A 2025-ös Sziget Fesztivál után bizonytalanná vált az esemény jövője, úgy tűnt, a szervezők nem tudnak megegyezni a területhasználatról a Fővárosi Közgyűléssel. Végül tavaly novemberben Gerendai Károly, a fesztivál alapítója megállapodott a londoni székhelyű Superstruct Entertainmenttel, és visszavásárolta a fesztivált működtető Sziget Zrt.-t, majd a partnereket is bevonva bejelentették a folytatást. A megvalósításban ennek mentén most ismét nagyobb hangsúlyt kapnak azok az értékek, amelyek a kezdetektől meghatározták a rendezvényt. Az augusztus 11-én induló rendezvény közeledtével végigvettük annak az időszaknak a kampányait, amikor ezt az eredeti szellemiséget megjelenítették és alakították az ikonikus reklámok.
Az ősreklámok kora
Az első Sziget előtti időkből nem maradt fent hirdetés, viszont az 1994-es előtt már volt egy – a későbbiekhez képest – igen kezdetlegesnek mondható szpot, amiben szinte tájékoztatás jelleggel mutatták be a fesztivált, de egyébként a sokszínűsége már ebből a hirdetésből is kiderült. A felvételek az előző rendezvényen készültek, és Woodstock 25. évfordulója alkalmából Diáksziget '94 Eurowoodstockra nevezték át az eseményt. Már akkor is elhangzott a szlogen, ami visszacseng mindenkinek a Szigettel kapcsolatban:
Kell egy hét együttlét.
1996-ban még mindig nagyon egyszerű volt a narráció, viszont a zenét már rákeverték, és a vágás is rendben van. Ezt már jó nézni, ha valaki szeretne egy kis hamisítatlan kordokumentumot a kilencvenes évek közepéről. Ekkor lett a Pepsi a főszponzor.
A következő évben már sokkal professzionálisabb volt a megvalósítás, méghozzá Stohl András adta hozzá a hangját, és a vizuális világ is egy fokkal összetettebb egy szimpla aftermovie-nál:
A lázadó célcsoport meghatározása és identitásképzés
1998-ban született az első olyan produkció, ami már valóban egy átgondolt reklám, több emlékezetes mondattal:
Anya, leviszem a szemetet, egy hét múlva jövök!
Itt már van storytelling, ami meghatározza és felmutatja a célcsoportot, látjuk a még szülőkkel élő fiatal felnőttet, a környezetét, az előző generációktól való elkülönülését, szabadságvágyát. A főszereplő a később a Moszkva tér című filmben is ismertté vált színész, Szabó Simon. Lovasi András pedig a szlogent fűzi hozzá:
Találj egy jó kifogást, és légy ott!
Egy másik szpotban hatásosabb a fesztivál hangulatának flashback-szerű bemutatása. Emlékezhetünk arra a mondatra is:
Milyen kutyát?
Stílusparódiától a lázadásig
A filmajánlók paródiájára épített 2000-es videó végül nem maradt emlékezetes, talán azért, mert a Mit tettél tavaly nyáron című filmre való utalás poénként jó, de a célcsoportnak nincs hozzá érzelmi kötődése.
A 2001-es kampány már visszatért az erősebb érzelmek kiváltásához, részint megint megjelent az előző generációkkal való szembenállás, részint hangsúlyt kap a fesztivál környezete, a HÉV-megálló, hiszen az élmény része. Ez is egyfajta kulturális kód, és a másik szpot erre ráerősít: a bennfentesség érzetéből, a közös élményből identitás épül, ezenkívül a harmadik verzióban a lázadás is nagyobb szerepet kap.
Kulturális igazodási pont
2002-től elszakadtak a lázadó identitás megerősítésétől a kampányok és
saját világot kezdtek felépíteni, kultúrateremtő hatással.
A Kistehén figurájával indult ez a korszak, a teljesen infantilis szpot óriási sikert aratott, a Kollár-Klemencz László írta és énekelte dalból egy egész zenekar született.
