A nagy kreatív átlag - amikor mindenki ugyanazzal alkot címmel az AI Summiton Kamasz Melinda, a Jazzy rádió társműsorvezetője, a tudás.hu főszerkesztője moderálásával Horváth Gergő, az Artificial Group kreatívigazgatója és társ-ügyvezetője, Marosi Gergely, a Mito kreatívigazgatója, valamint Persely Tamás, a feat. kreatívigazgatója és tulajdonosa beszélgetett egymással.
A középszerűség kényelme
Kamasz Melinda kérdésére első körben a magyar reklámokról esett szó: a résztvevők egyetértettek abban, hogy középszerűek a magyar reklámok, de ez a probléma nem az AI-ból fakad.
Marosi Gergő szerint mindenhol középszerűek a reklámok:
Csak a nagy tömegből az jut el hozzánk, ami valami miatt érdekesebb, jobb. De amikor Amerikában jártam, ugyanazt láttam a tévében, mint itthon.
Persely Tamás szerint ez egy biztonságra törekvés eredménye, de az a cél, hogy kimozduljon ebből a mederből szakma. A mesterséges intelligencia ezt az ügyet mégiscsak előremozdíthatja.
A kreatívipar egy hatalmas játszótér. Rengeteg hintával, libikókával, mászókával, csúszdával. A biztonság alatt azt értjük, hogy hiába mások ezek a játékszerek, sokszor ugyanúgy használjuk őket, mert félünk, hogy annak rossz vagy olyan szokatlan vége lesz, ami a közönségnek nem befogadható. Ezért a bevált módszerek maradnak. De ha az AI így kitárta előttünk a világot, és fel is gyorsította egy kicsit, akkor igenis be kell szállni, föl kell ülni a ringlispilre és a lehető legjobban hajtani
– állítja Persely Tamás.
generikus promptok generikus kreatívokhoz vezetnek
Marosi Gergő szerint a kis- és középvállalkozások szintjén az AI nagyon egyformává tette a reklámokat.
Ez látszik a kirakatokon, a feedeken. De nyilván óriási lehetőséget adott a KKV-k számára, és az is jó, hogy próbálkoznak, használják, sőt, képzik magukat ezen a téren. Csak kontraproduktív, hogy egyforma hangulata van az egésznek. Tehát el kell jönnie a következő lépésnek ebben a digitális önképzésben, hogy meg kell próbálni ellépni az általánostól.
Horváth Gergő arra hívta fel a figyelmet, hogy korábban stockfotóval oldották meg ezeket a vizuális megjelenéseket, és azok is éppannyira homogének és ötletmentesek voltak.
Azt kell megérteni az AI-jal kapcsolatban, hogyha nincs mögötte egy olyan kreatív elme, aki tudja, mire használja, akkor a generikus promptok generikus kreatívokhoz fognak vezetni. A technológia ráadásul pont a gazdasági válság közepén robbant ránk, amikor mindenki költséghatékony megoldást keres, amire az AI nagyon kézenfekvő megoldást tud adni
– tette hozzá.
Másként hat az AI
Marosi Gergő szerint a kérdés fontos vetülete az, hogyan hat ránk egy AI-jal készített alkotás.
A reklámot nem nevezném művészetnek, de a popkultúra részének igen. Mi történik, ha befogadóként megtudom egy popkulturális alkotásról, hogy nem ember által készített? Szerintem máshogy fogok viselkedni. Ez a művészetben különösen igaz, de a popkultúra esetében is. Ennek hosszú távon hatása lesz a befogadásra.
Hangsúlyozta, hogy nem AI-szkeptikus, például a számos díjjal elismert kampány, a Telekom és a Mito közös munkája, amelynek során a Vivicittá 8000 futója kaphatott a saját futásáról személyre szabott, fényképpel és videóval illusztrált tudósítást a Nemzeti Sport oldalán, nem valósulhatott volna meg enélkül.
Engem az izgat, ha olyat tudunk vele megcsinálni, amit eddig nem lehetett.
Persely Tamás erre egy olyan szpotot hozott fel példának a feat. munkái közül, amit képtelenség lett volna valódi macskákkal leforgatni.
Kamasz Melinda viszont Pálfi György Tyúk című filmjét idézte fel: egyértelmű, hogy másként fogadta volna a közönség, ha nem igazi tyúkkal készül.
Mire jó az AI?
Az is kiderült, hogy sosem hagynák teljes mértékben a mesterséges intelligenciát dolgozni emberi beavatkozás nélkül. Horváth Gergő azt a klasszikus workshop-feladatot hozta fel példának, amikor megkérdjük az AI-t, hogy mondjon egy számot, és minden újabb chatablakban ugyanazt mondja.
