A londoni maratont követően a sportsajtó, a közösségi média felhasználói és a sneaker-közösségek egyszerre kezdtek beszélni ugyanarról a modellről: az Adizero Adios Pro Evo 3-ról. A CNN elemzése szerint a befektetők ezt annak jeleként értékelték, hogy az adidas újra komoly szereplővé vált a karbonlemezes futócipők piacán, így a vállalat részvényei közel 2 százalékot emelkedtek Frankfurtban.
A „supershoe” kategória az elmúlt években a sportszergyártók tech-kirakatává vált. Ezek a modellek nemcsak könnyebbek és gyorsabbak, hanem a márkák innovációs képességeit is bemutatják. Ebben a környezetben egy világcsúcs nyilvános demonstráció arról, hogy melyik brand épp a technológiai éllovas.
Az adidas számára ráadásul különösen jókor érkezett ez a pillanat. A vállalat az elmúlt időszakban ugyanis több piaci nehézséggel is szembenézett, így a rekord körüli hype nemcsak kommunikációs szempontból jött jól, hanem a befektetői hangulatra is pozitívan hatott.
A legjobb reklám az, ami nem is reklám
A rekord után az 500 dolláros adidas modell pillanatok alatt elfogyott, majd resale-platformokon többszörös áron jelent meg. A DesignRush szerint volt olyan pár, amelynek ára 5500 dollárra rúgott.
A jelenség tökéletesen leképezi, hogyan mosódott össze az elmúlt években a sport, a divat és a közösségi média világa. Egy futócipő ma már nem egyszerű sporteszköz, hanem státusz, tartalom és identitás is egyszerre. Nem véletlen, hogy a rekord után ugyanúgy foglalkozott a modellel a lifestyle-sajtó, mint a sportszakma.
Az adidasnak ráadásul mindehhez nem is kellett kampányolnia; maga a teljesítmény végezte el a kommunikáció oroszlánrészét. A közösségi média, a sportoldalak és a mainstream lapok egyszerre kezdték építeni ugyanazt a történetet: ebben a cipőben született világcsúcs. A Vogue üzleti elemzése szerint
a londoni maraton hétvégéjén az adidas több mint 11 millió dollárnyi médiamegjelenési értéket generált.
És pontosan ez az a pont, ahol a sportmarketing már jóval túlmutat a sportról szóló reklámokon. A fogyasztók ugyanis sokkal könnyebben kapcsolódnak egy valódi teljesítményhez, mint egy hagyományos kampányüzenethez. Egy rekord hitelesebben ad el innovációt, mint bármilyen szlogen.
A Nike-nak egyszer már sikerült
Az adidas mostani helyzete sok szempontból emlékeztet arra, amit a Nike néhány évvel ezelőtt a Vaporfly modellel ért el. A cipő szinte teljesen összeforrt Eliud Kipchoge nevével és a két óra egy perces maratoni ideje körüli globális hype-pal.
A modellből rövid idő alatt kulturális jelenség lett. Egy időben gyakorlatilag minden nagy maraton dobogós helyezettje Vaporfly-ban futott, és a közösségi médiában is folyamatos téma maradt a Nike technológiai előnye. Egy kutatás szerint a modell akár 1,4–2,8 százalékos teljesítményjavulást is jelenthetett a futóknak.
A hype üzleti hatása is gyorsan megjelent. A limitált modellek resale-piacon többszörös áron cseréltek gazdát, a Nike pedig gyakorlatilag uralni kezdte az elit maratonfutást. Az Investec elemzése szerint
amikor Kipchoge először futott két órán belüli maratont Nike-cipőben, az Asics részvényei közel 10 százalékot estek.
Kevés iparágban látszik ennyire élesen, milyen gyorsan válhat egy ikonikus sportpillanat üzleti előnnyé.
Az érzés a lényeg
Egy maratoni világcsúcs ma ugyanúgy működik kulturális eseményként, mint egy nagy divatkampány. Ennek fényében a sportszergyártók nem egyszerűen cipőt adnak el, hanem azt az érzést, hogy a vásárló kapcsolódhat az elit teljesítmény világához. A technológia, a limitált elérhetőség, a közösségi média hype és a sportolói történetek együtt olyan élménycsomagot hoznak létre, amely jóval túlmutat a futáson.
És talán éppen ezért lett egy maratoni futócipőből az elmúlt évek egyik legerősebb marketingeszköze. Egy világcsúcs nemcsak rekord, hanem presztízs, tartalom és üzleti érték egyszerre.
