A MediaFuture folyamatosan figyelemmel kíséri a médiapiacon zajló trendeket, jelenségeket. Új cikksorozatunkban hazai ügynökségek szemüvegén keresztül mutatjuk be, mit hozhat a jövő. A Mediator szakembereivel, Csirke Dániellel és Prezenszki Alexszel többek között az AI piacformáló hatásairól és a reklámköltések átalakulásáról beszélgettünk.
Szerintetek jelenleg milyen hatással van a médiapiacra az Ai?
Cs.D.: Kreatív szakemberként elég csak az elmúlt napok meghatározó AI-jal kapcsolatos bejelentéseire gondolni, ezek közül csak párat kiemelve is látszik, hogy két napra előre nem látunk, illetve hogy mekkora piacot és felületeket felforgató hatása van a mesterséges intelligenciának. Az Apple épp most debütált az extrémgyors Visual Language Modellel, ami élőben feliratozza az online tartalmakat a lokális böngésződben. Mark Zuckerberg 600 milliárd dolláros befektetést jelentett be az AI fejlesztésekhez 2028-ig. Kínában szeptember 1-től hivatalosan is tananyag az AI az elemi és középiskolákban. Az már csak hab a tortán, de a tartalomgyártásban a lehetőségek kánaánja, hogy a Nano Banana elérhetővé vált a Photoshopban.
Szóval ahogy tegnap dolgoztunk, az mára már nincs úgy, és holnapra pedig már lemaradtunk, annyi újítás fog exponenciálisan érkezni a közeljövőben, ami meghatározza a mindennapi életünket és munkánkat.
P.A.: Médiaoldalról is brutális változást élünk át. Gondoljunk bele, az automatizált hirdetésvásárlásban már ma is algoritmusok döntenek ezredmásodpercek alatt arról, hogy melyik hirdetés jelenjen meg neked. A célcsoport-meghatározás teljesen felborult: már nem csak azt nézzük, hány éves vagy és hol laksz, hanem hogy mit csinálsz online, mit szeretsz, hogyan viselkedsz. Az, amit Dani említett például az Apple új fejlesztéséről, nekünk azt jelenti, hogy a valós idejű optimalizálás még precízebbé válik. A McKinsey szerint a cégek 78%-a már használ AI-t valamilyen folyamatban, és mi ezt naponta érezzük. Minden automatizálódott – a licitálástól a kreatív tesztelésig.
Milyen óvintézkedéseket lenne érdemes hozni, hogy az AI ne tudja önkényesen átírni a média szabályait?
Cs.D.: Ez a kérdés nem az én asztalom, de nyilván jogszabályi és etikai keretek fogják kötni az AI-jal való alkotást, szükség is lesz rá, mert még eléggé vadnyugat. Hamarosan szükség lesz AI-t felismerő AI-algoritmusokra is, hogy hitelesíteni tudjuk a kommunikációs dömpingben a tartalmak valódiságát.
P.A.: A transzparencia alapkérdés itt. Látjuk, hogy egyre inkább elengedhetetlenek az AI-vezérelt csalásfelismerő rendszerek, amelyek kiszűrik a hamis forgalmat és a bot-generált reakciókat. Az automatizált hirdetési világban már most is állandó háború zajlik a csalók ellen, de az AI-generált tartalmak terjedésével ez egy újabb szintre lép.
A márka-biztonság szempontjából is új játékszabályokra van szükség – mondjuk, hogy biztosítjuk, hogy egy márka ne jelenjen meg valami kétes, AI-kreált tartalom mellett. A teljesítménymérés terén is tisztább, követhetőbb megoldásokat kell kidolgoznunk.
Milyen változásokra számítotok a következő öt évben a tévé, streaming, digitális, OOH, valamint print anyagok tekintetében?
Cs.D.: A digitális kommunikáció még nagyobb szeletet fog kihasítani a reklámtortából, azonban sok új felület fog létrejönni. Így arra számítok, hogy hamarosan az AI külön szeletet kap a tortában.
P.A.: Elég komoly átrendeződést látunk. A Connected TV és a streamingplatformok robbannak – a Netflix nézettségének 80%-át már AI-ajánló rendszerek határozzák meg. A kültéri hirdetések (OOH) teljesen digitalizálódnak: képzeld el, hogy egy plakát észleli, hogy esik az eső, és máris másik kreatívot mutat. Ez már nem sci-fi, ez a valóság a digitális kültéri hirdetések (DOOH) piacán. A közösségi média hirdetésekben már nem demográfiáról beszélünk, hanem arról, hogy milyen pszichológiai profilod van, ahol persze ezt engedik az adatvédelmi szabályozások. A nyomtatott média pedig akár újjáéledhet, mint prémium, kézzelfogható közeg az AI-uralta digitális környezetben. Más területen is láttuk a nosztalgiát az analóg, netán kézműves tartalmak iránt.
Milyen irányba tolódik el a reklámköltés, mely csatornák szorulnak háttérbe, melyek kerülnek előtérbe?
