A LEGO mára jóval több lett egyszerű, gyerekeknek szóló építőjátéknál. A dán vállalat az elmúlt évtizedekben tudatosan elkezdett építeni az ismert filmes, sorozatos és videójátékos licencekre, melyek ma bevételei jelentős részéért felelnek.
Ezek a szettek ugyanis rendszerint nem a gyerekeket, hanem a fizetőképes és esetleg nosztalgiára vágyó felnőtteket célozzák. Ennek legújabb példája a nemrégiben kiadott The Lord of the Rings: Minas Tirith szett, ami a LEGO Icons sorozat részeként 8278 darabból áll össze.
Bár mára megszokottá vált, hogy a LEGO jelentős licencdíjakat fizet a külső szellemi tulajdonok használatáért – mint a Marvel vagy a Star Wars filmek esetében –, nem volt ez mindig így. A 2000-es évek előtt több, széles körben ismert saját szettjük is volt, melyek Indiana Jones felfedezéseihez vagy épp a Karib-tenger kalózai filmek kalózos témájához hasonlítottak. Idővel azonban a vállalat ráeszmélt, hogy az ismert brandekkel és címekkel még jövedelmezőbb stratégia építhető ki.
Az együttműködések révén ugyanis olyan célközönséget tudnak megszólítani, akik valóban nagy rajongói egy-egy filmnek, és hajlandóak jelentős összegeket kifizetni, hogy nappalijukban lehessen egy darab az általuk annyira kedvelt univerzumból.
A bemutatott Minas Tirith szett tökéletes példája ennek a stratégiának; a készlet nem csupán játék, szinte már gyűjtői relikviának szánt termék. A modell Gondor legendás Fehér Városát testesíti meg, amely a film történetében is jelentős helyszínként jelenik meg. Tovább emeli az érdeklődést a jelentős méret és a 10 minifigura, melyek segítségével valódi jelenetek álmodhatók újra.
Marketing szempontból további előny az is, hogy a LEGO nem egyedül népszerűsíti a termékeket. A Gyűrűk Ura – és a többi ismert licenc esetében is – a rajongói csoportok, filmes oldalak és a közösségi média egyaránt figyelemfelkeltő hatással bír. Az organikus elérés pedig célzottan azokat találja meg, akiket valóban érdekel a termék – ellenben a fizetett hirdetésekkel, ahol az elérés csupán egy része talál célba.
A LEGO szettek ráadásul nem csak a piacra lépéskor kerülnek sokba. Nem egyszer előfordult már, hogy sok év távlatából több szett ára is megnövekedett, a gyűjtők pedig olykor az eredeti ár többszörösét is hajlandóak kifizetni egy számukra fontos kiadásért.
A dán vállalat az idei futball-világbajnokságra is készült: Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé és Vinícius Júnior bevonásával készültek tematikus szettek.
