A vitatott vizuálon valójában csak egy fehér szoknyát viselő alak tart egy másik Converse-cipőt is a kezében amellett, amit visel. A közösségi médiában többen azt is megírták, hogy a ruhán látható árnyék és fény is olyan háromszög alakot formáz, amely a csuklyák csúcsára emlékeztet: ez pedig a márka csillagot formázó logójának egyik szára.
Sajnáljuk. Megértjük, miért felkavaró ez a kép, és elismerjük, hogy hibáztunk. Eltávolítottuk a saját felületeinkről, és azon dolgozunk, hogy minden olyan helyről eltűnjön, ahol megjelent. Ennek nem lett volna szabad megtörténnie, és a jövőben jobban fogunk eljárni
– közölte a Converse az ABC Newsnak adott nyilatkozatában.
A képek egyébként a Converse Chuck 70 X sportcipőt népszerűsítették, ami a K-pop együttes, az Aespa énekesnőjével, Karinával együttműködésben készült.
How any American who is remotely educated can look at this horrifying ad & not see a klan hood and the feet of a hanging body…makes me speechless. I cannot fathom why @Converse would green light something so abhorrent. Lynchings of Black people in the US is NOT ancient history https://t.co/t0fou2Ct4Q
— NanaSue 🪷 🟧💙🇺🇸🌊🦅 (@NanaSueSpeaks) September 19, 2026
A Converse reklámjának politikai következményei
A vitatott kampány ügyében még Lee Merritt polgárjogi ügyvéd is megszólalt, ő képviselte a fekete Ahmaud Arbery családját, akit 2020 februárjában, Georgia államban három fehér férfi kocogás közben üldözőbe vett és megölt, rasszista indíttatásból.
Azért kell újra és újra beszélnünk erről, mert a vállalatok rendre ugyanazt a hibát követik el. A valódi előrelépés az lenne, ha még a reklám megjelenése előtt felismernék a problémát, nem pedig csak azután, hogy az már felháborodást váltott ki
– írta Merritt egy közösségimédia-bejegyzésben.
Troy Carter, Louisiana demokrata képviselője közleménye pedig szinte azt sugallja, mintha a politikus nem is véletlen hibát, hanem szándékosságot látna az ügy mögött:
A fekete emberek szenvedése nem marketingeszköz. A lincselés nem kreatív koncepció. A Ku Klux Klán nem esztétikai elem
– fogalmazott Carter. Szerinte a kampányt nem lehet egyszerű félreértésként elintézni, hiszen az több ellenőrzési és jóváhagyási szakaszon megy keresztül, amelyek bármelyikénél meg lehetett volna állítani.
A lokális relevancia szerepe
A nemzetközi márkák életében az egyik legnagyobb kockázat olyan globális vizuális kampányokat készíteni, amelyek a világ minden pontján ugyanazt az üzenetet közvetítik. Ez az eset mutatja a legjobban, hogy talán megéri a fáradságot a helyi piacokra külön tervezni, a kontextust is vizsgálni, miután
egy kreatív jelentése nem független a közönség történelmi és kulturális tapasztalataitól.
Európában a hirdetés átfutott a közösségi felületeken anélkül, hogy hasonló társadalmi vihart kavart volna, az ázsiai szemlélők számára is csak a divatfotózás absztrakt, stilizált eszköztárát mutatták ezek a vizuális összetevők. Dél-Koreában pedig még a szereplőt, Karinát is ismerték, aki egyébként fel is tűnik a fehér szoknyában a kampány többi elemében.
De nyilvánvaló, hogy bizonyos körülmények között a kontextus hiánya egészen félreviheti az értelmezést.
Nem ez volt az első kulturális sértés
A Target áruházláncnak nemrég le kellett vennie a polcairól egy gyermekeknek szánt halloweenjelmezt, miután a közösségi médiában széles körű felháborodás alakult ki. A ruhák olyan régi, rasszista karikatúrákat idéztek fel, amelyek a feketék megalázó, sztereotip ábrázolására épültek. A vállalat bocsánatot kért.
A H&M 2018-ban keveredett botrányba, amikor egy fekete kisfiúra adtak egy olyan pulóvert, amelyen a „Coolest monkey in the jungle″ (A legmenőbb majom a dzsungelben) felirat szerepelt. Az Egyesült Államokban és Nagy-Britanniában ez a rabszolgatartás rasszista gyökereire rezonált, ezért
ezrek fejezték ki felháborodásukat a Twitteren, egyes helyeken H&M-üzleteket rongáltak meg, hírességek szakították meg kapcsolatukat, illetve a cég részvényeinek árfolyama is esett.
