A szpot egy létező problémára reagál, a későn érkezők számára nem könnyű végighaladni a mozi széksorai között. Az AXE megoldása, hogy ha az ember befújja az alfelét, valószínűleg nem okoz olyan kellemetlen élményt a székükben ülőknek, mint egyébként tenné. A jó kiindulópont humoros fordulatokat is vehetne, ehelyett meglehetően meghökkentő módon folytatódik, amitől inkább csak elszomorodik a néző.
A régi AXE-hatás árnyékában
A márkához évtizedek óta hozzátartozik a hiperszexualizált, megalázó ábrázolásmód a nőkre nézve. A 2000-es években bőven akadt az olyan szpotokból, mint a Spray More, Get More 2006-ból, ahol eléggé explicit módon megjelenített bikinis nők tömegei rohantak állatias ösztönökkel egyetlen férfi után. Számos másik kisfilmet nemzetközi reklámetikai testületek sora ítélt el, mint a Clean your balls című hirdetést, amit szinte fájdalmas végignézni, vagy a Clicker című kreatív koncepciót, ami nyíltan szexuális tárggyá redukálta a nőket.
Az AXE újra és újra ugyanazt az üzenetet közvetíti: a termékeivel bárki megkaphatja azt, ami a legfontosabb az életben – és ez természetesen csak és kizárólag a dögös nőket jelenti. Az azonban nehezen alátámasztható, hogy ennek a legtöbb esetben miért kell kéz a kézben együtt járnia a megalázó ábrázolásukkal.
A gyakorlatban azt közvetítették ezek a reklámok, hogy a nők nem autonóm lények, hanem egy spray hatására gombnyomásra irányítható, szexuálisan engedelmes árucikké válnak. Az más kérdés, mekkorát csalódhatott az, aki ezt elhitte, de ez hathatott a nők megítélésére, a néző szemléletmódjára.
Pedig volt rá példa, hogy sikerült enélkül is kifejezni az AXE hatását, de
az Anarchy valószínűleg csak azért lett egyenrangú ábrázolás, mert mindkét nem számára szólt a termék.
A márka azután 2016-ban végül a Find Your Magic kampánnyal igyekezett váltani, aminek mondanivalója az, hogy
a varázslat nem a flakonban van, hanem a kedves fogyasztóban.
Ez már azért közelebb állt a valósághoz. Az volt a cél, hogy a férfiak utasítsák el a merev macsóideálokat, és legyenek önmaguk; a hangsúlyt nem az izmokra vagy a nők megszerzésére helyezték, hanem az egyéniségre. Sőt, az AXE nemrég a The History of Overdoing It című koncepciójával még szembe is nézett a saját kulturális örökségével, beemelve azt a narratívába.
Régi reflexek?
De végül úgy tűnik, a régi reflexek nem tűntek el teljesen. Az üzenet látszólag ugyanaz a mostani szpotban is: elég egy fújás, és a nők elveszítik méltóságukat és a önkontrollt. De némileg enyhít ezen a kampány kontextusa, ha belehelyezzük.
A Lower Body Spray, a LOLA MullenLowe ügynökség műve ugyanis nemcsak nőket ábrázol ilyen szituációkban.
2025 elején indították el a kampányt azzal a céllal, hogy oldják a férfi intimhigiéniával kapcsolatos tabukat. Interaktív plakátokkal egészítették ki, amelyek arra invitálták a járókelőket, hogy a nyomatokat megvakarva kipróbálják az illatot, valamint influenszereket is bevontak a tabudöntögetésbe. A bevezetést követően a termék kezdeti értékesítése 300 százalékkal nőtt, a kampány videói pedig világszerte több tízmillió organikus megtekintést értek el.
Ha ilyen szempontból jobban megnézzük a kisfilmet, akár úgy is értelmezhetjük, hogy a női karakter csak szaglász, de nem feltétlen ajánlja fel magát tálcán a főhősnek. Vagyis talán csak az AXE-reklámokkal kapcsolatos prekoncepciónk hatott ránk?
Tehát a kreatív csak egy poén szeretne lenni, amitől átgondoljuk, hány helyre is fújhatunk egy dezodort, vagy inkább arra emlékeztet, miért volt régen is megosztó az AXE kommunikációja?
Reklámítélet: szerinted működik az AXE mozireklámja? Szavazz!
Ha szívesen szavazol, íme, egy másik megosztó reklám: a Flamborin fájdalomcsillapító éppúgy szól kisbabáknak, mint idős hölgyeknek, és ezt az életen át tartó folytonosságot a márka AI-jal ábrázolta: működik vagy visszatetszést vált ki?
