Szoboszlai Dominik, a Liverpool FC középpályása és a magyar labdarúgó-válogatott csapatkapitánya nemrégiben hazatért, hogy a nemzeti csapattal készüljön a következő mérkőzésekre. Az MLSZ által közzétett, Telkibe megérkező játékosok fotói közül azonban kiemelkedett a csapatkapitány szokatlan öltözéke.
A fénykép és annak újraértelmezése több hazai oldalon is visszaköszönt mémek formájában. Többek között a Trollfoci és a Parasznya SE oldala sem maradhatott ki a tréfálkozásból. Emellett azonban több vállalat is rácsatlakozott a vicces posztokra:
ezekben az esetekben azonban valójában bújtatott reklámok születtek a tréfálkozásból.
A jelenség első ránézésre hasonlónak tűnhet az utóbbi hetekből ismerős, a rolleres és a nyúl esetéhez, és az Aldi is gyakran reagál a közösségi médiában éppen uralkodó tartalmakra, de egy fontos különbség van Szoboszlai Dominik ügyében: a neve és személye óriási marketingértéket képvisel, hiszen egy világszerte ismert focistáról van szó. A sportolóval globális márkák működnek együtt, amiért jelentős összegeket fizetnek, miközben márka számára etikai szempontból is kockázatos felhasználni egy ismert személy AI-jal manipulált fotóit.
Sok brand akart egy szeletet a figyelemtortából, ám a focista senki számára nem adott engedélyt a képhez. A manipulált fotók mind Szoboszlai Dominik miatt kaptak figyelmet – a neve érték, vagyis jogtalan előnyhöz jutottak a vállalatok. Sőt, a fogyasztók számára úgy is tűnhetett sok esetben, hogy valamilyen partnerség áll fenn a brand és a focista között. Az ilyen megmozdulások ezért etikailag és szakmailag is kifogásolhatóak, miközben a valódi partnerségben álló brandekre negatív hatással lehet minden ilyen kampány, hiszen ők nem keveset fizettek a jogokért.
jogi lépéseket tettek
Szoboszlai ügynöksége, az EM Sports végül közleményben tudatta, hogy a vicces, nem kereskedelmi célú tartalmak ellen nincs kifogásuk, ugyanakkor elfogadhatatlannak tartják, hogy gazdasági társaságok a játékos képeit vagy az azok alapján készített AI-generált fotókat saját termékeik és szolgáltatásaik népszerűsítésére használják.
Tisztában vagyunk azzal, hogy Szoboszlai Dominik közszereplő, így a róla megjelenő, nem kereskedelmi célból – gyakran humoros formában – felhasznált képekkel kapcsolatban semmilyen kifogásunk nincs. Sokkal inkább pozitívan értékeljük a Dominik iránt ilyen módon is megnyilvánuló szeretetet. Ugyanakkor nem elfogadható, hogy gazdasági tevékenységet folytató társaságok az általuk forgalmazott termékek vagy az általuk nyújtott szolgáltatások népszerűsítése érdekében, bizonyos márkákkal összekapcsolva, kereskedelmi céllal használják fel Dominik fényképeit, illetve az eredeti fotói alapján generált AI-képeket. Az elmúlt napokban egyetlen cég sem kért tőlünk engedélyt az említett fényképek vagy az azok alapján generált AI-képek kereskedelmi célú felhasználására, ezért a képek jogellenes felhasználása kapcsán a szükséges jogi lépéseket megtettük, és a jövőben is meg fogjuk tenni. Több, általunk megkeresett piaci szereplő azonnal pozitívan reagált, és megszüntette a jogellenes állapotot, amit ezúton is köszönünk
– fogalmazott Esterházy Mátyás, az EM Sports tulajdonosa.
A fejlemények hatására több vállalat törölte korábbi posztját; köztük az eMAG is. Bár a vállalattal nem vették fel a kapcsolatot Szoboszlai Dominik jogi képviselői, közleményt is kiadtak az ügy kapcsán:
A képet szándékosan úgy szerkesztettük meg és vágtuk meg, hogy az érintett személy arca ne legyen tisztán látható vagy felismerhető. A képet általános életmód-/stock-jellegű illusztrációként használtuk fel egy nyári férfiruházati kollekció népszerűsítésére. A kreatív anyag fókuszában kizárólag a termékek álltak, nem pedig egy konkrét személy. Ugyanakkor, mivel az eMAG a legteljesebb mértékben tiszteletben tartja a személyiségi jogokat, és minden esetben arra törekszik, hogy elkerülje a magánszemélyekről készült, beazonosítható képek megfelelő engedély nélküli felhasználását, jóhiszeműségből úgy döntöttünk, hogy eltávolítjuk a bejegyzést és a képet a csatornáinkról.
A Bubbles önkiszolgáló mosoda szintén egy AI által készített képpel csatlakozott a témához, ahol maga Szoboszlai nem látszódott, de minden néző tudta, kire is utal a vállalat.
A jogi háttér fejtegetése után pedig reagáltak is egy újabb képpel, ahol az eredeti modell külsején változtattak, a ruháit pedig eltüntették.
A DHL pedig törölte posztját, amelyben a saját munkaruháiba öltöztette a sportolót.
