A streamingplatformokat böngészve egyre több klasszikus Disney-mese élőszereplős feldolgozásával találkozunk, ahol a jól ismert történetek és karakterek új vizuális formában térnek vissza. Emellett a korábbi évtizedek sikeres filmjei is gyakran újragondolt változatban jelennek meg. A Sikoly (2022) például a kilencvenes években indult horrorfranchise-t viszi tovább, a Charlie angyalai (2019) pedig az ezredfordulós akciófilm rebootjaként ugyanazt a sztorit hozza vissza új szereplőkkel. A jelenség a zeneiparban sem új keletű; Dua Lipa Love Again című száma például közvetlenül kapcsolódik a White Town Your Woman (1997) dalához. És ez még csak a jéghegy csúcsa.
A nosztalgia üzleti logikája: miért éri meg a retró?
A médiavállalatok és marketingesek egy része láthatóan a régi szép idők hangulatára épít, ráadásul a Z generáció körében is erősödik a retró és vintage tartalmak iránti érdeklődés, a 70-es évek rock bandáinak újra felfedezésétől a zsinóros fülhallgatók és analóg kamerák visszatéréséig.
@coldestjoel Why the ‘2026 going analog’ trend is more style than substance… and how brands are getting involved. #marketing #brandstrategy #socialmediastrategy #branding ♬ original sound - Joel Marlinarson
A nosztalgia térnyerése mögött elsősorban kockázatkerülés áll. Ha valami egyszer már népszerű volt, kisebb pénzügyi kockázatot jelent újra felhasználni, hiszen valószínűleg ismét sikert arat.
Az iparági adatok is a retró trend hódítását erősítik. Az Egyesült Államokban az új forgatókönyves sorozatok jelentős része már létező történetekhez kapcsolódik.
Egy olyan időszakban, amikor sok minden megosztó és feszültségekkel teli, a nosztalgia közös élményen keresztül képes összekötni az embereket
– mondja Matt Feniger, a United Talent Agency kulturális elemzésekért felelős igazgatója.
A szakértő szerint azonban ez a tendencia kezd kontraproduktívvá válni, és sokan érzik úgy, hogy a folyamatos visszanyúlás a múlthoz elveszítette a különlegességét.
van, hogy a retró fagyi visszanyal
A nosztalgikus megoldások annyira elterjedtek, hogy aki tartalmat gyárt vagy rendel, folyamatosan beleütközik ismert történetek új verzióiba.
Nem is kell külön keresni a rebootokat, mert a producerek nap mint nap hozzák őket. Egyszerűen ez a korszellem
– mondja David Eilenberg, a Roku eredeti tartalmaiért felelős vezetője.
A marketingben szintén számos olyan megoldással találkozunk, amely egy már bevált receptre épít. Ez önmagában még nem lenne probléma, ám ha egy kampányban nincs semmi friss vagy új, ráadásul a brand nem hitelesen nosztalgikus, ellenérzés alakulhat ki a fogyasztókban.
A Levi's tavalyi, Beyoncé főszereplésével készült reklámfilmje például vegyes fogadtatásban részesült. A videó a márka ikonikus 1985-ös reklámját álmodta újra az énekesnő főszereplésével, és bár a kivitelezés makulátlan, és a vállalat a saját múltjához nyúlt vissza, kérdéses, hogy a Levi's mennyire játszott biztonsági játékot a trend meglovagolásával.
A z generáció imádja a retrót
A nosztalgia felerősödésében a pandémia is szerepet játszott. A múlt idealizált képe sokak számára megnyugtató, különösen a fiatalabb generációk esetében, akik bizonytalan jövőképpel szembesülnek.
Sok Z generációs fiatalnak kevés a reménye a jövővel kapcsolatban – akár a társadalom, akár a klíma miatt. A visszatekintés így sokkal vonzóbbá válik, mint az előre.
- emeli ki Molly Barth, a Sparks & Honey tanácsadócég vezető kulturális stratégája.
A reklámipar is gyorsan reagált erre a hangulatra. A Stranger Things például önálló retro termékhullámot indított el, míg a Coca-Cola vintage hangulatú kampányban nyúlt vissza korábbi zenei és vizuális elemekhez.
Gyakori stratégia az is, hogy megszűnt vagy elfeledett termékeket hoznak vissza ideiglenesen, mint ahogyan a McDonald's is tette a Changeables figurákkal. A szakértők szerint a legerősebb hatást az adja, ha a régi és az új elemeket kombinálják, így a végeredmény egyszerre ismerős, de friss.
Nem biztos, hogy örökké működik
A nosztalgia önmagában nem mindig elég erős. Több újraindított projekt gyenge fogadtatást kapott, teljesen új sorozatok – például a Különválás vagy A Fehér Lótusz – viszont kiemelkedő sikert értek el.
Nem lehet csak egy ismert címet újra és újra elővenni, és azt feltételezni, hogy automatikusan működni fog
– teszi hozzá Eilenberg.
A platformokat végsősoron azok a tartalmak határozzák meg, amelyek valóban újak és váratlanok.
A nosztalgia ugyanakkor nem tűnik el, mert a bizonytalan gazdasági és társadalmi környezet továbbra is fenntartja az igényt az ismerős, biztonságos tartalmakra, de amikor a piacot túl sok remake és múltidéző kampány árasztja el, előbb-utóbb visszajön az igény az újdonságokra és eredeti történetekre.
