Az „aki mer, az nyer″ (high-risk, high-reward ) elve itt is érvényesült:
a formabontó marketingstratégiák jackpotot szóró félkarú rablóvá változtatták a jegypénztárakat.
Nem csoda tehát, hogy az alábbi (több esetben nem az alkotás minőségével, hanem a nézők bevonzásával felejthetetlenné vált) filmtörténeti mérföldkövek sikerét a mai napig próbálják – több-kevesebb sikerrel – megismételni.
A spoileres – Psycho (1960)
Alfred Hitchcock talán legismertebb filmjének nulladik pontjától a titoktartás volt a legfontosabb: azután, hogy megszerezte Robert Bloch regényének megfilmesítési jogait, annyi példányt vásárolt fel belőle, amennyit csak tudott, nehogy az olvasók megismerjék a befejezését. A színészeknek egészen annak felvételéig nem árulta el a film végi csavart, és titoktartási esküvel eltiltotta a nyilatkozástól Anthony Perkinst és kollégáit.
Ezt a hozzáállást a megjelenés után is továbbvitte, a korszakban hatalmas kockázatot vállalva. Tilossá tette a késve érkező nézők beengedését, a mozikban ő maga mondta fel az erre figyelmeztető hangosbemondón lejátszott üzeneteket. Több filmszínház rendőri jelenlétet kért, mivel addig teljesen normálisnak számított egy filmre akár a felénél beülni, és a következő vetítés elejével pótolni a kimaradást.
A Psycho megjelenését széles körű kampány kísérte, aminek egyetlen üzenete volt:
tartsd meg a titkot.
Alfred Hitchcock ezzel megteremtette a mozikat és a tévét a mai napig behálózó spoiler fogalmát – és a spoilermentesség kultúráját. A tudást (vagy inkább éppen annak hiányát) olyan értékessé tette, ami a történelem egyik legismertebb filmjei közé repítette a Psychót.
A nyomdokaiban megjelentek a hasonló gimmickekkel (reklámfogással) operáló mozis kampányok (például hányózacskó és ájulásról szóló legendák az Az ördögűző vetítéseiről) és az egy mondatban elspoilerezhető csavarra építő filmek (lásd M. Night Shyamalan munkásságát).
A blockbuster – A cápa (1975)
Bár ma már nehéz elképzelni, de 50 évvel ezelőtt a nyár uborkaszezon volt a mozikban. Az emberek inkább nyaraltak, minthogy sötét termekben filmezzenek, az amerikai fiatalok is utaztak, a tengerparton élvezték a szünidőt. Aztán 1975-ben az akkor 29 éves Steven Spielberg mindent megváltoztatott – éppen erre a korosztályra célozva, addig páratlan kampánnyal felfuttatva
A cápa elhozta a modern blockbusterek korát.
A marketingstratégia nem csak a legendás rendező érdeme. A Universal két producere már 1971-ben megvásárolta a frissen megjelent könyv megfilmesítési jogait, és attól kezdve csepegtették az adaptációról szóló híreket, folyamatos izgalomban tartva a sajtót és a közönséget. Hitchcockkal teljes ellentétben ők
példányokat küldtek szét a könyvből, tévéseknek, újságíróknak, de még étteremtulajdonosoknak is.
Akkoriban a filmeket először csupán két-három moziban mutatták be, és fokozatosan növelték a forgalmazó mozik és vetítések számát, a nézők pedig elsősorban egymástól, szájhagyomány útján értesültek az új megjelenésekről.
A cápát viszont mindent leuraló médiahadjárat előzte meg: a készítők a megjelenés előtti két hétben sorra járták a tévés műsorokat, a film a Time címlapjára is felkerült. A premier előtti három napban 30 perces reklámspotot vásároltak szinte minden csatorna főműsoridejében.
1975. június 20-án, a hagyományokkal szakítva egyszerre mutatták be az USA 400 és Kanada 50 mozijában.
Az országos népünnepéllyé növekvő esemény közönségét pedig elsősorban a vakációzó fiatalok adták. A siker nem maradt el: az alig 9 millió dollárból készült film a kor összes bevételi rekordját megdöntötte, az akkor 470 milliós globális bevétel (inflációs kiigazítás után) ma az örök toplista 7. helyére lenne elég.
Ezzel A cápa megteremtette a blockbuster fogalmát, a marketingstratégiája pedig azóta is Hollywood legtöbbször főzött receptje.
