Hát még mi csapódhat le mindebből a laikus átlagemberben, akit e félrecsúszott, öncélú koncepcióknak kellene meggyőzniük, hogy egy adott desztináción a reklámozandó szállodaláncnál a legjobb tartózkodni. Persze, akadtak kifejezetten kreatív megoldások is, így a teljesség igénye nélkül felvillantunk ebből és abból is egy párat.
A félreértés elkerülése végett szeretnénk rögtön leszögezni itt az elején, hogy se korlátoltak nem vagyunk, se a fantáziánkkal nincs általában probléma. Azonban a művészi szárnyalásra és jól megcsavart képzettársításokra nem feltétlenül fogékony mindenki, márpedig ezek a fogyasztók is üdülnek, akár ilyen árszínvonalon is, és ahelyett, hogy a festői tájak, elegáns enteriőrök és ínycsiklandó fogások egyszerre stimulálnák az érzékszerveiket, és könnyen elképzelnék, hogy a hirdetésben szereplő család vagy pár idilli élethelyzetébe kerülhetnek maguk is, feltehetőleg csak simán továbblapoznak a magazinokban, ahova az ügynökségek jó drágán megvetették a felületeket az ügyfelekkel.
Mi azonban javítottunk a statisztikán, és a hirdetésre kalibrált másodpercek többszörösét töltöttük el az oldalakkal, míg hüledeztünk pro és kontra, de inkább utóbbi volt jellemző. És nem arról van szó, hogy egy kampánynak muszáj a lehető leglebutítottabb módon szájbarágósnak lennie, mi is méltattuk már ebben a cikkben a The Ritz-Carlton absztrakt kreatívjait, mikor is virágokkal, sőt, egy tojásból kikelt arapapagájjal érzékeltették, hogy pár nap náluk és a vendég kivirulva, újjászületve távozik. Szintén ebben a cikkben írtunk a Mandarin Oriental régi, jól bevált koncepciójáról is, mikor is világsztárokkal hirdet egy szójátékra is rárepülve. Ebben a cikkben pedig a Raffles évekkel ezelőtti kampányáról zengtünk ódát, hogy koronás főket is bevetettek érzékeltetvén azt, hogy hozzájuk bizony tényleg az old money jár. No, de fogjunk is neki akkor az idei termés megkritizálásának!
Csúnya elhasalások a legnagyobb márkáktól
A Rosewood idén megújította az arculatát, ehhez pedig választottak egy új árnyalatot, a Discovery Greent. A print hirdetés nagy részét ez a zöld szín uralja, kb. az oldal közepén egy sávban egy képmontázzsal, amely elég gyér információs értékkel bír: egy koktél egy kárpitozott széken, egy nő elmosódott sziluettje és egy mediterrán táj egy vonatablakból.
A képeknek egymáshoz semmi közük, stilárisan is elütnek, és nem mondanak semmit a globálisan 41 egységes hotelláncról sem,
amely márpedig ezzel a kampánnyal szeretné tudtul adni, hogy ezentúl minden ház még jobban fókuszál a helyi sajátosságokra a programok terén is. Igen, igen, érthetetlen, hogyan mehetett ez át a döntéshozatali szinteken. (A videós tartalom nem kevésbé zavarba ejtő kád fölött lebegő esőfelhővel, havazó liftben ácsorgó őzzel és márványburkolaton korcsolyázóval, érdemes megnézni.)
Az Accor konglomerátumhoz tartozó Sofitel kampányára is talán a fura a legjobb szó – igaz, jelen sorok írója nem is a Zillennial, azaz az Y és a Z generáció határán születettek közé tartozik, akikre alapvetően lő, és alapvetően nem szokott problémája lenni az alvással sem. A szálloda ugyanis a legfontosabb értékének ez alapján a kényelmes ágyat és a Sleep Menut tartja, amely szolgáltatás (hogy az ember kiválaszthatja, milyen párnán is szeretne aludni) még sok hotelben elérhető ezen a szinten, ez így nem különlegesség.
A háromrészes rövidfilm cselekménye és problematikája az, hogy egy pár pihenget egy ágyon, és egy idősebb nő rájuk nyit, aki befekszik közéjük, hogy márpedig ez az ő szobája, és később jön egy férfi egy libapehely párnával. A kampány a kommüniké szerint márpedig az „igényes történetmesélés és a vonzó, átélhető humor ötvözése”, valamint alkalmas a márka arculatának megfiatalítására és egy szélesebb közönség elérésére. Hát jó, legyen így! Nem fogunk kertelni, jelen sorok irójának a Dorchester Collection printben futtatott hirdetése sem jött be: a dupla oldalon három különböző stílusú ablakban különböző jelenetek, a romantikázós idős pár még hagyján, de hogy miért gondolják azt egy vendégükről, hogy kissé kulturálatlanul enné a spagettit az ablakban, az egy jó kérdés.
A One&Only hirdetéseivel leginkább az a baj, hogy inkább néznek ki divatreklámnak, merthogy csak manökenek vannak rajtuk – igaz, nem volt más a 2013-as kampányuk sem a világhírű szupermodellel, Christy Turlingtonnal. A rossz példák sorában az utolsónak hagytuk a Marriott Grouphoz tartozó W Hotels kampányát, melyről ezt írja a sajtóközlemény:
A Hotel Tales eltér a tipikus szállodamárka-kampányok megszokott normájától, amelyek a vendégeket egy ötcsillagos környezetbe belépve, a márka esztétikájával körülvéve, luxusszolgáltatásokat élvezve ábrázolják. Ehelyett a Hotel Tales különc, merész, karakterközpontú történeteket választ ismert arcoktól. Meghívja a jövőbeli vendégeket, hogy ünnepeljék saját egyéniségüket és induljanak kalandra, azt kommunikálva, hogy a W Hotels az a hely, ahol ezt meg lehet tenni.
