Február 18-án, az Eiffel Műhelyházban a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) és a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) közösen rendezi meg a THE SHIFT 2026 konferenciát, ahol a Publicis Groupe korábbi stratégiai igazgatója, a Rethinking Work szerzője és az Advertising Hall of Fame tagja, Rishad Tobaccowala is tart online keynote előadást, méghozzá a SHIFT IN TALENT blokkban. Tobaccowala nemcsak iparági vezetőként, hanem gondolkodóként is meghatározó alakja a szakmának: a BusinessWeek az egyik legkiemelkedőbb üzleti innovátorként tartja számon, a TIME magazin pedig az öt legfontosabb Marketing Innovátor közé sorolta.
Az egyik legerősebb figyelmeztetése, hogy egy vállalat legnagyobb ellensége a múltbeli sikere. Miért válnak a korábbi nyerő stratégiák mára a legnagyobb kockázatokká?
Minden vállalat a mára vagy a tegnapra optimalizált – a holnap helyett. Így a saját kategóriájukat és versenytársaikat nagyon szűken látják – a jelenlegi technológia és fogyasztói elvárások alapján.
Amikor pedig a technológia vagy a fogyasztói viselkedés változik, meglepődnek, hogy az új versenytársak és attitűdök teljesen eltérőek a korábbiaktól, és sértik az üzletüket.
Az Uber és a Tesla felforgatta az autóipart, amikor az elektromos hajtás és a szoftvervezérelt működés, valamint a mobilitás, mint szolgáltatás valósággá vált. Ma az AI azokat a cégeket forgatja fel, amelyek elzárják a tudást vagy előfizetéseket értékesítenek a szoftverekhez. Ugyanis az AI könnyen hozzáférhetővé teszi a tudást, az AI-ügynökökre támaszkodó munkavégzésnek pedig nem vagy csak kevesebb szoftverlicencre lesz szüksége.
Beszélt már arról, hogy a „csövek” korából a „költészet és csövek” korába lépünk át. Az ön hasonlatában a csövek a technikai, adatalapú és algoritmikus elemeket jelentik a marketingben, amiken keresztül az üzenet eljut a fogyasztóhoz. Az elmúlt 15 évben a cégek annyira a csövek teljesítményének fokozásával voltak elfoglalva, hogy elfelejtették, mi az, ami a csövekben folyik. Ez a költészet, amiért valójában érdemes kinyitni a csapot. A kreativitás, az érzelmek, a történetmesélés, amelyek megérintik az embert és elkötelezetté teszik. Hogyan néz ki ez a váltás a mai valós marketing- és médiastratégiákban?
Ma a legtöbb marketing túlhangsúlyozza, hogy a megfelelő embert a megfelelő helyen, a megfelelő időben érje el. Ezek a „csövek”. A kreativitás háttérbe szorult, mert nehéz volt sok különböző, releváns üzenetet létrehozni minden egyes célcsoportnak vagy egyéni vásárlónak. Most a generatív AI-jal ez sokkal inkább lehetővé válik, így valószínűleg nagyobb hangsúlyt kap a kreativitás, valamint a kreatív és médiaügynökségek sokkal erőteljesebb összefonódását fogjuk látni.
Ha a kreativitás az AI korában többet fog számítani, nem kevesebbet, miért kezelik mégis sokan az AI-t pusztán hatékonysági eszközként a kreatív transzformáció helyett? Mit tanácsolna ezeknek a cégeknek és vezetőknek?
A vállalatoknak fel kell ismerniük, hogy
a márkák egyszerre épülnek történetekből és táblázatokból, matematikából és jelentésből.
Gyakran arra áramlik a költségvetés, ami könnyen mérhető, de a márkákat valójában a vágy, az eredettörténet, a storytelling és a design építi – nem pusztán a tények. Ma – mind az AI, mind az influenszermédia növekedése miatt – a történet még fontosabb. A vezetőknek tehát emlékezniük kellene arra: ha egy márka egy „történet lélekkel”, akkor arra kellene időt fordítaniuk, ami megkülönbözteti a márkát, nem pedig csak a különböző célközönségek felkutatására.
Hangsúlyozza a különbséget a hosszú távon gondolkodó „misszionáriusok” és a gyors profitra hajtó „zsoldosok” között a vezetésben. Miért válik a célmeghatározás még kritikusabbá a gyors technológiai változások idején?
A misszionáriusok hisznek valami önmaguknál nagyobb dologban, ezért képesek felülemelkedni a technológiai váltásokon és türelmesnek maradni.
A zsoldosok a lehető leghamarabb ki akarnak szállni és mindent eladni, ezért olyan, minimálisan életképes vállalkozásokat építenek, amelyeket reményeik szerint eladhatnak másoknak, és gyakran meglepődnek, amikor egy technológiai váltás következtében a termékükből csupán egy funkció lesz egy nagyobb rendszerben.
A Publicisnél töltött 37 éve alatt milyen jelentős iparági trendeket élt meg, és mit gondol, mik lesznek a reklámipar meghatározói erői a következő években?
A reklám és marketing három legnagyobb változása lesz az, hogy
- az élmények és az influencerek fogják mozgatni a kommunikációt, a történetmesélést és a hatást – nem a kampányüzenet kialakítása és médiatervek felől kezdődik majd minden.
- a marketingesek és ügynökségek újjászerveződnek, hogy sokkal kevésbé legyenek silókba zárva, mivel az AI-ügynök alapú működés és AI-képességek eredmény-orientáltak, nem tesznek különbséget a fogyasztói tölcsér teteje vagy alja, illetve az értékesítés és a marketing között.
- a bizalom és az emberi kapcsolat válik a legfontosabb tényezővé a márkák építésében és megkülönböztetésében az AI korában.
Varga Gábor, az ACG reklámügynökség COO-ja és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége alelnöke a konferencia SHIFT IN COLLABORATION blokkjában A magyar márkák nemzetközi piacon: döntések a cégvezetésben című panelt vezeti. A szakemberrel a Meet the Future január 29-i eseményén készült shortban beszélgettünk.
