„Miközben az ember nyilván nem gondol magára márkaként, akkor maradhat csak hiteles, ha sok idő, munka, tudatosság és egyenesség van mögötte, és következetesen azzal foglalkozik, amiben már a kezdetektől hisz” – csapta le rögtön Szigeti Péter, a marketing.hu főszerkesztője erre vonatkozó kérdését Lilu.
Legalábbis – tette hozzá – ő ebben látja a megmaradás zálogát, és magánemberként is azokat az influenszereket követi a legszívesebben, akik nem állnak mindennap merőben más termékek és ügyek mellé, hanem legalább „valami kis útvezetőt” kijelölnek maguk elé.
Jancsi kitalál egy karaktert
Kajdi Csaba, azaz Cyla sem látja ezt másként, ugyanakkor rögtön árnyalta is az influenszerek feladatát. Szerinte a mai magyar közvélekedéssel ellentétben elsősorban nem a reklámozás a fő dolguk, hanem az, hogy felépítsenek egy online személyiséget, amely aztán szavatolja minden más, ezen a felületen végzett tevékenységük hitelességét.
A Vogue főszerkesztőjét, Anna Wintourt hozta fel példaként, aki tökéletes influenszer lehetne, ha volna ilyesmihez ambíciója, hiszen „nem csupán egy név, ő az amerikai Vogue egy személyben”, és ez kapásból hitelesítené a mondanivalóját.
Itt van a nagy tévedés. Amikor a 16 éves Jancsi azt mondja, hogy influenszer vagyok, holnap én is akarok ajándékot kapni mondjuk a Foodorától. Oké, de te mit csináltál ezért? Szerencsés esetben Jancsi erre elkezd kitalálni egy karaktert, amibe a Foodora marketingvezetője beleszeret, és létrejön az együttműködés. Vagyis tényleg az egyénből kell kiindulni, és csak utána lehet beszélni arról, hogy ezt hogyan lehet majd értékesíteni
– szögezte le Cyla.
Egyszer csak megtörténik
Lilu azzal egészítette ki a szavait, hogy az ilyesmit, vagyis az „önmagunk értékesítését” kevésbé lehet irányítani, inkább „egyszer csak megtörténik”.
Ahogy legutóbb, életükben először, velük közösen is. Bár huszonöt éve barátok, influenszerként nagyon eltérő karrierutat jártak be Kajdi Csabával, ám nemrég e téren szintén sikerült összetalálkozniuk: a Rossmann nem véletlenül kérte fel éppen őket egy bőrápolással kapcsolatos kampányra.
Ami emiatt is működött olyan jól: azonnal tudtunk egymásra reagálni, rögtön értettük a másik humorát. Amellett, hogy mindkettőnknek megmaradt a hitele, hiszen én már a kezdetektől kiemelten foglalkozom a témával, Cyla meg – hiába van szépségipari múltja, jellemzően közéleti megmondóemberként tartják számon – tényleg őszintén rá tudott csodálkozni a tanácsaimra
– árulta el a siker másik potenciális összetevőjét Lilu.
Éljenek a storyvideók!
Ezután Szigeti Péter a kezdetekről faggatta két beszélgetőtársát, és hamar kiderült, hogy abban viszont kevés az egyezőség, ahogyan annak idején belevágtak az influenszerségbe. Már csak azért is, mert a televízió révén országosan ismert Liluval ellentétben Kajdi Csabát modellügynökség-vezetőként, háttérszemélyként jobbára „csak” a szakma tartotta számon.
Ráadásul kezdetben meglehetősen idegenkedett a közösségi médiától is.
Nem igazán értettem, miről szól ez az egész. Hogy miért kell nekem nézegetni egy idegen nő nyaralós fotóját, meg hogy Lilu mit tekergeti állandóan az Instagramot, ami miatt nem tudunk még a moziba se elmenni
– mesélte Cyla.
A fordulópontot egy véletlen hozta el, amikor a párizsi divathéten hirtelen felfedezte a „storyvideó gombot”, és egy hirtelen ötlettől vezérelve elkezdett onnan, kommentálva „közvetíteni”, az előtte ülő francia nő nem kis bosszúságára. Majd ő maga lepődött meg a legjobban azon, hogy ezek a kis videók pillanatok alatt elképesztően népszerűek lettek.
Anyánk konyharuhája
Tudatosság? Na, az egyáltalán nem volt. Azt meg, amit mások állítottak, hogy ebből a baromkodásból pénzt lehet csinálni, hittem is, meg nem is. És láss csodát, nemcsak hogy lehet, hanem mostanra elég sokan elég jól élnek belőle. Az más kérdés, hogy ma már ott tartunk, nyilván a TikTok megjelenése miatt is, hogy a szakmaiság és a szórakoztatás megfelelő arányú vegyítését kezdi felváltani az amatőr színjátszás. Bárki fellöki a konyharuhát a fejére, majd átszellemülten előadja, hogy ő a saját anyja, és utána már hívják is, hogy legyen ennek vagy annak a márkának az arca
– utalt Cyla a nem biztos, hogy minden szempontból előrevivő változásokra.
