De a negyedéves jelentés nagyon komoly szorítóerő vállalati oldalon. Hiába van már tudománya is az adatoknak, minden döntés mögött továbbra is egy ember áll, őt kell tudnunk megérteni és támogatni, néha pedig meggyőzni
– fogalmazta meg Faludi Péter.
Ziegler Gábor arra volt kíváncsi, hogyan lehet megtartani egy ügyfelet, ha 4-5 évig csak performance-ra költ, és közben nem épült a márka, így egyre rosszabbak lesznek az eredményei. Dudás Gergely ennek kapcsán elmondta, hogy a performance-on belül egy bizonyos mértékig meg tud jelenni a márkaépítés, és előfordul, hogy az ügyfelek ezt a megoldást alkalmazzák. De általában végül a saját bőrükön tapasztalják meg a márkaépítés hiányának negatív hatását.
Mérő Ádám szerint ebben a kérdésben elsődleges szempont, mennyire pénzügyi szemléletű az adott vállalatnál a marketing értékteremtő ereje. Ha alárendelt szerepben van, és pusztán számokban mérhető költségként tekintenek rá, akkor nehéz érvényesíteni a szempontjait, mert a márkázás nem skálázható ilyen ismérvek szerint.
A Dyson márkát hozta fel példának, ami átlátszóvá tette a porszívó porgyűjtő részét. Enélkül is tudnánk, hová kerül a por, de az egy plusz prémium érzetet ébreszt, és lehetővé teszi a Dyson számára, hogy magas marginnal értékesítse a termékét.
Ganzler Orsolya kérdésével rávilágított, mekkora jelentősége van a sikerben annak, hogy végül ki hozza meg a döntést egy vállalatnál. Mérő Ádám szerint ez attól függ, milyen szerepe van a marketing igazgatónak a boardmeetingen. Számít az üzleti modell, egy marketingvezérelt szervezetnél a CMO-nak stratégiai döntéshozó szerepe van, és ott áll a CEO mellett, akivel közösen hozzák meg ezeket a típusú döntéseket, KPI-okat.
Termékfejlesztés és márkaépítés viszonya
Szabó Béla arra hívta fel a figyelmet, hogy a marketing teljes eszköztárát érdemes használni. Például a termékfejlesztés szerepe, a marketing 4 alapeleme (product, price, place, promotion – termék, ár, értékesítés, promóció ) továbbra sem elhanyagolható.
A brand mindig reklámról és imidzsről szól, pedig az maga a cég, és nem foglalkozunk azzal eleget, hogy a fogyasztói tudást, vagy az a tudást, ami a márkavezérelt gondolkodásból fakad, hogyan lehet transzformálni a vállalat működésének legkülönbözőbb szegleteibe. Ebben óriási lehetőség van
– szögezi le Szabó Béla.
A termékinnováció kapcsolatban van a márkaépítéssel: ha az előbbi hatékonyan működik, akkor nem kell foglalkozni az utóbbival, mert önmagában a termék újdonsága, érdekessége, a kultúra megváltoztatására való hatása márkaépítő erejű. Ha pedig elkezd eltűnni az újdonság ereje, a founder mentality, akkor a márkainnováció veszi át a megkülönböztető szerepet, az emberek fejében a differenciálás feladatát.
Tehát ezt a negatív függvényt kell úgy menedzselni, hogy ne kelljen márkát építeni, hanem a termékfejlesztés, disztribúció vagy üzlethálózat-fejlesztés kapjon szerepet. Ez önmagában építi a márkát tangible módon. Szerintem ezt a fajta tudást kellene visszaépítenünk a szakmánkba, hogy a marketing ne a reklámról szóljon, hanem leginkább a termékfejlesztésről
– javasolja a szakember.
Szerinte van erre példa, csak kevés.
Fontos a környezet
Szó esett a hirdetések környezetének fontosságáról is. Dudás Gergely kiemelte, hogy létezik trusted és toxic média, az előbbit emberek készítik, illetve felelnek érte, ellenőrzik, ezért van egyfajta hitelessége az ilyen tartalmaknak. A felületnek igenis van hatása arra a hirdetésre, ahol megjelenik. Szemben a közösségi médiával, ahol sok minden kikerül kontroll nélkül. Nyilvánvaló, hogy ha egy márka erőforrásokat tesz a brandépítésbe, nem érdemes ezt olyan tartalom mellett elvesztegetni, ami nagyon távol áll a mondanivalójától.
