Mint ismert, a megszokott ízt egy új, sósabb, a cég által "pikánsabbnak" nevezett mustár váltotta, ami nemcsak új recepturát, de új külsőt is hozott. Nem sokkal a váltás után több sajtóorgánum is beszámolt arról, hogy a megszokott íz cseréje felháborodást keltett a fogyasztókban, valamint egész Reddit threadek alakultak ki, amelyekben azt tárgyalták ki, vajon mi változott, miért lett sósabb a termék íze is, és vajon visszatér-e a régi változat.
Ahogyan arról A termékritikus YouTube-csatorna is beszámolt, a cég több platformján is lezárta a kommentelési lehetőséget, miután a fogyasztók jelezték, mi a véleményük az új recepturáról, a gyártó válasza pedig az volt, hogy amennyiben nem tetszik nekik, úgy keressenek kínálatukból másik szószt.
A fogyasztók értetlenül álltak a döntés előtt, ráadásul a vállalat kommunikációja sem volt egyrészt kielégítő, másrészt PR-szempontból értelmezhető. Lakatos Zsófia PR-szakember szerint az eset fontos tanulságokkal szolgál.
Milyen módon fogadták az Unilevernél a negatív kritikákat, hogyan kezelték a panaszokat? Mit kellett volna másképp csinálniuk?
Néhány évtizeddel ezelőtt a nagy nemzetközi FMCG-cégek kényesen ügyeltek arra, hogy csak a márkáik kommunikáljanak, és az ernyőmárka – maga a vállalat – ne jelenjen meg. Az oka az óvatosságnak az volt, hogy nem akarták, hogy bármelyik márka botránya, rossz híre rossz fényt vessen az egész vállalatra, vagy a többi márkára.
Így a fogyasztók még azt sem tudták, hogy egyes márkákat ugyanaz a cég gyárt vagy forgalmaz. Ennek a munkáltatói márkázás és a fenntarthatósági programok vetettek véget. Ekkor kezdtek el a márkák mellett a cégek is vállalati szinten kommunikálni, sőt most már egyre inkább a vállalatok kommunikálnak.
Ez történt a Globus esetében is, ahol gyakorlatilag nincs márkakommunikáció. A történetet még érdekesebbé teszi – és nyilván ezért nincs erőteljes kommunikációja a márkának – hogy a Globus márkanevet három, egymástól független vállalat is használhatja Magyarországon: a szószok esetében az Unilever, a húskonzervek esetében a Hamé, a zöldség- és gyümölcskonzervek esetében pedig a Globus Konzervipari Zrt.
Miért épp most változtatnak és árulják újra az eredeti terméket? Hogyan lenne érdemes kommunikálniuk a változást?
Valószínűnek tartom, hogy ott csúszott el ezt a történet, hogy a Globus nem egy kiemelt márka az Unilevernél, és ezért nem vették elég komolyan a közeledő veszélyt: a fogyasztói márkákat vizsgáló, nagy elérésű youtuber kritikáját. Nem tudjuk, hogy valójában hány fogyasztó panaszkodott a megújult receptúrára, nem tudjuk, hogy valóban érkeztek-e konkrét levelek a céghez, annyit tudunk, hogy a 13 ezer feliratkozóval rendelkező A termékkritikus oldal valóságos hadjáratot indított az új Globus mustár és az Unilever márka ellen, és bojkottra szólította fel a követőit.
A cég nyilván vétett abban, hogy nem vette komolyan az influenszer megkeresését – vagy mert el se jutott a megfelelő emberhez, vagy mert az rosszul mérte fel a helyzetet – és hibázott abban is, hogy hagyta ennyire elfajulni a dolgokat.
Annyiban azért kontextusba helyezném a dolgot, hogy az összes elérhető közösségi média megjelenés A termékkritikus oldaltól származik és a néhány fellelhető sajtómegjelenés is rá hivatkozik, tehát a mainstream sajtóig nem jutott el az ügy. Vagyis olyan nagy port azért nem kavart, de mivel az internet nem felejt, jobb lett volna a helyzetet időben és jól kezelni. Legalább annyira, hogy meghallgatják a kritikát, megmagyarázzák a változás okát és akár változtatnak a receptúrán.
Milyen hosszú távú hatása lehet ennek?
A történet valós krízishelyzetté vált, hiszen az Unilever márkát és a cég más márkáit is érintette, ráadásul belekeveredett a Globus márka másik két jogtulajdonosa is. A Globus Konzervipari Zrt. helyesen és gyorsan reagált a helyzetre, de a pálmát az Univer vitte el, amely jó érzékkel élt a lehetőséggel, gyárlátogatásra hívta az influenszert és ezzel benyomult a Globus mustár piacára.
Ezek után hogyan lehet visszanyerni a fogyasztók bizalmát?
Nem találtam semmilyen kommunikációt arra vonatkozóan, hogy az Unilever visszahozta az eredeti ízt – hátrasorolva a nyilván rosszul teljesítő másik mustárt – pedig csodálatos PR-kampányt lehetett volna felépíteni erre a helyzetre.
Ritkán fordul elő az, hogy a fogyasztók annyira szeretnek egy márkát, hogy követelik, hogy visszakapják azt. Ez történt anno a Pilóta keksz és most a Globus mustár esetében. Ezt hívjuk love-brand-nek, és ezt szeretné elérni az összes fogyasztói márka. A forgalmazó elindíthatott volna egy „Köszönöm, hogy így szerettek” kampányt, ünnepelve a régi-új mustár visszatértét, egyben bocsánatot kérve a fogyasztóktól azért, hogy egy ideig mást kellett a virsli mellé tenniük. Mert mi fogyasztók sokszor kritizálunk, néha balhézunk, viszont imádunk megbocsátani.
A történtek kapcsán megkerestük az Unilevert is, amely a következő választ adta:
Elkötelezettek vagyunk a fogyasztók igényeinek minél magasabb színvonalú, minél szélesebb termékpalettával történő kiszolgálása iránt, ennek érdekében folyamatosan monitorozzuk piacainkat és figyelünk a vásárlói igényekre. Ezért is kapható újra a Klasszikus ízű Globus mustárunk, amely mellett továbbra is kapható kedvelt, intenzív, fűszeres ízvilágú, eltérő csomagolású Globus mustárunk is.
A brandekkel együttműködő influencerekről korábban Décsi Julit, a Red Lemon Media szakemberét kérdeztük.