A kampány végképp szakított azzal, hogy felsorolja, milyen zenekarok érkeznek a Szigetre, hogy milyen közösséghez tartozhat, aki oda jár, milyen életérzés is ez a fesztivál, milyen a hangulata, továbbá nem szólít fel, hogy találj egy kifogást, és gyere el. Szimplán azt mutatja meg, hogy itt bármit lehet, itt akármilyen abszurditás előfordulhat, óriási szabadság van, hatalmas önirónia, és lényegében véve itt lehet hülyének is lenni. A dal végül belső kulturális kóddá vált, egy közös hivatkozási ponttá, amelyet több generáció évekkel később is fel tudott idézni.
A 2003-as reklámok viszont túlmentek ezen a vonalon, a poénoknak nem sikerült kapcsolódni ahhoz a jelentéskörhöz, ami a Szigethez tartozik és a szpotok végén elhangzó mondat sem volt összefüggésben a kampány tartalmaival:
Hozd el anyádat is!
Ez a nem jelentéktelen mondat, ami a generációk összekapcsolásáról és arról az üzenetről szól, miszerint az idősebbek is jól érezhetik magukat itt, nem kapott értelmet vagy indokot.
2004-ben azután visszatértek az infantilis és abszurd humor vonalára, sőt rá is erősítettek, így az éneklő kislány figurája megint emlékezetes lett, ha nem is annyira, mint a Kistehén.
A Sziget mindenkié
2005-től a Sziget identitása egy kicsit gellert kapott, a kereskedelmi televíziókból ismert arcok, Till Attila, Jakupcsek Gabriella, illetve Szabó Győző, Bakács Tibor Settenkedő mondták el, miért is jó, ez azonban nem aratott akkora sikert azok körében, akik szerették a fesztivál korábbi, szűkebb jellegét. Ezenfelül visszatértek a fellépők felsorolásához, ami inkább egyfajta győzködésnek tűnik az eredeti identitásképzés helyett. A kampány azt üzente: nézd, még ezek az emberek is a Szigetre járnak.
Ennek a vonalnak a folytatása a 2006-os, amikor viszont egy erőteljesebb kulturális ikonra, Jancsó Miklósra bízták a győzködést, a szpot viszont még populárisabb irányba mozdult a megjelenítést illetően, szinte strandfesztivál hangulattal. Az eredeti közönséggel ez szinte végképp elveszítette a kapcsolatot.
2007-ben újra visszakanyarodott a humor és valamiféle egyediség felé a koncepció, egy természetfilmes stílus keretei között mutatva be a fesztivált.
Ellenidentitás
Ezután tértek vissza újra egyfajta identitásképzéshez, azon keresztül, hogy ki az, aki viszont biztosan nem jár a Szigetre. Ahogy Janklovics Pétert hagyták teljesen elszabadulni ebben a szerepben, egyre ikonikusabb reklámok születtek.
Újra születtek ikonikus mondatok, mint az, hogy
senkiháziak kezében van a popszakma.
De ne felejtsük el Szabó Szilvit, a Fátnomort és a Prodidzsájt sem.
Ezzel sikerült újra kultúrát teremtenie a Szigetnek, amiről szerencsére azután a következő évben sem mondtak le, sőt, egyenesen a színész-humoristára írták a szpotokat.
Nem csoda, hogy amikor bejelentették a Sziget visszavásárlását, újra hozzá fordultak.
Ami gegnek indult, később tudatos kampánnyá formálódott, az idei fesztivál Nulladik Napjának kommunikációjához ugyancsak a humoristát választották.
Tehát a Sziget márkája nem a fellépőktől vagy a programoktól vált emlékezetessé. Az igazán sikeres kampányok mindig túlmutattak az esemény népszerűsítésén: identitást építettek, kulturális hivatkozási pontokat teremtettek, és olyan figurákat, dalokat vagy mondatokat adtak a magyar popkultúrának, amelyek jóval tovább éltek, mint maga az adott kampány.
Idén áprilisban pedig kiderült, hogy a Mindshare felel a Sziget globális kampányaiért. Tavaly Garam Tamást, a Sziget Fesztivál marketingvezetőjét kérdeztük arról, hogyan épül fel az esemény marketingje, és mit lehet tenni, ha lemondja egy fellépő a szereplést.