A hatását az is jól mutatja, hogy az idei év eddigi legnagyobb kasszasikerei mind a június-augusztus közötti időszakban jelentek meg (Odüsszeia, Pókember: Vadonatúj nap, Toy Story 5.). A kasszák mellett a szakmai elismerés sem maradt el: a filmet 4 Oscar-díjra is jelölték, amiből hármat haza is vitt – a feszültségkeltő zenéje, az operatőri megoldásai a mai napig széles körben ismertek, a filmet még most is vetítik, rajongói tábora töretlen.
A virális – Ideglelés – The Blair Witch Project (1999)
A 21. század kezdetétől a „háztartási” internet felgyorsulása és a közösségimédia-felületek, startupok világcéggé duzzadása átrajzolta, hogyan kommunikálunk egymással, értesülünk hírekről, eseményekről. A korábban lineáris, tervezhető kampányokat felváltották az organikusan terjedő, világszájhagyományok, az FW:FW:FW kezdetű e-mailektől a misztikus posztolóktól származó fórum- és blogjbejegyzéseken át az álhírek szárnyalásáig. A folyamat legfrissebb fejleménye – az AI elképesztő gyorsaságú fejlődésével – a valóság és a fikció közötti határ szinte teljes elmosódása.
Ezeket az eszközöket mindezek előtt, az internet (akkor még kibertér) hajnalán hajtotta igába a „found footage” horrorfilmek zéró páciense: az Ideglelés (The Blair Witch Project).
A mindössze 60 ezer dolláros költségvetésből készült félamatőr horrorfilm készítői a kezdetektől azt a látszatot építették, hogy a felvételek igaziak, és az azokon látható eltűnt diákok készítették őket. Ehhez egy akkoriban még újdonságnak számító weboldalt is készítettek, amin hamis rendőrségi jelentések, családtagokkal készült interjúk, cikkek, elméletek és rejtélyes fotók voltak. Még az IMDb-n is eltűntként vagy feltételezhetően elhunytnak tüntették fel a színészeket.
A közönség pedig egymásnak küldte ezeket az információkat, elsősorban arra a kérdésre keresve a választ, hogy valódi-e, amit látnak. A terjedés globális lett, sokszor a képernyőről szájhagyománnyá válva szinte mindenhova eljutott a film és a kampány híre. (A szerző is emlékszik rá, hogyan terjedtek történetek a boszorkányról, furcsa alakban álló rőzsékről és az erdőben eltűnt emberekről az első osztály nagyszünetében.)
A 250 millió dolláros (4000-szeres) bevétel megmutatta, hogy az internet Hollywood következő korának legláthatóbb hirdetőoszlopa – ma minden filmnek van weboldala, közösségimedia-felülete, sokáig jellemzőek voltak a hasonlóan interaktív, akár játékokkal, akár rejtéllyel a közönséget bevonó (sokszor a film említése nélkül) épített webes kampányok is.
A mém – Barbie & Oppenheimer (2023)
Van, amikor a jó érzékkel, kíváncsiságra, félelemre, FOMO-ra felépített kampánystratégiát, a dollármilliárdokkal megvásárolt TV- és moziszpotokat, óriásplakát-, interjú- és hirdetésdömpinget az árokba löki a közönség. Amikor egyetlen, elsőre véletlennek tűnő apróság kulturális mérföldkővé válik. Ez történt 2023 nyarán is, amikor kiderült: Christopher Nolan Oppenheimere és Greta Gerwig Barbie-ja ugyanazon a napon került a mozikba.
A rajongók nem tartalmi, csupán egy apró szervezési részletért való megőrülése – a világvége gép atyja és a rózsaszín játékbaba világa közötti – kontraszt pénzért megvásárolhatatlan érdeklődést szült.
Ez lett a tömegpszichózisba hajló Barbenheimer.
A két merőben eltérő film igazán sosem volt egymás vetélytársa, a női-férfi szocializációt és szerepeket a legismertebb játékbabával boncolgató és az életrajzi ihletésű történelmi film különböző műfajú és stílusú alkotások. Azonban közös bennük, hogy ünnepelt sztárokat sorakoztattak fel a kamerák előtt és mögött, mindkettő erős – de jelentősen eltérő – médiajelenlétet alakított ki a rózsaszín és sötét világuknak megfelelően. A rajongók pedig beszéltek róluk, vitatkoztak, hogy ki melyiket, miért várja, a taktikusan csepegtetett információkkal a stúdiók folyamatosan muníciót adtak ehhez.
