Ezek a mondatok túlnőttek a reklámidőn, beépültek a köznyelvbe, és egy jó darabig – vagy akár ma is – a kultúránk részét képezik mémek, mindennapi viccek formájában. Ez a maximális hatékonyság, amikor a fogyasztók ingyen reklámfelületté alakítják a saját beszélgetéseiket. Az is biztos, hogy a humorra építeni mindig kifizetődő.
T-Home
A T-Online még 2006-ban indította útjára a hazai reklámok egyik legemlékezetesebb, egyben megosztó darabját, amit Apa, kezdődik! néven ismerünk. A kampány célja az volt, hogy széles körben megismertesse a nézőkkel, mit takar egy IPTV-előfizetés: meg lehet állítani és vissza lehet tekerni vele a televíziós műsorokat.
A reklám egyrészt azért volt hatásos, mert egy valóban jellemző családi jelenetet mutatott be, amire gyerek és szülő éppúgy ráismer, ráadásul érzékletesen és humorosan kivitelezték. Másrészt pedig az újra és újra ismétlődő mondat frappánsan kifejezte az üzenetet: immár bármeddig elhúzódhat a műsorkezdés időpontja, akkor indul el, amikor mi szeretnénk.
A sikere abból is fakad, hogy nem technológiai magyarázatként próbálta eladni az IPTV-t, hanem egy nagyon egyszerű fogyasztói helyzetre fordította le az előnyét. Nem azt mondta, hogy a szolgáltatás timeshift funkciót kínál, hanem azt mutatta meg, milyen érzés, amikor a tévénézés többé nem a műsorrendhez, hanem a család ritmusához igazodik. Ez a fajta dramatizálás különösen hatékony lehet egy új technológia bevezetésénél.
De akkor miért is lett ez az egyik legmegosztóbb reklám? Alighanem azért, mert a gyerek ordítása általában hangosnak tűnt az előtte szóló műsorhoz vagy reklámhoz képest. A túl hangos reklámokat világszerte külön-külön szabályozták a helyi hatóságok, de a 2010-es évek elejére már a legtöbb országban életbe lépett a maximális eltérés mértékét is meghatározó törvény.
Emellett valószínűleg túl sokszor adták a szpotot, és túl hosszan ismétlődött benne az ominózus mondat. Mindenesetre a T-Home reklámja elérte, hogy felkeltse a nézők figyelmét és még évtizedek múltán is emlékezetes maradjon a következő generációk számára. Persze, arra már csak halványan emlékszünk, hogy mit is hirdetett.
Budapest Bank
Szintén 2007 körüli a „Köszönjük, Emese″, ami megint csak ismerős lehet a 30 felettiek számára – a Budapest Bank kedvező szolgáltatásait és ajánlatait mutatta be. Az ereje abban állt, hogy nem egyszeri poénra épített, hanem egy visszatérő karakterre. Nem pusztán banki ajánlatokat kommunikáltak, hanem létrehoztak egy jellegzetes világot, amelyben a terméküzenetek mindig egy ismétlődő helyzetkomikumon keresztül jelentek meg.
Ez azért lényeges, mert a pénzügyi szolgáltatások alapvetően nehezen dramatizálhatók: egy bankszámla, hitel vagy kedvezmény ritkán válik önmagában emlékezetes történetté. A Budapest Bank ezt nagyon ötletesen oldotta meg.
Az egyre frissülő történetekkel pedig ki lehet kerülni a reklámfáradtságot is, hiszen nem ugyanazt a szpotot kell ezerszer megnéznie a fogyasztónak, hanem egy sitcomszerűen hömpölygő sorozatot – ezo hatékonyabban tartja fent a figyelmet.
A túlbuzgó, csetlő-botló karakter Stefanovics Angéla megformálásában végül szerethetőnek bizonyult, és egyfajta kötődést váltott ki a nézőkből. Másrészről a visszatérő mondata, a „Köszönjük, Emese″ több Emese nevű hölgy szerint is rossz emlékeket idéz, ami miatt egy életre megutálták mind a karaktert, mind a reklámot. A mondat a leintés, a finom elutasítás vagy a túlbuzgóság ironikus szinonimája lett a mindennapi nyelvben.
Emellett ez az eset is mutatja, hogy egy sikeres reklám könnyen túlnőhet a márkán. A nézők nem feltétlenül a konkrét ajánlatokra vagy a brandre emlékeznek, hanem Emesére és a történeteire. A Budapest Bank mint önálló entitás ma már nem létezik, beolvadt az MBH Bankba. Ennek ellenére a „Köszönjük, Emese” a mai napig él a köztudatban.