A kritikák szerint túl lassan, csak 48 órával később érkezett a bocsánatkérés, ezért később egy teljes sajtóközlemény is követte, amelyben a vállalat őszintébb és részletesebb bocsánatkérést fogalmazott meg, illetve az eset kivizsgálását ígérte. Ebből az derült ki, hogy a H&M európai munkatársainak túlnyomó többsége fehér bőrű volt, és nem rendelkezett elegendő kulturális ismerettel ahhoz, hogy felismerje a kép sértő jellegét. Ezért új pozíciót hoztak létre, amelynek fő feladata az volt, hogy a kulturális érzékenység és a befogadás értékeit beépítse a H&M vállalati kultúrájába. Ezután belső és külső kommunikációs kampányt indítottak a márka imázsának helyreállítására.
A Dolce & Gabbana szintén 2018-ban verte ki a biztosítékot, Kínában, így le kellett mondani a sanghaji divatbemutatóját. Egy reklámban ugyanis egy kínai nő próbált pizzát és spagettit enni evőpálcikával, ami miatt kínai hírességek – köztük Zhang Ziyi, az Egy gésa emlékiratai című film sztárja – és a közösségi média felhasználói is bírálták a márkát, a Twitterhez hasonló kínai Weibo platformon. Miután több színésznő és énekes is kijelentette, hogy bojkottálja a bemutatót, azt el kellett halasztani.
Ez a példa azért különösen érdekes, mert a kampány kifejezetten a kínai piacot célozta, tehát nem figyelmen kívül hagyták egy globális kampányban a helyi kontextust, hanem elég alaposan félreértették azt.
A relevancia ne legyen kritikátlan alkalmazkodás: az IKEA esete
A svéd bútoráruház-lánc éppen fordítva, azzal húzta ki a gyufát 2012-ben, hogy a helyi sajátosságokat túlságosan is figyelembe vette. Mi történt?
A vállalat szaúd-arábiai katalógusában szimplán nem szerepeltek nők. Ez egy olyan képen volt igazán szembetűnő, ahol egy fürdőszobában egy egész család szerepelt, az apa, egy kisfiú és egy kisgyerek, ám az anyukát eltüntették a fotóról.
A vállalat emellett egy női tervező képét is eltávolította, aki más országok katalógusaiban szerepelt.
Az ügy kapcsán kiderült, hogy az IKEA Saudi Arabia a franchise-partner irányítása alatt működik, amely nem tartozik az IKEA-csoporthoz. Tehát itt az történt, hogy kritikátlanul rábízták a helyiekre gyakorlatilag a brand képviseletét is, ami viszont nyilvánvalóan szembemegy az IKEA érdekeivel és értékeivel.
Az ügyben még Ewa Björling svéd kereskedelmi miniszter is megszólalt:
A nőket nem lehet egyszerűen kiradírozni a valóságból. Ezek a képek ismét sajnálatos példái annak, hogy még hosszú út áll előttünk a nemek közötti egyenlőség megteremtéséig Szaúd-Arábiában.
Nyamko Sabuni, Svédország esélyegyenlőségi minisztere pedig arra hívta fel a figyelmet, hogy az Ikea ugyan egy magáncég, amely maga hozza meg a döntéseit, de Svédország imázsát is közvetíti a világnak. Emellett az is egyértelművé vált addigra, hogy az IKEA katalógusa több önmagánál, gyakorlatilag kulturális szimbólum, ezért nem mindegy, mit közvetít. Sőt, volt is rá példa, amikor az IKEA tudatosan üzenetként használtaaz emberek fájdalmas hiányát a fotókon.
A lokális relevancia tehát nem egyszerűen kritikátlan alkalmazkodást jelent, hanem stratégiai döntést arról, hogy egy márka milyen üzenetet kíván közvetíteni az adott piacon, adott kontextus mellett.
Persze, arra is bőven akad példa, amikor egy márka a jelenkor társadalmi és kulturális folyamatait érti félre, vagy hagyja figyelmen kívül, ez a Pepsivel például nem egyszer megesett, legutóbb a Wild Cherry üdítőt népszerűsítve.
