A márkák meghatározó eleme lehet a név, logó, vagy akár maga az alapító kiléte, azonban a hosszú fennállás során mindig eljön a válaszút, ahol a tulajdonosoknak döntenie kell: vajon a tradíció, a történelmiség, vagy a modern külső, és a trendek követése az, ami legjobban illik a céghez. A ma már jól ismert IKEA, vagy Ferrari logóit a világon milliók ismerik, azonban kevesen tudják, hogy mi volt a svéd bútorgyártó első logója, vagy hogy a Ferrari fennállása óta ragaszkodik jól ismert arculatához.
A Mediator két szakembere, Monori Bálint Gusztáv, head of design és Csirke Dániel, executive creative director mondták el, mit érdemes tudni az arculatváltások kapcsán, hogyan kell kommunikálni, és mely márkák esetében beszélhetünk szinte már betonbiztos márkaidentitásról.
Mi az arculatváltások fő oka?
MB: Elsődleges ok a trendek lekövetésére való igény, főleg, ha egy konkrét vizuális irányzatra épülő, elavult, nem karakteres arculatról, vagy kiélezett piaci versenyhelyzetről van szó, amelyben ki szeretne az adott márka tűnni. Emellett gyakori ok a stakeholderek, illetve márkatulajdonosok bizonytalansága is a saját márkájuk vizuális időtállósága kapcsán. Az biztos, hogy a mai felgyorsult, AI vezérelt és vizuálisan egyre éhesebb világban a régi aranyszabály – miszerint a vizuális konzisztencia az út az időtálló márkaépítéshez – kikopóban van. Ma már a márkák részéről interaktivitásra, reszponzivitásra, skálázhatóságra, dinamikára és és könnyű adaptálhatóságra van vizuálisan szükség.
CSD: Egy márka, szolgáltatás életében számos üzleti, stratégiai és kommunikációs ok állhat, amiért időszerűvé válik az arculatának a frissítése. A legfontosabb cél azonban a fogyasztók fejében kialakult márkakép formálása. Csukjuk be a szemünket, és gondoljunk kedvenc márkánkra, valószínűleg először a logót idézzük fel, és azon belül is a legfrissebb jelenik meg előttünk. Most próbáljuk visszaidézni, hogy milyen volt a márka kinézete, amikor először találkoztunk vele. Ugye, ez már sokkal nehezebb. Egy jól sikerült arculatváltás esetében ugyanis mindig a legfrissebb márkakép él a fejünkben, velünk együtt változik, leköveti a trendeket, a legfrissebb érzésvilágot sugallja. Ki emlékszik például az Air Jordan ikonikus Jordan zsákolás előtti logójára?
A jól ismert márkák újradizájnolása esetében a korral haladni erény vagy kötelességtudat?
MB: Kicsit mind a kettő. Vannak olyan brandek, amelyek az emberek fejében nem évülnek el, a vizuális identitásuk időtlenné nőtte ki magát, és nem is lenne értelme mélyebben megváltoztatni azt. Erre stabil példa a Coke vagy éppen a McDonald’s, akik ráncfelvarrnak, de elrugaszkodni nem fognak az arculatuktól.
A felpörgött tartalomfogyasztás, a napról napra változó UX vezérelt digitális trendek, a mobile-first thinking azonban szükségszerűvé tette sok márka számára, hogy újragondolják az arculataikat. Az úttörés számomra relatív fogalom; amennyiben a megbotránkoztatás vagy visszázások számos esetére gondolunk az elmúlt időszakból, úgy vélem, inkább a jól átgondolt és valóban több szinten értelmezhető, márkát a fogyasztóhoz kapcsoló arculati váltások jöttek jól ki a boxringből. Inkább mellényúlásokat, illetve egyfajta biztonsági lekövetést érzek az elmúlt időszakban, sem mint újszerű, experimentális megközelítést. Ez hiányzik is nagyon számomra.
CSD: Minden márka életútjában vannak mérföldkövek, amikor változnia és változtatnia kell. A kérdés, hogy ezt jókor ismeri-e fel, vagy már túl későn. Persze nem csak a trendek változásának lekövetése, hanem szükségszerűség is életre hívhatja a változást. A dél-koreai Ssangyong márka esetében például mi az ügynökségénél azért kezdtük el a középkelet-európai régióban a KGM néven való újramárkázást, mert a Ssangyong gyárat felvásárolta a Korean General Motors cég, így a 70 éves márkamúltat kellett újragondolni. A kínai BYD márkával szemben a KGM egy erős új márkapozíciót hívott életre, új időszámítást indítva ezzel el a márka életében.
