A matcha latte nem számít ritka látványnak a magyar kávézókban. A japán teakultúra egykor kevéssé ismert terméke az online térben is virálissá vált, különösen a Z generáció körében. Tea, kávé, sütemény vagy fagylalt formájában az idősebb korosztályok is egyre gyakrabban találkoznak az ízével.
A matcha-hype kommunikációs mechanizmusa
A matchából az elmúlt évek egyik legsikeresebb gasztro- és életmód-trendje vált, köszönhetően a modern tartalommarketingnek és a közösségimédia-mechanizmusoknak. A sikerének egyik legfőbb hajtóereje a karakteres, élénkzöld szín, így a rétegezett matcha latte, illetve annak elkészítése elég látványos vizuális anyagként tud szolgálni. Ezért nemcsak a tartalomgyártók, hanem maguk a fogyasztók is szívesen osztják meg a matchás élményeiket, így a trend terjedésében az organikus megosztások is fontos szerepet kapnak.
Az elkészítési rituálé, a bambuszkefés habosítás emellett élményalapú fogyasztást biztosít, vagyis a termék több önmagánál.
Mindezzel együtt képes beleilleszkedni a Z generáció körében hódító esztétikai és mentális trendekbe, mint amilyen a tudatos reggeli rutinok vagy a slow living irányzat. De könnyen kapcsolható a wellnesshez, beautyhoz, sporthoz, self-care-hez és persze gasztronómiához is. Ezek mind részei a nyugati lifestyle-kommunikációnak, emellett pedig nemzetközi influencerek és hírességek, mint Gwyneth Paltrow, Hailey Bieber közreműködése még ismertebbé tette, mint a tudatosság, az igényesség és a prémium életmód vizuális kódját.
Mára tehát jelentős értéktöbblete alakult ki egy egyszerű teához képest.
előbb épült fel a jelentés, mint a fogyasztás
A Publicis Groupe Hungary felkérésére a PwC Magyarország országos, reprezentatív online kutatásban vizsgálta, mennyire ismert a matcha Magyarországon, ki próbálta már, és milyen kép kapcsolódik hozzá. A kutatás fontos tanulsága, hogy
a matcha megítélése megelőzi a tényleges fogyasztást.
Ugyan a válaszadók 58,3 százaléka egészségesnek tartja, csak 34,6 százalék próbálta ki a vele ízesített termékeket, és rendszeresen csupán 4,6 százalék fogyasztja.
A Z generáció nem az egészségre utazik
A 18 és 29 év közöttiek 62,6 százaléka tudja, mi ez a zöld tea, és 12 százalékuk fogyaszt rendszeresen valamilyen matchás terméket. Ez több mint kétszerese a teljes mintában mért aránynak.
Viszont nem azért isszák, mert az egészséges ital alternatívájának tartják:
inkább látványos, könnyen megosztható élménynek, amely egyszerre kapcsolódik a kávézási kultúrához, a tudatos életmódhoz és a közösségi média vizuális világához. Túl azon, mi kerül a pohárba, annak is jelentősége van számukra, milyen történet társul hozzá.
Ez azért van, mert az egészség fogalmát a hagyományosnál szélesebben értelmezik. Az ötfokú skálán mért egészségtudatosságuk átlaga 3,51 pont, a megfelelő folyadékbevitelt 75,3 százalékuk, a stresszcsökkentést és a mentális egészséget 57 százalékuk, az aktív életmódot 54,9 százalékuk tartja fontosnak. A munka és a magánélet egyensúlyát 49, a rendszeres sportot 46 százalékuk gondolja az egészséges életmód részének. Viszont a cukor és a feldolgozott élelmiszerek kerülését csak 32,5 százalék, a rendszeres orvosi ellenőrzést 26,4 százalék emelte ki a fiatalok közül.
Tehát számukra az egészség nem szabályok, lemondások és kontroll kérdése, hanem a fizikai aktivitás, a mentális jóllét és az egyensúly összessége. A matcha ebbe a felfogásba szépen beleillik.
A negyvenes nők fontos célcsoport, de a hatvanasok sem zárkóznak el
Az egészségesebb alternatíva üzenete nem a legfiatalabbaknál a legerősebb. A matcha pozitív egészségimázsára főleg a megyei jogú városokban élő, 40 és 49 év közötti nők rezonálnak. Náluk magasabb a matcha ismertsége, fogyasztása, és a termékhez kapcsolódó pozitív egészségkép, de az „egészséges” asszociáció minden korcsoportban megjelenik.
Kijöttek a generációs különbségek is.
A 60 év felettiek mindössze 22,4 százaléka tudja pontosan, mi a matcha,
53,1 százalékuk egyáltalán nem hallott róla. De ez nem jelent elutasítást. A korosztály 26,5 százaléka szívesen kipróbálná az italt vagy valamely matchás ízesítésű terméket. A kutatás szerint inkább a megfelelő ismertség, a bemutatás hiányzik, nem a nyitottság. Úgy vélik, a könnyen érthető formában kínált termék az idősebbek számára is belépőt jelenthet az új ízvilágba.
Korosztályonként más a kulcs
Major Helga, a Publicis Groupe Hungary média stratégiai igazgatója szerint a matcha többféle kommunikációs lehetőséget kínál, mert korosztályonként mást jelenthet.
A fiataloknak egy lifestyle-kód, a 40 és 49 év közötti nőknél az egészséges alternatíva képéhez kapcsolódik, a 60 év felettieknél pedig jelen van a nyitottság a termék felé.
A magyar adatok alapján úgy tűnik, a matcha már megérkezett a köztudatba, de még nem vált tömegtermékké, a hype és a tényleges fogyasztás közötti szakaszban van. Ez marketing szempontból éppen az egyik legérdekesebb pillanat: a kategória jelentése már kialakult, miközben a fogyasztási szokások még formálódnak.
A márkáknak tehát nem a márkaismertség vagy a pozitív attitűd kiépítése a feladatuk, hanem a fogyasztói tölcsér alján lévő elakadás feloldása: a próbára való ösztönzés. Ezt a belépési küszöböt a hagyományos formátumok (matchás sütemények, ízesített üdítők, kóstoltatási kampányok) csökkenthetik.
A globális szépségipar egyik legdinamikusabban fejlődő szegmense, a koreai szépségápolás, vagyis a K-beauty marketingre gyakorolt hatása is érdekes. Sikerének hátterében nem csupán a high-tech formulák és az innovatív összetevők állnak, hanem egy kifinomult, élményalapú márkaépítési szemlélet is.
