A pusztai macska vagy Pallas-macska, mongol nevén manul már 2008-ban feltűnt egy orosz internetes mémben, bár lehet, korábban is terjedt már. A barátságtalan és szigorú tekintetű macska mellett simogatást kért a felirat, de a vadállat kinézete inkább azt az érzést kelti, hogyha megpróbálná valaki megsimogatni, lehet, elveszítené a fél karját. A poén tehát tökéletes volt egy kis morcosság, visszautasítás kifejezésére, a vadállat pedig 2012-ben már elsöprő többséggel megnyert egy online szavazást a moszkvai állatkert kabalafigurájáról.
Miért vált mémmé?
A manulok kinézete egy mélyen szkeptikus, örökké sértett, dühös vagy erősen ítélkező arckifejezést mutat, mintha folyamatosan elegük lenne mindenből, ezért tökéletesen ábrázolják a hétfői hangulatot, a kiégett mindennapokat, mindenféle frusztrációt, egzisztenciális válságot, letargiát, iróniát, vagy ha olyat kérnek tőlünk, amit nem szeretnénk megtenni.
Egyszóval számos olyan szituációt, amit gyakorta megosztunk a közösségi médiában.
Más macskaféléktől eltérően kör alakú pupillájuk van, akárcsak az embernek, nyilván ez is hozzájárul az érzéshez, hogy kifejezőnek tartjuk az arcukat, tekintetüket. Emellett hatalmas szőrük van, ugyanis hideg területeken élnek Közép-Ázsiában, ezért a legsűrűbb bundával rendelkező állatok a tengeri vidra után: a szőrük hossza a 10 centit is elérheti. Ebből fakadóan komikusan gombóc alakú, kerek testük szintén jó pár megtekintést hozott számos videó számára. Főként egy 2020-ban közzétett természetfilm után, amiben két kutató felvesz egy Pallas-macskát, és elhangzik a "the body is round" megállapítás. Ez azután rengeteg mémet ihletett a korábbiak mellé.
Szintén érdekessé teszi őket az, hogy nagy hidegben vastag, tömött farkukon nyugtatják a talpukat, így védve a fagyott, hideg talajtól. Ez további poénokat tud illusztrálni, vagy csak egyszerűen aranyos, ehhez pedig az alacsonyan álló füleik is hozzátesznek, amelyek kicsit a bagolyéhoz hasonlóvá teszik a kinézetüket. A hangjuk is összetett, a macska tipikus hangjai mellett a kiskutyák vakkantásához és morgásához hasonlóan is meg tudnak szólalni.
Az IKEA szereti, ha morcos
Október 1-jén érkezik a márka új, ALPTALL nevű gyermekkollekciója a számos országba – elvileg világszerte, tehát idővel hazánkba is, habár konkrét időpont nincs. A Himalája színeit, növényeit és állatait megjelenítő termékegyüttes egyik darabja a 31 centiméteres, szürke pusztai macska plüssváltozata. Tehát a játék nem pusztán egy mémre épülő merchandising. Az ALPTALL az IKEA és a svéd vadvédelmi központ, a Nordens Ark együttműködésében készült, és
az eurázsiai hegység élővilágát, valamint a természet iránti kíváncsiságot szeretné közelebb hozni a gyerekekhez.
A partnerség immár harmadik éve tart, a tárgyakat úgy tervezték, hogy felkeltsék a kíváncsiságot a természet világa iránt, szabadjára engedve a képzeletet. Lehetőséget kínálnak a szülők és a gyerekek közös játékára, felfedezve például, milyen magasra tud ugrani egy hosszúfülű ugróka, vagy mennyit alszik egy vörös panda.
Azért az IKEA utal a manul jellegzetességeire is a leírásban, a nagy, bolyhos fej, az intenzív tekintet és a kissé morcos arckifejezés mind szerepel a bemutatásban, utóbbit pedig éppen a plüssfigura bájának részeként emeli ki. Maga a termék formálása jól sikerült, visszaadja a manulok egyediségét, és a fotók erre rá is erősítenek.
