A brandek állandó versenyben vannak a fogyasztói figyelemért. Ezért készülnek reklámok, kampányok és aktivációk is, azonban olykor vannak események vagy együttműködések, melyek önmagukban is nagy marketingértékkel bírnak.
A kiemelt figyelmet élvező események közé sorolhatóak a sportesemények, így a Super Bowl, az Olimpia, a Labdarúgó-Európa-bajnokság, vagy a sportesemények Szent Gráljának számító labdarúgó-világbajnokság – amit milliárdok követnek világszerte.
Jól mutatja a futball-világbajnokságok népszerűségét, hogy 2018 után 2022-ben még nagyobb bevételeket tudhatott magának a rendezőszervezet.
A 2022-es torna során például megközelítőleg 5,769 milliárd dolláros bevételhez jutott a FIFA, amiből közel 3 milliárd dollárt jelentett a tévés közvetítési jogok eladása, valamint 1,4 milliárd dollárnál is többet a marketing- és reklámbevételek. Jól látható tehát, hogy a nagyobb tornák fő bevételi forrását a tévés közvetítési jogok jelentik, amit második helyen a marketing- és reklámbevételek követnek. Minden további bevétel együttvéve – mint a licenszjogok vagy a jegyeladások – jóval kisebb összegeket mozgat meg.
2025-ben a Borsodi újabb három évre szerződött az MLSZ-el, így ismét a sörgyár lett a válogatott hivatalos söre. A sportszponzoráció kapcsán Spiegel Györgyöt, a Borsodi Sörgyár marketing igazgatóját kérdeztük.
Miért éri meg a sportszponzoráció, különösen a futball, Magyarországon?
A futball Magyarországon több mint sport. Ez egy közös nyelv, ami társadalmi rétegeken átívelve kapcsolja össze az embereket. Kevés olyan platform létezik, ahol ennyire széles, érzelmileg bevont közönséget lehet elérni.
A futballban az a különleges, hogy a márka nem kívülről próbál meg rátelepedni egy élményre, hanem természetes része lehet annak.
A szurkolás közösségi élmény, és a sörfogyasztás is az. Ez a kettő nagyon jól rezonál egymással.
Emellett a futball stabil, kiszámítható médiamegjelenést biztosít, és olyan érzelmi töltetet ad a márkaüzeneteknek, amit más csatornákon sokkal nehezebb elérni. A sportszponzoráció tehát egyszerre épít márkát, növeli a láthatóságot és üzleti eredményt is hoz.
Milyen márkaépítési ereje van annak, ha a válogatott kijut egy világbajnokságra vagy más nagy tornára?
Egy világbajnoki szereplés kommunikációs szempontból szorzóhatás. A válogatott sikere olyan érzelmi hullámot indít el, amelyhez a márkák hitelesen tudnak kapcsolódni. Ilyenkor megnő a médiazaj, de ezzel együtt a márka láthatósága is ugrásszerűen nő.
A nagy tornák ráadásul új megjelenési felületeket hoznak: spontán social tartalmak, kiterjesztett OOH jelenlét, meccsnapokra épülő kereskedelmi aktivitások. A szurkolói büszkeséghez való kapcsolódás hosszú távon is erősíti a márka érzelmi értékét.
Az elmúlt évek EB-szereplései egyértelműen megmutatták, hogy a nemzeti csapat sikere nemcsak a kampányok hatékonyságát növeli, hanem a márka megítélésére is pozitív hatással van – VB-re pedig ez fokozottan igaz.
Egy nagy sportesemény kezdete előtt mennyivel érdemes elkezdeni felépíteni a kampányt?
Két fázisban gondolkodunk. Az első az építkezés, ami általában három-hat hónappal az esemény előtt indul. Ilyenkor készítjük elő az aktivációkat, bevonjuk a kereskedelmi partnereket, és elkezdjük felépíteni a hangulatot.
A második fázis maga az esemény, amikor a valós idejű kommunikáció, a social engagement és a meccsnapokra időzített aktivitások kerülnek előtérbe.
A lényeg, hogy nem a rajtnál kell megjelenni, hanem már akkor, amikor a szurkolói várakozás elkezd felépülni.
Milyen mutatók alapján értékelitek ki a sportszponzorációs megjelenések sikerességét?
A sportszponzorációt ugyanúgy kezeljük, mint bármely más stratégiai befektetést, adatalapon. A legfontosabb mutatóink:
- márkaismertség és márkaérték változása,
- elérés és megjelenési érték (earned + paid media),
- social engagement (interakciók, megosztások, UGC mennyisége),
- aktivációs eredmények (promóciók, kiskereskedelmi uplift),
- ROI és ROO, vagyis a megtérülés és a kitűzött márkaépítési célok teljesülése.
- A sportszponzoráció akkor működik jól, ha nemcsak láthatóságot hoz, hanem üzleti eredményt is.
A sportszponzorációs kampányok esetében az OOH, social media, és tévé megjelenések esetében milyen tendenciákat láttok, hol érdemes jelenleg megszólítani a rajongókat?
Mindhárom csatornának megvan a maga szerepe, és együtt működnek igazán hatékonyan.
A social media ma a szurkolói élmény központja. Itt zajlik a beszélgetés, itt születnek a mémek, itt reagálnak valós időben a meccsekre. A rövid videós formátumok különösen erősek.
Az OOH a közösségi terekben ad jelenlétet. A stadionok környéke, a közlekedési csomópontok, a nagyvárosi felületek ilyenkor újra felértékelődnek, mert a szurkolás fizikailag is megjelenik a városban.
A TV pedig továbbra is a meccsnézés rituális terepe. A futball az egyik utolsó appointment viewing tartalom, ahol garantált a magas elérés és a prémium környezet.
A mi tapasztalatunk az, hogy a TV hozza az elérést, az OOH a jelenlétet, a social pedig az érzelmi bevonódást. Egy sportszponzorációs kampány akkor igazán erős, ha mindhárom csatorna egyszerre dolgozik.
Az idei futball-világbajnokságra pedig már nagyban készülnek a szponzorok és együttműködő partnerek, így például a Lenovo is. Az esemény technológiai szponzoraként például nem csak tabletet és mobilt mutatott be, de a közvetítés terén is fontos újításokról számolt be.