Az utóbbi években mely márkák arculatváltása volt a legjelentősebb?
MB: Rengeteg nagy rebranding történt, azonban én a két leghangosabbat emelném ki érdekességképpen, ugyanis a “jó” váltások általában nem okoznak visszhangot, talán pont ezért kevésbé ismertek. A korábban említett “Jaguar-gate” ügy volt az egyik legszélesebb körben megismert, vagy mondjuk úgy legfelkapottabb, de ide húzható a közelmúltból a Cracker Barrel félresikerült rebrandingje is, amely drámai módon az eredeti embléma visszaállításával végződött.
CSD: Most hétvégén Bécsbe autóztam, és a nyáron bejelentett OMV kutak arculat és logócseréje mostanra szinte mindenhol megtörtént. A friss logónál még szokja a szemem az Ö hiányát, de közben nagyon tudatos, előre mutató szín és formavilág jellemzi, illeszkedik a fenntarthatósági trendek márkáinak világába, kíváncsian várom a többi olajipari vállalat, hogyan követi le a jövőben ezt az iparági trendet, és miként próbál szakítani a régi világ fosszilis márkaimidzsével.
Mely márkák oldották meg jól, kreatívan a folyamatot, amit a fogyasztók is elfogadtak? Mi lehetett az oka annak, hogy elfogadták a változást?
MB: Nagy váltásokban szerencsére több sikersztori is volt, a frissebbek közül említésre érdemes az Uber, az OpenAI, az LG, vagy éppen a Dunkin’ Donuts, illetve a Burger King pár éve történt elegáns váltása.
A trükk a stratégiailag megalapozott, profin átgondolt, nem a márka értékeit és DNS-ét romboló, jól időzített frissítésben rejlik.
Az aktuális tervezői attitűd a szimplifikáció felé mutat, a skálázható logotípiák uralják a területet, ugyanakkor bátran merítünk a 90-es évek grafikai világából is, lásd a Mountain Dew-t. Ezek a márkák felkészülten és jól koreografáltan váltottak, amely a fogyasztókat meggyőzte és a stabilitás érzetét - tehát a brandhez csatolt érzelmi kötődést meg tudták őrizni.
CSD: Az Airbnb logójának cseréje így utólag nézve egy jókor meghúzott, jól sikerült változás volt. Persze a kezdetek itt sem mentek döccenőmentesen, kapott hideget-meleget rendesen. Az elején én is, mint nagy Airbnb felhasználó, nem igazán tudtam hova tenni, és magaménak érezni. Aztán ahogy telt az idő, egyre inkább azt érzem, hogy szépen beépült a köztudatba. Kicsit olyan ez, mint az Instagram logójának frissülése: az ős instások hiányolták nagyon a retro fényképezőgép ikont, aztán megszerették a sematizált változatát. Ebből is látszik, hogy
egy márka egyszer elér abba az érettségi korszakába, ahol el kell engedni valamit a régi arculatából ahhoz, hogy új utakat nyithasson új felhasználok felé is.
Egy jó arculatnak és szimbólumrendszerének együtt kell változnia a közösséggel, irányt mutatva nekik. A változás nem mindig könnyű, de ha szükséges volt, akkor utólag megértjük, hogy itt volt az ideje.
Mely márkák esetében volt döcögős az átmenet, ahol a fogyasztók rosszul fogadták a váltást? Mi lehetett ennek az oka?
MB: A közelmúltból egyértelműen a Cracker Barrel jó esettanulmány erre.
Fontos megjegyeznünk, hogy az “újramárkázás” nem szimplán új színekről és egy új emblémáról szól.
Ezt hajlamosak sokan elfelejteni. A rebranding folyamat alapvetően egy stratégiai szintről induló folyamat a márka megújulásának/frissülésének a kommunikálására. A Cracker Barrel esetében adott egy patinás déli stílusú étterem és ajándékbolt, amely önazonosságát alapjaiban rúgták félre az új arculat kialakításával, amelyet csupán design és esztétikai szempontból kezeltek, nem volt megalapozott stratégia mögötte, csupán a jelen korban releváns vizuális megjelenést keresték a módosítással.
Több ökölszabályt szegtek meg: a vidéki üzlet identitásuknak fordítottak hátat, a tradíció kontra modernitás vegyes érzetét keltették a fogyasztókban, ezáltal a lojális vásárlóikat eltántorították, valamint csak a kozmetikázásra fókuszáltak a hétköznapi működés, mint akár a bolt belső arculata, vagy a service design frissítése nélkül. Tehát kívül történt csupán ráncfelvarrás, belül azonban semmi nyomát nem hordozta az újragondolás. Nem véletlen, hogy a “népharag” visszakövetelte a korábbi emblémát. Ez tipikus példa arra, hogy hogyan nem lehet ezt csinálni.
