A LEGO Csoport és a Toei Animation szeptember végén jelentette be új együttműködését, az első termék a 1764 elemből álló LEGO Icons Dragon Ball: Shenron & Goku, amely november 1-jétől válik elérhetővé a LEGO Insiders tagjai, november 4-től pedig a nagyközönség számára. A felnőtteknek szánt modellben Shenron, az Örök Sárkány emelkedik ki a hét sárkánygömbből, miközben a gyermek Goku a Varázsfelhőjén ül. A terméket természetesen továbbiak követik majd 2027-től.
A jó licenc önmagában még nem elég
A LEGO az elmúlt években tovább szélesítette a kulturális márkákkal kialakított együttműködéseit. A Star Wars, a Marvel, a Harry Potter vagy a Super Mario mellett az utóbbi időszakban olyan új partnerek jelentek meg, mint a Formula 1, a Pokémon, a One Piece vagy éppen a The Simpsons.
A vállalat növekedése folyamatos, 2025-ben rekordévet zárt: árbevétele 12 százalékkal emelkedett, a fogyasztói értékesítés pedig 16 százalékkal. 2026 első felében az előbbi 21 százalékkal, az utóbbi 22 százalékkal emelkedett. A vállalat az értékelésében úgy fogalmazott, hogy a kulturálisan releváns brandélmények is hozzájárulnak a kereslethez. Ugyanis a LEGO számára a kollaboráció nem pusztán kommunikációs eszköz.
Egyre nagyobb szerepet szánnak azoknak az együttműködéseknek, amelyek ismert univerzumokhoz és rajongói közösségekhez kapcsolják a márkát. Egy másik erős márka ugyanis eleve behoz egy olyan közönséget, amelynek már van érzelmi kapcsolata egy történettel, karakterrel vagy világgal. A LEGO-nak ilyenkor nem kell a nulláról felépítenie egy kapcsolatot a fogyasztókkal, hanem csak azt kell megmutatnia, hogy
az adott univerzumot miért érdemes LEGO-kockákból is újra felfedezni.
Ezt ezúttal is szépen sikerült.
Mindezzel mintha azt üzenné a márka a fogyasztóknak: otthon tudunk lenni a te világodban is, és azt LEGO-élménnyé tudjuk alakítani.
Nem karaktert, hanem emléket kell eladni
A Dragon Ball több mint 30 éve folyamatosan jelen van az európai piacon, a hozzá kapcsolódó mangákból több mint 250 millió példány kelt el világszerte, az európai régióban pedig több mint száz licencpartnerrel dolgozik. Franciaországban például 94 százalékos ismertséggel bír a 25–45 éves korosztály körében.
Ugyanis felnőtt egy korosztály, ami számára a Dragon Ball a gyerekkorát idézi. Ez utóbbi különösen érdekes egy olyan vállalat számára, amely egyre tudatosabban szólítja meg a felnőtteket.
A LEGO már évek óta épít a felnőtt rajongókra, 2019-ben felvásárolták a világ legnagyobb felnőtt LEGO-közösségeként bemutatott BrickLink platformot, az őket célzó termékek és kommunikáció azóta önálló szegmenst kapott a LEGO kínálatában. A Dragon Ball is egyértelműen ebbe a logikába illeszkedik: 18+ jelölést kapott, és nem klasszikus gyerekjátékként, hanem részletes, kiállítható modellként pozicionálják.
A nosztalgia marketingértékéről már sokszor írtunk, a nosztalgikusnak érzékelt márkákhoz erősebb fogyasztói kapcsolatok és attitűdök társulnak, ráadásul ezek ajándékozási szándékkal is összefüggenek.
sűrített narráció
Az első készletnek egy több évtizedes, több sorozatból, filmből, videojátékból és rengeteg karakterből álló világot kellett egyetlen jelenetben kifejeznie. Így az egyik legelemibb Dragon Ball-motívumhoz nyúltak vissza, a hét sárkánygömbhöz, Shenron megidézéséhez és a gyerek Gokuhoz.
Ez egy szép narratív tömörítés.
Marketing szempontból ez rendkívül hatékony döntés, hiszen a jelenet nem igényel hosszú magyarázatot a rajongók számára, miközben a sorozatot csak felületesen ismerőknek is látványos, könnyen értelmezhető. Vagyis a termék akár önmagában is értékes, a kontextus nélkül.
A megjelenés különösen fontos a közösségi médiában is: hatékony, ha a termék jól fotózható, könnyen felismerhető és megosztható. A Shenron hosszú, kanyargó teste, a hét gömb és a rajta ülő Goku együtt egy látványos vizuális kompozíció.
Nem elég rátenni egy logót
A licencelt termékek egyik veszélye, hogy a partneri márka pusztán dekorációként kerül rá egy meglévő termékre. A LEGO-nak tehát újra kellett értelmeznie mindezt a saját terméknyelvén: a tervezői ezért különböző építési és szerkezeti megoldásokkal dolgoztak azon, hogy Shenron formája működjön kockákból is. Nem akarták, hogy a sárkány hasán láthatóak legyenek a LEGO-elemek jellegzetes bütykei, a testet ezért belső bar-and-clip csuklós kapcsolatokkal és kívül plate hinge elemekkel építették fel.
A partner tehát hozza a történetet és a rajongótábort, a LEGO pedig hozzáteszi azt, amit csak ő tud: az építés élményét.
A kollaboráció értéke: két fandom találkozása
Idén publikáltak egy olyan kutatást, ami a LEGO és a Formula 1 együttműködését vizsgálta 241 F1-rajongó és 500 LEGO-rajongó bevonásával. A különböző rajongói csoportok eltérő pszichológiai mechanizmusait mérték fel: az F1 követői érzékenyebbek a márkaimázsbeli különbségekre, vagyis arra, hogy egyáltalán a két márka párosítható-e, veszít-e hitelességéből ezzel az F1. A LEGO-rajongók viszont erősebben reagálnak a terméktípusbeli különbségekre, vagyis arra, hogy jó LEGO-készlet születik-e számukra mindebből.
Viszont mindkét oldal számára fontos volt az újdonságérzet, ami pozitívan hat a termék élvezeti értékére és a kollaboráló márkákkal kapcsolatos attitűdökre. Tehát az a jó együttműködés, amelyik nem egyszerűen összeadja a két márka nevét, hanem
létrehoz egy harmadik élményt, amely egyik fél számára sem létezne a másik nélkül.
Miután a LEGO már most jelezte, hogy 2027-ben és az azt követő években további Dragon Ball-készletek érkeznek, a gyűjthetőség tovább növeli majd a termék értékét. Arról nem beszélve, hogy egy sorozat már egy platform, ami körül rajongói ökoszisztéma épülhet.
A LEGO-val való együttműködések a sztárok számára is izgalmasak: az X-akták rajongói augusztustól egy 1478 darabos LEGO Ideas készlettel idézhetik fel a kultikus sci-fi sorozat világát, és a termék bevezetéséhez a vállalat egy filmek hangulatát idéző szpotot készített, amelybenGillian Anderson ismét Dana Scully bőrébe bújik.