Cs.D.: Kreatív oldalról engem különösen érdekel a print sorsa, mert ahogy azt az idei Cannes-i reklámfesztiválon is láthattuk, az analóg megoldásokra és a hagyományos kraft megoldásokra továbbra is nagy igény van.
Újra reneszánszát fogja élni, és az AI előretörésével várhatóan még nagyobb igény lesz a valós fotózott, forgatott tartalmakra.
P.A.: A költések 60-70%-a már digitális, és ez csak növekszik. Az automatizált hirdetések hatékonysága miatt egyre több pénz megy a display és videóhirdetésekre. A CTV egy nagy nyertes – kombinálja a hagyományos TV elérését a digitális célzás pontosságával. A social commerce eszközök és a social platformokon belüli, vásárlást ösztönző funkciók miatt a paid social büdzsék is száguldanak felfelé. A keresőmarketing hangvezérléssel és képi kereséssel bővül, és az első AI-influencerek is megjelentek már a piacon.
Várhatóan mely csatornák lesznek a hirdetők számára leginkább fontosak a következő években? Az ide koncentrálódó reklámanyagok mennyire nehezítik meg a hirdetők dolgát, hogyan lehet majd kitűnni?
Cs.D.: Jelenleg is nagy kreatív kihívás, hogy egy kommunikációs anyagnál megmaradjon a frissesség, és hogy kevésbé olvadjon bele a nagy AI-zajba, ne nézzen ki minden ugyanúgy. Egyre inkább nem mindegy, hogy ki promptolt, ahogy az sem mindegy, ki vezeti a Forma-1 technikailag felturbózott autóit.
P.A.: Ahogy már említettem, a CTV lehet az egyik legfontosabb új csatorna, mert egyesíti a márkaépítést a direkt eladással. A közösségi platformok továbbra is dominánsak lesznek, de az AI-személyre szabás miatt még relevánsabbá válnak. A retail média hálózatok – eMAG, Tesco, MediaMarkt és társaik – szintén exponenciálisan növekednek, illetve a podcast hirdetések is felpöröghetnek az AI-célzás miatt.
A technológia hétköznapivá válása egyben azt is jelenti, hogy a kitűnés kulcsa a kreatív innováció és az autentikus storytelling lesz: ha mindenki ugyanazokat az AI-eszközöket használja, akkor a tehetség és az ötlet válik az igazi versenyelőnnyé. De ez az, ami a reklámipart mindig is mozgatta.
Milyen rövid távú tendenciákat tapasztaltok, amelyek jelentősen befolyásolhatják a médiapiac alakulását?
Cs.D.: A napi munkafolyamatokban egyre aktívabban használunk AI-t, és ez csak fokozódni fog, új pozíciók jönnek létre, lesznek, amik megszűnnek, átalakulnak, de legfőképpen az ügynökségi modell átalakulása van a terítéken. Már nagyon várom az első mesterséges intelligencia által egymásra reagáló bannereket is.
P.A.: Minden valós idejűvé vált. A kampányokat igazából már futás közben optimalizáljuk, nem hetente párszor. A cookie-k körüli felfordulást követően mindenki a saját adatforrásait próbálja kiépíteni. Az e-kereskedelem beépül szinte minden csatornába, az AI-alapú hatásmérés pedig végre megoldhatja azt az örök problémát, hogy melyik csatorna mennyire hatásos. És persze mindenhol a short-form, vertikális videók dominálnak – a TikTok-effektus minden platformot elért.
A jelenleg látható tendenciák akár hosszú távon is meghatározóak lehetnek? Milyen jelentős változások várhatóak 2050-re, mit vizionáltok ügynökségként?
Cs.D.: 2030-ra is nehéz jósolni, de ha bejön az, amit Ray Kurzweil jövőkutató ekkorra jósolt az „A szingularitás küszöbén” című művében, akkor addig megvalósul a szingularitás, és a mesterséges intelligencia a teljes emberi agyi kapacitást kihasználva annyira felgyorsítja a fejlődést, hogy mi emberek már nem tudjuk felfogni azt.
Egy ilyen korban az emberi lét alapvető értékei, a lelassulás, a hitelesség és őszinte személyes kommunikáció, az analóg eszközök szerepe újra fel fog értékelődni.
P.A.: Igazából manapság tényleg néhány évre előre is nehéz jósolni, de ha bejönnek a trendek, akkor a médiatervezés teljesen automatizált lesz. A metaverzum és az AR/VR mainstream csatornák lesznek saját mérési rendszerekkel. A személyre szabás olyan szintű lesz, hogy minden emberhez egyedi média journey tartozik majd. Az emberi, autentikus tartalom prémium kategóriává válik – mint ma a bioélelmiszerek. Mi ügynökségek pedig tanácsadók és innovációs partnerek leszünk – a rutinmunkát gépek csinálják, mi az új ötletekkel és stratégiával foglalkozunk. Dani szingularitásos jóslata után mondom: lehet, hogy 2050-re már nem is mi döntjük el, milyen hirdetést láttok, hanem egy AI, ami jobban ismer benneteket, mint ti magatokat.
