Manapság már megszokott, hogy egy márka több országban van jelen. A globális terjeszkedés közben azonban kiderülhet, hogy a brand neve már létezik valahol. Ilyenkor a vállalatok többféle megoldáshoz nyúlhatnak, például felvásárolhatják a helyi céget, ám ez gyakran nem járható út. A másik lehetőség, hogy az új régióba érkező brand egy helyi, lokális nevet talál ki, amely illeszkedik az adott kultúrához, ezzel a jogi akadályokat is kikerülve.
Márkahűség
Az egyik leghíresebb ilyen példa a németországi Opel autómárkáé. A brand már 1862 óta létezik, de 1931-ben felvásárolta a General Motors (GM) vállalat. Ezt megelőzően, 1925-ben a brit Vauxhallt is felvásárolta a GM.
A két márka tehát még a második világháború előtt egy kézbe került, ám különböző régiókban árulták autóikat. A Vauxhall bevételei az évek előrehaladtával aztán egyre rosszabbak lettek, köszönhetően a sztrájkoknak, valamint a folyamatosan romló minőségnek. Ezzel szemben az Opel egyre jobban teljesített, így a GM úgy döntött, hogy a jövőben – némi változtatással – a márka terveit felhasználva fogja készíteni a Vauxhall modelljeit.
A Vauxhall márka így nemcsak erősödött is, de továbbra is megmaradt egy helyi gyára. Bár a Vauxhall lényegében a brit Opel lett, mégsem változtattak a márkán, mert úgy érezte a vezetőség, hogy a helyiek márkahűségét veszítenék el vele.
Az évek múlásával továbbra is az Egyesült Királyságban maradt a Vauxhall, miközben a világ többi részén az Opel értékesítése zajlik. 2017-ben a GM-től a PSA csoport vásárolta meg az Opel és Vauxhall márkákat, de nem változtatott a felálláson.
Használatban lévő védjegy
Egy brand globális terjeszkedésének a védjegyek is útját állhatják. A Burger King 1971-ben az ausztrál piacon futott bele abba, hogy a tömegek által ismert márkanevet nem használhatta, mivel az elnevezést egy helyi cég levédette.
Jack Corvin, a lánc tulajdonosa ekkor a Hungry Jack nevet találta ki, ami szintén használatban volt, majd ezt egy apró változtatással Hungry Jack's-re módosította, ami így jogilag már nem volt támadható.
Érdemes azonban megjegyezni, hogy a Hungry Jack és a Hungry Jack's közötti eltérés elenyésző, így a fogyasztókat könnyen megtévesztheti.
Kulturális okok
A jogi akadályok és a márkahűség mellett a névváltoztatást az egyes országok közötti kulturális különbségek is indokolhatják. Ismerős lehet például az a krémmel töltött puha, medvealakú édesség, amit a Mondelēz International gyárt. Ami azonban itthon Dörmi, az a csehek számára Brumík, a lengyeleknél Lubisie, a románoknál Barni, míg a francia boltok polcain Ourson néven található meg.
Az eredeti verzió egyébként az Egyesült Királyságból származik, és Barny Cakes a neve, manapság pedig több mint 40 országban található meg különböző elnevezéssel, és némileg eltérő csomagolásban.
Hasonló eltérés van a Topjoy esetében is, amely csak Magyarországon ismert így, Szlovákiában és Csehországban Relax néven található meg, az eredeti, lengyel ital pedig Tymbark néven kapható.
Stratégia
Olykor az egyes brandek akár több néven is jelen vannak egyes régiókban, csak azért, hogy stratégiailag pozícionálni tudják magukat több árkategóriában, több célcsoport, így akár külön a fiatalok és idősek számára.
A Procter & Gamble például két eldobható pelenka márkájával is jelen van az amerikai piacon. A megfizethetőbb, tömegek számára elérhető márka a Luvs, amely 1976-ban jelent meg a polcokon. A drágább, prémium változat pedig a Pampers, amelyet 1961-ben alapítottak.
A két márka már a megjelenésében is különböző üzenetet közvetít:
- A Pampers esetében a reklámok a kényelemre, a bőrbarát összetevőkre, az innovációra és a biztonságra fókuszálnak, ezért a szülők hajlandóak többet fizetni a minőségért.
- A Luvs fókusza az alacsonyabb ár, illetve az egyszerűbb csomagolás, amely inkább a praktikus információkat közvetíti, mintsem az érzelmi üzenetet.
A közös tulajdonostól függetlenül a két márka önálló marketingkampányokat folytat, így a Luvs nemrég létrehozta a gyerekek körében népszerű Bluey figurát ábrázoló verziót is, amelyek nagy népszerűségnek örvendenek.
További példa, hogy a Sprite az ázsiai régióban Kin néven is megtalálható, a Knorr az afrikai régióban Royco elnevezéssel van jelen, míg a Lay's az Egyesült Királyságban Walkers. Mindezeken túl a mosószerek esetében is gyakran észrevehető, hogy akár országonként eltérő nevet használnak.
Nem mindig érdemes tehát egy márkának erőltetni azt, hogy az eredeti nevét vigye tovább, a helyi viszonyokhoz igazodva sokkal nagyobb elérést, ezáltal bevételt érhet el.
Korábban a Mediator két szakembere mondta el nekünk, hogy mire érdemes figyelni egy brandnek egy arculatváltás során.