A baj ezzel csak az, hogy az egyetlen ismert arc Chloe Sevigny színésznő, a többiek globálisan nem értelmezhetők, és bár a klipek jól és valóban nem erőltetetten bemutatják az egyes kiválasztott hoteleket (köztük a budapestit), a sztorik valójában se nem viccesek, se nem érdekesek. Épp ellenkezőleg, kifejezetten unalmasak – még ha az operatőri munka valóban izgalmas is, ami kevés azonban az élvezhetőséghez.
Jól is meg lehetett oldani a feladatot
Ha már előbb a magyar fővárost emlegettük, tapsoljuk meg virtuálisan a Four Seasons Hotel Gresham Palace kreatívjait. A szálloda tavaly Palvin Barbarával működött együtt egy kisfilm erejéig, idén ezt a koncepciót folytatta más, világhírű magyarokkal: nyáron Polgár Judittal, és ősszel jött a nagy publicitást kapó promóvideó Szoboszlai Dominikkal. A Marriott Group másik luxusbrandje, a Luxury Collection is a sztármarketingre voksolt új, november végén elstartolt kampányában.
Justin Theroux (aki esetleg mégsem ismerné, ő Jennifer Aniston exe) egy háromrészes kisfilmben próbál minket meggyőzni, hogy a 40 országban több mint 130 hotellel jelenlévő láncolat egységei, ha bár különböznek egymástól, a szolgáltatás színvonala mindenhol kiváló – pl. mint elhangzik, valamelyik hotelben csak a „kaviárszéf” nagyobb, mint sok lakás.
A hotel egy nagyon jól szerkesztett promóvideót is kiadott emellé, ahol olyan highlightjaikra is ráfókuszálnak pár másodperc erejéig, mint a frissen felújított madridi szállodájuk, a híres velencei Gritti Palace, ahol Riva motorcsónakot is lehet bérelni a csatornák és lagúnák felfedezésére vagy a riojai borvidéken álló landmark Frank O. Gehry tervezte ikonikus hoteljük. A cégcsoport a teljes hálózat számára elérhető Marriott Bonvoy hűségprogram számára is egy ilyen, úgynevezett „cinematic global campaignt” álmodott meg, amely azt ünnepli, hogy az utazás miként formál minket.
A Marriott Bonvoy számára a legértékesebb szuvenírek nem azok a kézzelfogható tárgyak, amelyeket hazaviszünk, hanem azok az élmények, kapcsolatok és emlékek, amelyek még jóval az utazás vége után is velünk maradnak. Az új főfilmmel, a You Are The Greatest Souvenirrel induló kampány az utazás átalakító erejének ódája
– áll a sajtóközleményben. A film tényleg nagyon tetszetős és elgondolkodtató is egyben, az embernek rögtön bepakolhatnékja lesz tőle. Ugyan más hangot üt meg, de szintén a „mozifilm kampány” műfajára szavazott az Accor egyik luxusbrandje, a Fairmont is az idén: a Make Special Happen című kisfilm tisztelgés a márka százéves öröksége előtt, mint a világ legemlékezetesebb ünnepségeinek és történelmet formáló pillanatainak házigazdája. Stilisztikailag az alkotás egy klasszikus film báját, egy letűnt korszak kifinomult eleganciáját idézi meg a mai kor számára újraértelmezve.
A hangsúly az ünneplés, a barátság és az összetartozás esszenciájának megragadásán volt – azokon az értékeken, amelyek mindig is a Fairmont-élmény középpontjában álltak
– nyilatkozta Jean Claude Thibaut rendező, akit Truman Capote alakja és kora is nagyban inspirált. A filmben megjelenik egy legendás szereplő is, ő Tom Wolfe , Amerika első concierge-e, valamint a zászlóshajó Fairmont San Francisco főconcierge-e és heritage directora.
Stílusban és hangvételben a szintén Accor-luxusbrand Raffles új The Butler Did it nevű kampánya is nagyon hasonló , ami valójában már tavaly indult, de idén Henry Golding főszereplésével az új londoni hotelre irányítják a figyelmet. Erőteljes képi világ és divatorientált kikacsintás jellemzi a filmszerű klipet, amely méltó folytatása a tavalyi szingapúri kezdetnek.
A magával ragadó pillanatokat az örökké leleményes Komornyik kelti életre: a privát délutáni teától, az egyedi esti mesén át egészen a királyi ébresztőig. Minden egyes jelenet játékos, mégis elegáns módon fejezi ki a Raffles jellegzetes ajánlatát – egy olyan személyi szolgáltatást, amely már-már varázslatnak hat
– áll a közleményben. És hogy miért a komornyikra húzzák rá immár második éve a kampányt? A Raffles Hotels & Resortsnál a komornyikok többek puszta szolgáltatási és vendéglátási védjegynél, ők testesítik meg a márka szellemiségét, „több, mint egy évszázad csendes művészetét, kifinomult előrelátását és az érzelmileg intuitív gondoskodás pillanatait, amelyek éppoly egyediek, mint a vendégek”.
Ebben az új környezetben a kampány a brit kifinomultságot közvetíti, miközben a képeket egyfajta rejtélyesség is áthatja, amely tökéletesen illik a Raffles London at The OWO-hoz, ahol Anglia legnevezetesebb kémjei közül sokan járták a folyosókat, amikor az épület az Old War Office-ként működött.