A marketing szempontjából mindez dupla előny, hiszen a mém jelentősen növeli a termék kulturális láthatóságát, virális terjedését, a természetvédelmi háttér pedig az értékét.
Így a plüssfigura már a hivatalos bolti megjelenés előtt hatalmas rajongói táborra talált a közösségi oldalak tematikus csoportjaiban.
A virális áramlatokra csatlakozni mindig kifizetődő
Az IKEA gyakran csatlakozik virális áramlatokba, amivel egyszerűen fogalmazva rengeteg ingyen reklámhoz lehet jutni, szofisztikáltabban mondva pedig az organikus terjedést biztosítani. Az egyik legutóbbi példa Punch, a japán állatkertben nevelkedő makákó története volt. A kismajmot az anyja elutasította, gondozói pedig egy IKEA-s plüssorangutánt adtak neki, amelyhez később is ragaszkodott. A róla készült felvételek bejárták a világot, a plüss pedig a biztonság és a szeretet szimbólumává vált. A márka közösségi médiás kommunikációja nem próbálta kisajátítani a történetet, hanem annak érzelmi erejére építve kapcsolódott hozzá.
A Cannes Lions fesztiválon az IKEA globális marketingstratégiai és integrált média igazgatója, Dorothée Gardon az Euronews Culture-nek beszélt a kampányról, és hozzáfűzte: a cél nem az, hogy minden egyes trendre ráugorjanak, mert nem minden trend releváns a számukra.
Arról van szó, hogy okosak legyünk, és azokat a pillanatokat válasszuk, amelyek valóban összhangban vannak a márkaértékeinkkel és az identitásunkkal.
Egy másik esetben a Wicker című film körüli felhajtásra reagáltak. Az egyébként csak október végén debütáló moziban Olivia Colman egy magányos halásznőt alakít, aki egy kosárfonótól rendel magának férjet. A különös figura Alexander Skarsgård alakításában kel életre, a teljes testét pedig fonott anyag borítja.
A trailerből hamar mém lett, a közönség pedig lelkesen kezdte továbbgondolni a „vesszőből font férj” koncepcióját. Az IKEA Australia erre a TOLKNING fonott pad fotójával reagált, amelyhez a „Made from husband material” szöveget társította. A reakciót a Wicker hivatalos Instagram-oldala és a filmet gyártó Black Bear is továbbosztotta, így az IKEA spontán poénját rögtön visszaforgatták a saját kommunikációjukba. Ezután az amerikai IKEA is folytatta a „husband material” koncepciót egy fonott székkel, ők magasra dobták a labdát azzal, hogy megkérték a követőket, vallják be, hányszor látták a trailert: erre számos másik márka is tudott reagálni a maga relevanciájával.
A kreatívok aranykora
Az IKEA stratégiája ismét beigazolódni látszik: ha egy márka nyitott szemmel jár, és képes humorral, önazonosan reagálni arra, amiről az internet éppen beszél, akkor a felhasználók örömmel végzik el a marketingesek munkáját.
A közösségi média egy folyamatosan változó kulturális tér, tele elképesztő lehetőségekkel. Egy másik példa erre, amikor a Norwegian Air az Instagramon nyilvánosan kihívta a British Airwayst: ha Norvégia legyőzi Angliát a vb-negyeddöntőben, akkor a brit légtársaság 24 órára lecseréli az Instagram-profilképét a norvég logójára, vereség esetén pedig fordítva. Ez meg is történt, a fogadáson mindkét márka nyert, és végül rá tudott csatlakozni jó pár másik brand is. Szintén jó példa erre, amikor a McDonald’s vezérigazgatója elég szerencsétlenül adott elő egy hamburgerevést, és az egész gyorsétterem-iparág ráült a mémre.