Tehát egy kiválóan felépített kreatív koncepció képes túlélni magát a fizikai vállalatot vagy márkát is, bizonyítva, hogy a jó történetmesélés és a karakteralapú marketing nem az aktuális negyedéves profitról szól, hanem arról, hogy
a márka kitörölhetetlenül beírja magát egy ország kollektív emlékezetébe.
Robitussin
A Robitussin reklámja viszont már sokkal kevésbé megosztó: egyértelműen nem szerették a nézők, mert itt nem voltak hitelesek a karakterek, életszerűtlen volta a párbeszéd, a szereplők játéka, illetve erőltetett és didaktikus volt az üzenet. Így a reklám rengeteg gúny tárgya lett.
Ugyanakkor hatékonynak bizonyult, mert lényegében véve agresszívan beégette a nézők agyába a márkanevet, ma is mindenki pontosan tudja, mi az a Robitussin és mire való. Fontos tehát, hogy a felidézés és a kedveltség nem feltétlen áll egyenes arányban egymással.
SKÁLA KÓPÉ
A Cannes-ban többször díjazott Sas István rendezte a Skála Kópé-reklámok egyik legismertebb darabját – más emlékezetes szpotok mellett, elmaradhatatlan alkotótársával, Rusznák Iván zeneszerzővel együtt.
A mondat ereje a nyelvi játékban rejlett, a „kijövök” kifejezés többértelműségére utalva. A Skála Kópé emellett azért is működött, mert nem egyetlen ötlet volt, hanem hosszabb távon építhető márkakarakter, amihez könnyebb kötődni, mint a konkrét épülethez. A figura különböző kampányokban, akciókban és szezonális reklámokban is megjelent, így a Skála nemcsak áruházként, hanem saját hanggal és személyiséggel rendelkező márkaként tudott jelen lenni.
A Skála áruházak akkoriban a nyugatias, modern vásárlási élményt akarták közvetíteni, tehát ezek a reklámok nem akciós terméket szerettek volna eladni, hanem magát a vásárlás élményét. Nem arról szóltak, hogy van-e kapható cipő vagy mosógép, hanem arról a „vibe-ról”, hogy a Skálába járni státusz, szórakozás és a modern életstílus része.
Ági szörp
Egy másik magyar klasszikus a '80-as években a kiemelkedő ismeretségnek örvendő Ági szörp reklámja, amit több mint 40 évvel később is szívesen idéznek fel az emberek.
Egyszerű dallamra és egy jól megjegyezhető szlogenre épített: „Csókolom, Ági van?″ Nem egyszerűen megnevezte a márkát, hanem azt tette a poén és a cselekmény központjává. Így a poénnal együtt a márkanevet is megjegyezzük, és ez sokkal erősebb eszköz, mint a hagyományos megoldások.
A kérdés egyszerre volt hétköznapi, gyermeki és kissé titokzatos: felkeltette a kíváncsiságot, hogy ki vagy mi az az Ági, és miért olyan fontos, hogy legyen belőle az üzletben. Jó megoldás, hogy a szlogen nemcsak felidézhető, hanem vásárlási helyzethez is kapcsolódik: az Ági olyan alapvető választás, amelyért akár külön is érdemes érdeklődni, és akár másik üzletbe is elmegy a vásárló érte.
Az Ági tökéletes példa arra, miként lehet beépíteni a márkát a reklámba anélkül, hogy erőltetett lenne – vagy a nézők elsiklanának felette.
Bár az Ági szörp ma is egy létező brand, ismertsége lényegesen csökkent – főként a nyugati termékek beáramlásának és a szörpkategóriára vonatkozó fogyasztói szokások változásának is köszönhetően. Egy ígéretes kampány viszont újra előtérbe hozhatja a márkát: talán épp itt lenne az ideje újraalkotni a jól ismert reklámot, amivel az idősebb és fiatalabb fogyasztókat egyaránt meg lehet szólítani.
A fenti kampányok jól mutatják, hogy egyetlen mondat, karakter vagy koncepció is lehet annyira erős, hogy akár évtizedekkel később is emlékeznek rá a fogyasztók – sok esetben pedig még emlegessék is. Szoktuk mondani, hogy az internet nem felejt: ennek van pozitív oldala is.