Lilu kicsit másként látja az összképet. Talán mert ő éppen ellenkezőleg, nagyon is tudatosan és szigorú szakmai alapon, lépésről lépésre alakította ki a közösségimédia-jelenlétét, illetve az itteni brandjét, amelynek középpontjában – akárcsak a vállalkozásáéban – a bőrápolás áll.
Tíz éven át szándékosan nem is vállalt el más típusú együttműködéseket.
Nagyjából most jutottam el odáig, hogy annyira késznek érzem a márkámat, hogy egyéb felkérésekre is igent mondok. Nyilván olyanokra, amelyek összeegyeztethetők az értékrendemmel.
Komoly dilemmák
A Kajdi Csaba által említett „amatőr színjátszás” másik következménye, hogy a hirdetőknek – hiába a túlkínálat – sincs feltétlenül könnyű dolguk, ha valóban hiteles partnert akarnak felkérni a reklámozásra:
gyakran a márkahitelesség és az azonnali elérés között kell dönteniük.
Lilu cégvezetőként is nap mint nap szembesül ezzel a dilemmával. De még ha az elérési számait nézve az egyik influenszer kézenfekvőbb választásnak is tűnne az együttműködésre, a másikból viszont – hiába kisebb a követőtábora – helyből sugárzik a minőség és az elegancia, biztosan az utóbbira voksol:
Nem hiszem, hogy jó, ha valaki a termékem bemutatása után öt perccel már irgalmatlan méretű hülyeségeket beszél.
Nem elég a „köszönöm, IBUSZ”
Kajdi Csaba azzal egészítette ki a szavait, hogy a márkáknak tudniuk kell, mi egy kampány igazi célja: fenntartani az ismertséget és/vagy növelni a közvetlen eladást.
A vicces karakterek bevonása alkalmas lehet az előbbire, de nem feltétlenül növeli a forgalmat. Ha azonban egy eleve hiteles példakép kínál valamilyen terméket – mondjuk egy bizonyos fajta rúzs van a száján –, az óriási vásárlási hullámot generálhat.
Egy biztos: annak a korszaknak örökre vége, amikor szimplán egy »Köszönöm, IBUSZ, hogy itt lehetek a Maldív-szigeteken« feliratú fotóval bármilyen eredményre lehet jutni. A mai fogyasztónak ennél jóval többre van szüksége a kínált tartalmakat illetően
– mutatott rá Kajdi Csaba.
Ér nemet mondani
A triple talk résztvevői abban is megegyeztek, hogy a személyes márkát nem csupán az határozza meg, mire mond valaki következetesen igent, hanem az is, hogy mire mond ugyanilyen következetességgel nemet.
Lilu többek között az elmúlt tizenhat évben sem interjút nem adott olyan médiumnak, sem együttműködést nem vállalt olyan cégekkel, amelyeket nem tudott összeegyeztetni a személyes meggyőződésével és értékpreferenciáival. Cyla nemkülönben, még ha utána fogta is a fejét, hogy mennyi pénztől esett így el.
Az autonómiánál nincs fontosabb. A globális márkák számára sem. Nem is olyan régen láttuk, mit okozhat egyetlen mozdulat, ha azt egy ikon teszi. Amikor egy sajtótájékoztatón Cristiano Ronaldo a Coca-Colát félretolva a vizet választotta, egy időre bezuhantak az eladási számok
Vogue-címlap nyolcvan euróért
Végezetül az autonómia kapcsán előkerült az a kérdés is, van-e olyan munka, amelyet akkor is érdemes elvállalni, ha nem vagy csak nagyon kevés fizetség jár érte.
Mindketten határozott igennel válaszoltak. Kajdi Csaba a modellvilágból hozott történettel illusztrálta a miérteket, ahol általában kétféle felkérés létezik: jól fizető, de szakmailag nem különösebben érdekes feladat, illetve rosszul fizető presztízsmunka, amely csak hosszú távon térül meg, de akkor biztosan.
Senki nem hiszi el, de a francia Vogue 80 eurót fizet egy címlapért. De aki egyszer odakerül, utána olyan kampányokat és szerződéseket kaphat, amelyek révén ez az összeg, plusz az, amit a modell, illetve az ügynöksége utazásra és szállásra költ, sokszorosan megtérül. Ez történt Ebergényi Rékával is, akinek másfél ezer euróba került a párizsi kiruccanása, közvetlenül utána viszont megkapta a Lancôme világkampányát
– világított rá újra a lényegre Kajdi Csaba.
Ami nem más, mint hogy egy jó influenszer-cég együttműködéshez három dolog kell: kisugárzás, autonómia, valamint az, hogy ne áldozzák fel a hosszú távú előnyöket a rövid távú sikerek kedvéért.
Nemrégiben arról készítettük összeállítást, hogy a tartalomfogyasztás a lineáris csatornákról az internetes és a streamingfelületekre tolódása hogyan változtatja meg az az influenszeripart is.
