2025-ben a digitális és a valós világ közötti egyensúly megteremtése lehet a cél a márkák számára a VML reklámügynökség előrejelzése szerint. A Future 100 kutatáshoz a vállalat közel 14 ezer válaszadó adatait gyűjtötte össze 14 különböző piacon, több kontinensről. A jelentés a makrotrendeken kívül 10 szektorra, a kultúrára, a technológiára, az utazásra és a vendéglátásra, a márkákra és a marketingre, az étel-italra, a szépségápolásra, a kiskereskedelemre, a luxusra, az egészségre és a wellnessre, illetve az innovációra összpontosít. A trendek közös vonása a valóság újragondolása, az intuíció térnyerése és az emberi képességek kiterjesztése.
A Future 100 szerint 2025 a lehetőségek éve, amikor új valóságok születnek, feltárulnak az emberi képességek új dimenziói, és a technológia révén nemcsak az életünk meghosszabbítására, de minőségének javítására is lehetőség nyílik
– nyilatkozta Emma Chiu és Marie Stafford, a VML globális intelligenciáért felelős igazgatói, a jelentés szerzői.
2025 a paradoxonok éve
Egyszerre kap teret valóság és képzelet, digitális innováció és analóg vágyak, luxus és takarékosság. A bizonytalan gazdasági és politikai helyzetben az emberek egyre inkább alternatív valóságokat keresnek menedékként vagy önkifejezésként.
A márkáknak alkalmazkodniuk kell a digitális túlterheltségtől szenvedő fogyasztókhoz is. Az emberek 70 százaléka gondolkodik információs diétán, vagyis az online térből való időszakos kivonuláson. Erre a megváltozott társadalmi igényre letisztult, egyszerűbb felületekkel reagálnak a szolgáltatók, sőt egyszerűbb üzenetekkel is. A trend alapján ugyanis nem elég az információt átadni, hanem azt értelmezni, szűrni és élményszerűvé tenni is szükséges.
Újabb ellentmondás, hogy a fiatalok a digitális túlterheltség érzetének ellenére éppen a technológia adta lehetőségeket használják a valóságból való kiszakadáshoz. A Z generáció 67 százaléka vallja, hogy a digitális megoldások révén tud elmenekülni a kaotikus hétköznapokból.
Jellemző folyamat, hogy a közösségi média óriásplatformjai egyre személytelenebbé válnak a fizetett tartalmak túlsúlya miatt. A felhasználók ezért a kisebb, közös érdeklődésre épülő hobbi-appok felé fordulhatnak, ahol autentikusabb kapcsolatokat építhetnek (ide tartozhat a párkeresés is).
Az emberi kreativitás nagyobb hangsúlyt kap: a technológiai eszközök, különösen a generatív AI demokratizálják az alkotás lehetőségét, de éppen ezért nő a kereslet a valódi, egyedi és emberi ihletésű tartalmak iránt. A mesterséges intelligenciával készített munkák tömegében azok a márkák tűnnek ki, amelyek képesek hiteles emberi érzelmeket, történeteket és a kézművességhez hasonló igényességet közvetíteni.
A válaszadók közel 70 százaléka aktívan törekszik a tudatosabb vásárlásra, és a minőségi, fenntartható termékeket részesíti előnyben. Tehát a marketingkommunikációban várhatóan már nem lehet figyelmen kívül hagyni a tudatos fogyasztási vagy költekezési szokásokat, a fenntarthatósági kérdéseket, illetve az offline szabadidős tevékenységek fontosságát. Másrészről a luxus is elképesztő méreteket ölthet.
Bár a hosszú élet és a jóllét kutatása nem új jelenség, a mesterséges intelligencia és a fogyasztói szektorok innovációi új távlatokat nyitnak az élet meghosszabbításában. Emellett az életminőség javításán is nagy lesz a hangsúly. A longevity revolution (a hosszú élet forradalma) már zajlik, az ENSZ szerint a 100 éves életkort elérő emberek száma 2050-re nyolcszorosára ugorhat.
Kultúra
De lássunk néhány folyamatot az egyes témakörökből.
Érdekes trend a reality shift, a valóságváltás: a Z generáció tagjai előszeretettel „manifesztálják" álmaikat, alternatív világokba menekülnek, ami egyfajta mentális megküzdési stratégia. Ez lehetőség a márkák számára, hogy a vágyott világokat nemcsak ábrázolják, hanem segítsenek létrehozni is.
A színeket tekintve a föld árnyalatai és a nyugalom érzete dominál, a meleg, semleges, természetes tónusok, mint a Pantone Mocha Mousse, amelyek az egyszerű luxust és komfortot közvetítik.
Az analóg vágyak is előtérben kerülnek, a fizikai, kézzel fogható tevékenységek (például kézművesség, offline klubok) reneszánszukat élik, hiszen megnyugvást kínálnak a digitális túlterheltség korában. A fiatalabb generációk újra felfedezik ezeket, mint identitásformáló eszközöket.
Hangsúlyt kapnak az anyaság alternatívái, a gyermekvállalást tudatosan elutasító otherhood (másféle női lét) mozgalom újradefiniálja a női szerepeket.