A két tábor a szembenállásból, rivalizálásból közösséggé kovácsolódott. A „melyik a jobb” kérdésre a közmegállapodás a „mindkettőt meg kell nézni” döntésre jutott.
Ahogy az egyszerre megjelenő filmek közti különbségek adottak voltak mémalapnak (rózsaszín gombafelhő) úgy ez a konszenzus is további vicceket szült. A megtekintés sorrendjének kérdése, a megfelelő öltözék kiválasztása a nagy napra – a kölcsönös érdeklődés eredményeként az egyébként csak az egyik világ iránt érdeklődők is nyitottá váltak a másik megismerésére.
A stúdiók pedig jó érzékkel karolták fel a nép által felszentelt házasságot.
Az egyébként rivalizáló Warner Bros. és Universal Pictures ideiglenesen egymás rajongóivá váltak. Az alkotók képeket osztottak meg arról, hogy egymás filmjeit nézik, jegyekkel a kezükben pózoltak a másik plakátja előtt.
A két film együttesen közel 2,5 milliárd dolláros bevételt termelt, egymást a 2023-as év legjobban teljesítő filmjeinek dobogóján 1. és 3. helyet elfoglalva (közéjük csak a Super Mario Bros.: A film tudta beékelni magát). A stratégia mesterséges leutánzására volt néhány erőtlen próbálkozás (Saw Patrol – Fűrész X. és Mancs Őrjárat ) de ezek csak még inkább bebizonyították, hogy a Barbenheimer a demokratizált közvélemény felülről irányíthatatlanul létrejött, megismételhetetlen terméke.
Az influenszer – Pókember: Vadonatúj nap (2026)
A tévézés visszaesésével és az online reklámok átugorhatóságával és blokkolásával a cégeknek új, hatékonyabb utak után kellett nézniük a közönség elérésére. Az elmúlt években ezért a különböző tartalmakkal és szerepekben ismertté vált személyiséghez fordultak, hogy azok a saját rajongóiknak, a saját stílusban meséljenek, mutassák be a reklámozni kívánt termékeiket – természetesen pénzért cserébe.
Az influenszermarketing így 10 év alatt közel 26 milliárd dolláros iparággá növekedett. De minden véleményvezérnek megvannak a korlátai, hiszen milliós nézettséget garantálni egyikük sem tud a termékelhelyezéseknek.
Nem úgy egy blockbusternek.
Az idén nyáron megjelent Pókember: Vadonatúj nap promóciója során is influenszerekhez fordultak, akik az első előzetes megjelenése előtt részleteket osztottak meg abból, hogy követőiket a videó megnézésére bírják – eseménnyé téve a beharangozó megjelenését. Videót forgattak Lionel Messivel, a valóságban is legyártották a filmben feltűnő Spidey Tracker alkalmazást és 165 céggel kötöttek partnerséget.
Ez ebben az esetben nem termékelhelyezés, hanem olyan kölcsönös együttműködés, ahol az adott cégek használhatják a Sony tulajdonában lévő Pókember-brand elemeit kampányaikban – kölcsönösen növelve a film láthatóságát és a sajátjukat.
Pókember mindenhol ott volt: csipszes zacskón, üdítős dobozon, alkoholmentes sörön. Tejitalt, szendvicset, hamburgert reklámoztak pókhálóval.
Az együttműködések minden eddigi rekordot megdöntő 309 millió dolláros szerzett médiaértéket hoztak össze (vagyis ennyibe került volna a Sonynak megvásárolni az ingyen kapott reklámokat).
A stúdióval szerződésben álló sztárok pedig maguk is influenszerként viselkedve itták a megjelenést megfizető Liquid I.V. italait, ették a Caesars pizzákat – a filmben ezek mellett a Samsung, az ASUS és a BMW termékei jelentek meg. Az utóbbi esetében az együttműködés több autótulajdonost fel is dühített.
A Pókember: Vadonatúj nap az Egyesült Államokban a mozitörténelem első, világszinten pedig a harmadik legjövedelmezőbb filmje lett.
A szerző
Fazekas Lázás Benjámin a Port.hu újságírója. Közel 15 éve publikál, írt zenéről, filmről, kultúráról, később pedig elsősorban közéleti és társadalmi témákról. A filmek és a filmes világ mindig is fontos részét képezték az munkájának.