Ziegler Gábor erre egy elég aktuális és gyakorlati példát hozott: a Városligetben a DOGZ Fesztivált, ahol több száz eseményt tartanak, szakmai előadásokat, bemutatókat, miközben a támogató partnerek is készülnek aktivitásokkal. Ők a kitelepüléssel egyszerre tudják a márkát erősíteni – amit a szakmai előadások is hitelesítenek –, illetve nagyon sok élményt adni. Erre a performance nem képes. Ugyanakkor itt a helyszínen értékesíteni is tudnak, amire rögtön visszajelzést is kapnak, mert valóban érdeklődőek, nyitottak a résztvevők, és pozitív reflexiókkal mennek haza, ami nyilván tovább építi a brandet és segít a későbbi értékesítésben is. Más környezetben, ahol kevés a kapcsolódás, közel sem tudnának ilyen értékeket, ennyi eredményt hozni a márkájuk számára.
Horváth Rita ehhez hozzátette, hogy örök kérdés: globális vagy lokális felületen hirdessenek-e. Az ügyfelek az előbbit preferálnák költséghatékonyság szempontjából, ezért ők bevezettek egy attention-mérést annak kimutatására, mennyire tudják lekötni a figyelmet a globális platformok és az azokon megjelent hirdetések.
Egyértelműen látszik, hogy a lokálisnak sokkal nagyobb ereje van, így ezzel is próbáljuk meggyőzni az ügyfeleket, hogy használjanak inkább jó minőségű, megbízható médiát
– mondta el.
Faludi Péter ezzel egyetértett, hozzátéve, hogy ezt végül gyakran felülírja az, mit lehet könnyebben kimutatni, mérni, noha nem biztos, hogy az hatékonyabb. Felhívta a figyelmet, hogy az elmúlt két hónapban nagyon óvatosnak kellett lenni abban a tekintetben, hol jelenik meg egy márka, tehát a környezetnek van szerepe.
Hogyan lehet érvényesíteni a márkaépítést a számok hiányában?
Mérő Ádám a Fuze Tea-t hozta fel példának, amikor hosszú távú stratégiai döntést kellett hozni, és tisztában voltak vele, hogy még egy jó ideig befektetésre lesz szükség megtérülés helyett. A márka magyarországi és európai bevezetéséről volt szó. A termékfejlesztés során, az összetevők kialakításában is arra helyezték a hangsúlyt, hogy egy teljesen eltérő karakterrel indíthassák be a termékcsaládot a Nestea-vel való versenyben. Végül piacvezető lett a Fuze Tea számos országban, így utólag igazolttá vált a döntés.
Ziegler Gábor a rossz döntések kapcsán arra világított rá:
ha egy rövid távú cél érdekében olyan döntést hozunk, ami hosszú távon nem jól működik, akkor utána ezt piszok nehéz lesz helyrehozni, elképesztő mennyiségű munkával, pénzzel, erőforrással. Tehát ha sokáig dolgozol egy munkahelyen, akkor bármilyen hülyeséget is csinálsz, végül neked kell megoldani.”
Erre érdemes gondolni. Szabó Béla az evidence-based marketinget és Byron Sharpot hozta fel szempontként a kérdésben, hiszen ezek bizonyítékon, tudományos alapokon nyugvó megállapítások, amelyek mentén dolgozhatunk. Fontos, hogy van-e stratégiája egy cégnek, milyen problémákat tud beazonosítani és arra milyen válaszokat ad. Az nem problémafelvetés, hogy nem elég a pénz vagy nem jönnek a számok, mert az csak diagnózis.
Talán ezt a kulimunkát nem végezzük el elég gyakran és rendszeresen annak érdekében, hogy ne az legyen a kérdés, performance vagy márkaépítés szükséges. Az AI ebben segíthet, mert nincs a jövővel kapcsolatos averziója, mint az embereknek, ezért a jövőszcenáriókat nagyon jól lehet vele menedzselni és építeni. A kultúrantropológia ezért üdvözli a mesterséges intelligenciát
– fejtette ki Szabó Béla.
Arra a kérdésre, hogyan érvelnének a márkaépítés mellett, Dudás Gergely kapcsolódott az Indamedia vezérigazgatója által felvetett gondolathoz: hogy ha hosszabb távon akarsz valahol dolgozni, akkor neked kell eltakarítanod a saját, rövid távú döntéseid következményeit. Horváth Rita hasonlóan véledett, miszerint ez lenne egy hatékony érv.