Kreatívigazgatóként nem hiszek abban, hogy az AI tud egyedi ötletet adni, csak generikus megoldásokban gondolkodik. De kreatívként soha nem szabad megállni a teljesen generikusnál.
A reklámnak az a célja, hogy megkülönböztessen, ami az AI alapmechanizmusának ellentéte, hiszen a sokféle adatból egy hasonlót hoz létre.
Persely Tamás szerint az AI arra nagyon jó, hogy a korábbiaknál sokkal szuggesztívebb prekoncepciót lehet létrehozni vele, fotórealisztikus videókat, míg korábban stockvideókat dolgoztak össze, amelyek sokkal gyengébbek voltak.
Horváth Gergő szerint ennek azonban van hátránya is, miután a storyboardból később a rendezők dolgoztak. Az AI-filmek, mint prezentációk esetében viszont a rendezők hozzáadott értéke sokkal nehezebben érvényesül, mert az ügyfél már látott egy filmet, és tetszett neki úgy, ahogy van, már nem akarja, hogy egy másik ember darabokra szedje és újra összerakja.
Tehát vannak itt járulékos veszteségek, sok embernek valóban elveszi a munkáját. Ami nekünk, kreatívoknak egy jó játszótér, az a holdudvarunkban komoly fejvakarást okoz. Például casting fotókkal végleges outdoor kreatívok is készülhetnek, és nem szükséges se stylist, se más, mert a karakter fotóját fel lehet öltöztetni AI-jal.
Marosi Gergő szerint a munkájuk át fog alakulni, munkakörök fognak megszűnni, aki specialista, az bajban lesz. Nem lesz többé termékfotózás, de nem biztos, hogy ezért valaki elveszíti a munkahelyét. Ahogy már nincs rajzolt storyboard sem, de az illető lehet nagyon jó promptoló. A munka pedig növekszik. Például eddig csak egy bizonyos mennyiségű cég engedhetett meg magának reklámot, most százszor, ezerszer annyi, hiszen kisebb a belépési küszöb. Ahány munkahely megszűnik, legalább annyi meg meg is nyílik.
Az ügyfelek hozzáállása
Megváltozott. Persely Tamás szerint ugyanakkor nem érdemes győzködni őket:
Annál az ügyfélnél, akinek van egy elakadása, és a ChatGPT-vel akarja megoldani, nincs is keresnivalónk. Neki nem tudjuk bebizonyítani, hogy mindaz a szakmai tudás és szenioritás, az a 48.700 kattintás vagy promptolás, ami által eljutunk a nullától a végtermékig, működőképesebb.
Horváth Gergő szerint korábban is előfordult a hozzáértés negligálása, csak abban nyilvánult meg, hogy az olcsóbban dolgozó ismerősnek adták oda a munkát. Be kell tudni bizonyítani, hogy a szakértelemnek van hozzáadott értéke.
Itt nem az a lényeg, hogy technikailag meg tudjuk-e csinálni, eddig is mindannyian ugyanolyan szoftverekkel dolgoztunk, mégis mást hoztunk létre, mint a többiek. Az a kérdés, hogy amit alkotunk, tud-e jól rezonálni a fogyasztóval, tud-e különleges lenni, jól teljesíteni a médiában.
Marosi Gergő szerint az eredmény értékének megítélése is kérdéses lehet, de ebben az idő nem valid mértékegység.
Ha itt most kapnánk hárman egy briefet, és lenne rá másfél óránk, akkor valószínűleg születne egy jó koncepció. Összeadva több mint hatvan év tapasztalatunk van, három nagy kreatív ügynökséget vezetünk, beleadjuk minden tudásunk, tehetségünk. Akkor az eredmény értéke másfél órában mérhető, vagy a 60 évben és a tehetségben?
– teszi fel a kérdést Marosi Gergő.
Az is szóba került, hogy az AI-jal kapcsolatban transzparensnek kell lenni az ügyfelekkel, amibe beletartozik, hogy mi készült AI-jal és mi nem, miért ez a döntés született, milyen extra költségek keletkeztek, milyen szoftvert használtak, illetve mennyi volt az előfizetés, a token.
Azt is elmondjuk, cserébe mi tud olcsóbb lenni. Tehát ez egy újfajta árazási modell, ami még változik és fejlődik.
Nem rúgtak ki senkit
Minden hatékonyság ellenére Persely Tamás szerint egyre több embert vesznek fel, köztük AI-specialistákat, akik sokszor együttműködésben dolgoznak art directorokkal, motion designerekkel, utómunka specialistákkal.
Horváth Gergőék szintén nem küldtek el senkit, viszont több munkát tudnak megcsinálni ugyanannyi emberrel, mint két éve.