A márkák számára az ilyen trendek és témák lehetőséget teremtenek arra, hogy bekapcsolódjanak a beszélgetésbe, növeljék elérésüket és nem utolsósorban közvetlenebb viszonyt teremtsenek a felhasználókkal. De ez fokozott óvatossággal érdemes kezelni.
Emellett például a Magyar Rendőrség posztja még elfogadható: csak a viccre épített és nem szolgáltatást vagy terméket reklámozott.
A személyes márka mögött munka van
Az eset kapcsán megkerestük a Magyar Telekomot, hiszen a vállalatnak is aktív szerződése van a focistával, jelenleg is fut közös kampányuk.
Dominik amellett, hogy kivételes sportoló, kulturális ikon is. Az, hogy egy karakteres pillanata önálló életre kelt, egyáltalán nem meglepő. Ez egyszerűen azt mutatja, hogy ma ő az egyik legerősebb hivatkozási pont a közbeszédben, a közösségi médiában
– fogalmazott kérdésünkre Szabó Béla, a vállalat márka- és kommunikációs igazgatója.
Ez nem az első és alighanem nem is az utolsó eset, amikor a vállalatok meggondolatlanul ülnek fel egy sokakat megmozgató trendre. Ahogyan arra Szabó is rámutatott, a problémát itt az jelentette, hogy a Szoboszlairól készült képet engedély nélkül használták fel a vállalkozások saját maguk népszerűsítésére és egyértelmű üzleti haszonhoz jutottak. A szakember elmondta, hogy mivel régóta dolgoznak a focistával, jól tudják,
mennyi tudatosság, következetesség és munka áll a személyes márkája mögött.
Szabó nem tartja meglepőnek, hogy az emberek kulturális momentumokhoz akarnak kapcsolódni – amely olykor mémek formájában testesül meg. Egy márka megszólalása azonban üzleti döntés is egyben, ezért teljesen más felelősségi körben kell azt értelmezni.
Ráadásul a legtöbb esetben erőltetett bejegyzések születtek.
Ez nem tesz különbözővé
A mostani eset nem csak a jogi háttér miatt fontos. Egyre népszerűbbek – még a globális brandek esetében is – a reakcióposztok.
Egy aktuális trendhez kapcsolódni ma már könnyű, különösen egy olyan korszakban, ahol a kreatív eszközök mindenki számára elérhetők. A trendek ugyanakkor természetüknél fogva mindenkit ugyanabba az irányba húznak, ezért ritkán építenek valódi megkülönböztethetőséget. Másnapra már nem is emlékszünk ezekre az instant reakciókra, sem a mögöttük álló márkákra.
– jegyezte meg a szakember, szerinte ezért érdemes a helyzetet arra használni, hogy beszéljünk a hiteles partnerségekről és a felelős márkakommunikációról.
Az elmúlt két eseten is jól látszik, hogy a trendalapú kommunikáció rövid távon jelentős elérést és láthatóságot biztosíthat a márkák számára, azonban önmagában ritkán járul hozzá a márkaidentitás hosszú távú építéséhez. A hatékony márkakommunikáció alapja éppen ezért nem az aktuális internetes jelenségek meglovagolása, hanem a márka értékeivel összhangban álló hiteles és következetes kommunikációs stratégia. A nyulas eset kapcsán talán a legtöbben már nem is emlékeznek arra, mely márkák posztoltak reakciót, azt azonban mindenki meg tudná mondani, melyik brandet követi a számára fontos tartalmak miatt a közösségi médiában.
A kreativitásnak rengeteg formája van, és meggyőződésünk, hogy a legerősebb márkák hosszú távon a saját történeteikből és autentikus kapcsolódásaikból építkeznek. És lehetnek olyan nagyvonalúak, hogy kihagyják ezeket a "ziccereket"
– emelte ki Szabó, hozzátéve, büszkék arra, hogy Dominikkal dolgozhatnak együtt, és ebben a helyzetben is teljes mellszélességgel állnak ki mellette.
Nem az első ilyen eset
A Szoboszlai-ügy nem egyedülálló jelenség: hasonló eset miatt perelte be nemrég Dua Lipa a Samsungot. Az énekesnő szerint a vállalat engedély és ellenszolgáltatás nélkül használta fel egy róla készült fotót televíziók csomagolásán, azt a látszatot keltve, mintha együttműködne a márkával.
A legalább 15 millió dolláros kereset szerzői jogi, védjegyjogi és személyiségi jogi sérelmekre hivatkozik. Érvelésükben külön kiemelték a közösségi médiás reakciókat is, amelyek szerint több vásárló éppen az énekesnő arca miatt figyelt fel a termékekre. Az ügy jól mutatja, hogy egy ismert személy képmása valódi üzleti értéket képvisel, ezért annak engedély nélküli reklámcélú felhasználása nemcsak anyagi, hanem reputációs károkat is okozhat.
A trendekre épülő marketing csak akkor működik jól, ha a kapcsolódás hiteles és kreatív; azok a posztok működnek igazán, melyek saját hangjukon, márkaidentitásukhoz illeszkedve teszik magukévá – míg az ötlettelen másolás legjobb esetben feledésbe merül.
Hasonlóan üdítő – egymásra reagáló – tartalmakat legutóbb az április elsejei posztoknál láthattunk, amikor a hazai kiskereskedelmi láncok egymást tréfálták meg a közösségi oldalakon.