CSD: A közelmúlt nagy szakmai vitáját és össztársadalmi kommentvitáját kiváltó márkaarculatváltás a Jaguáré volt, ami nagy nemtetszést váltott ki. Nem a Jaguar újramárkázása volt túl elvont a tömegek számára, hanem az autót, a presztízst, a márka múltját, a termék által fémjelzett luxust hiányolták belőle. Sokak szemében az új kampány egyszerűen csak egy régi Benetton reklámnak nézett ki. A Jaguar viszont ezzel egy elég merész jövőképet vázolt fel, de az átalakulás sikere azon múlik, hogy stratégiailag és termékfejlesztésben mennyire tudatosan követik le a márka új crédóját, és hogy mindez megtalálja-e az új célközönségét.
Mely márkák esetében elképzelhetetlen, hogy modern arculatváltást eszközöljön, és mi lehet ennek az oka?
MB: Bizonyos márkák vizuális identitása stabilan akár több évtizedes vagy akár évszázados múltra tekint vissza - nyilván apróbb plasztikai igazításokkal -, sikeresen kialakítottak a fogyasztókban egy képet. Érzelmek, emlékek, illetve generációkon átívelő élmények kötődnek hozzájuk. Ezen stabil vizualitású tradicionális márkák esetében, legyen az akár az íve az emblémának, a csomagolásnak vagy ikonikus termékdesign, már önmagában automatikusan érzést vált ki a fogyasztóból, és nem csupán a márkához való kötődést hozza felszínre. Ez egy olyan szint, ahol a modernizálás vagy a nagyobb mértékű vizuális fejlesztés már inkább kárt okoz és az emberekben a bizalom megcsappanását eredményezi.
Úgy vélem, a márkákhoz kapcsolt érzelmi kötődés, az a tény, hogy a polcon az ember fejében megvan a pontos helyük, lényegesen fontosabb, mint az, hogy egy aktuális – többnyire gyorsan múló – trendre felülve változtassanak és belekerüljenek egy konstans arculatfejlesztési spirálba.
CSD: Egyetlen egy arculat sem az örökkévalóságnak készül, viszont a Twinings Tea logója már 1787 óta szinte változatlan. A Nike pipája, az Apple almája, a Coca-Cola felirata velünk van a kezdetektől, azonban finomhangoláson sokszor estek át, hogy lekövessék a kor változását. Azonban ha belenyúlnának az alapokba, valószínűleg a márka követői elég nagy lázadásban törnének ki. Ezeknél a márkáknál inkább az lehet az érdekes fordulat, hogy miként nyúlnak vissza a kezdeti alapokhoz, és emelik be onnan újra a márka iránti nosztalgiát, feltüzelve ezzel a márka iránti rajongótábort.
Hogyan kell jól kommunikálni az arculatváltást, milyen elő-kommunikáció kell, hogy megelőzze a tényleges váltást?
MB: Tapasztalataim szerint
a legfontosabb a stratégiai alapok mellett a tökéletes időzítés.
Mindent egyszerre, minden platformon érdemes átvezetni, akár egy széleskörű image kampány formájában. Az új designt, a víziót, a célokat és a márkaértékeket egyaránt. Sajnos számos rossz példát látunk és láttunk elhibázott vérfrissítésre márkáknál; dolgoztam olyan nemzetközi ügyfélnek, akiknél volt időszak, amikor három különböző arculatuk volt jelen egy eladáshelyen belül. Az ilyen időben szétcsúszó, ezáltal nem egyértelmű üzenetet közvetítő arculati frissítés alapvetően disszonáns hatást kelt a fogyasztóban, és bizalmatlanságot szül. A Burger King nemzetközi jó példájából kiindulva csak egy precíz ütemterv mentén, jól átgondoltan indokolt és érdemes arculatot frissíteni.
CSD: Jól és jókor lépni. Egy arculatváltásnál, ha ez a kettő nincs a helyén, akkor könnyen félremehet a kommunikáció. Jól lépni nehéz, sok előzetes kutatást és stratégiai előkészítést igényel, amit nem lehet megspórolni, de jókor lépni talán még nehezebb, igényel egyfajta jövőbelátást és a célcsoporttal való együtt rezonálást.
A Mediator szakemberei cikksorozatunkban, az Ügynökségi vízióban, többek közt arról is meséltek, hogy a jövőben milyen hatással lehet az AI a médiára.