Technológia
A kurátorgazdaság kialakulása: Az AI által generált tartalmak elárasztják a világot, így felértékelődik az emberi kurátor szerepe, aki válogat, rendszerez. A kreatív munka valódi értéke abban jelenik meg, hogy valaki képes megkülönböztetni a jót a középszerűtől, továbbá releváns, érdekes élménnyé szerkeszteni az információkat, megfelelő jelentést tulajdonítani az AI-tartalmaknak.
A humanoid robotok már nem csak koncepciók. Egyre közelebb kerülnek a háztartásokhoz és az idősgondozáshoz is. Habár még sok a kérdés körülöttük, a következő évtized kulcstechnológiájává válhatnak.
Utazás
A luxus már nem csillogást jelent, hanem ritkaságokat, mint a valódi csend, a pihenésre szánt idő vagy az offline kapcsolódás. A felsőkategóriás utazók olyan élményeket keresnek, mint a privát terek, csendre építő szolgáltatások.
Népszerű lesz az érzelmi utazás: egyre gyakrabban keresnek értelmi, érzelmi vagy spirituális tartalommal bíró élményeket. Előtérbe kerülnek a történetmesélő túrák, a helyi közösségekkel való találkozások és a karbonlábnyom-csökkentés.
A repülőterek, szállodák és utazási élmények tervezésében egyre fontosabb az illat, a hang és a tapintás tudatos használata, multiszenzoros terek fokozzák az élményt. A wellness és a design összeolvad, például illatosított fogadó terek, hangtérképek, taktilis (meghatározó tapintású) bútorok segítségével.
Fokozódik a hibrid munkavégzés új hulláma, a munka és élvezet összekapcsolása, amikor távoli országokban dolgoznak home office-ban az utazók, és munkaidő után töltődnek fel. Ez inspiráló helyszíneken teljesedik ki, például természetközeli boutique hotelekben.
Marketing és márkák
Kettős elvárások kora: a márkáknak egyszerre kell szerénynek és szórakoztatónak lenniük. A fogyasztók értékelik az őszinteséget, az alázatos hangvételt, a transzparenciát, de közben vágynak a látványra, a kreatív túlzásokra és a meglepetésre is. Ez a kettősség különösen fontos a Z generáció és az alfa korosztály eléréséhez.
Érdemes nemcsak termékeket kínálni, hanem ezzel életstílust, értékrendet és közösségi élményeket is – ezek válaszok az egyre individualistább, de mégis közösségre vágyó fogyasztók igényeire. A márka identitást is formálhat, olyan világokat teremtve, amelyekben a fogyasztók „otthon” érezhetik magukat – ez válik az új márkahűséggé.
A márkák egyre tudatosabbá válnak abban, hogyan ragadják meg a fogyasztók figyelmét. A zavaró, agresszív üzenetek helyett a figyelmet ajánlott értékes, jól szerkesztett és érzelmileg rezonáló tartalommal elnyerni.
A globális vállalatok is elkezdenek lokális közösségekkel dolgozni, kisebb influencerekkel, niche (szűk célcsoporttal rendelkező) alkotókkal – mert a hitelesség és a kapcsolódás ma többet ér, mint a tömegelérés.
Étel-ital
Az étkezési trendek középpontjába az önmegfigyelés kerül. A fogyasztók nem divatdiétákat követnek, hanem a saját testük visszajelzéseire reagálva alakítják ki táplálkozási szokásaikat. Ezt támogatják a viselhető eszközök, biometrikus mérések és étkezési naplók.
Szenzoros élmény és játékosság: az étkezés nemcsak táplálkozás, hanem multiszenzoros és szórakoztató élmény. A vendéglátóhelyek textúrákkal, hangulatvilágítással, illatokkal, sőt hangokkal is játszanak. A „valóságot meghazudtoló” étkezések során például illúziók, vetítések, hanghatások és textúrajátékok is részei a vendégélménynek. Az étel művészetté válik, és gyakran egy történet vagy érzés közvetítője. A cél, hogy az étkezés szinte színházi előadássá váljon, amelyben a vendégek is részt vesznek.
A fogyasztók nem akarnak választani az egészség és az élvezet között. Az új termékek egyszerre kínálnak örömöt és funkcionális előnyöket – például energiafokozást, bélflóra-támogatást vagy stresszoldást. Ez az új „hedonisztikus egészség” korszaka.
Az alkoholmentes vagy alacsony alkoholtartalmú italok új aranykorukat élik, és ezzel párhuzamosan terjednek a funkcionális, adaptogén italok, egészségtudatos koktélalternatívák és fermentált frissítők is.
Szépség
A szépségtrendek 2025-ben túllépnek a no makeup megközelítésén, a természetesség nemcsak megjelenés, hanem összetevő, gyártási mód és márkafilozófia.
A kozmetikumoknak már egészségügyi szerepük is van – gyulladáscsökkentő, stresszoldó vagy hormonális egyensúlyt támogató összetevőkkel.
A smink és hajápolás világa 2025-re egyre inkább az önkifejezés és identitásjáték terepévé válik. A nemek közötti határok elmosódnak, a szépség a diverzitás platformja lesz.
Kiskereskedelem
A fizikai boltok újraértelmeződnek, nemcsak vásárlási helyszínek, hanem közösségi terek, galériák és élményközpontok lesznek. A vásárlók személyes kapcsolatot és érzékek útján történő bevonódást várnak: hang, illat, mozgás és interaktív dizájn segítik az elmélyülést.
Digitális hibriditás: az online és offline tér közti határok elmosódnak, augmented reality, vagyis kiterjesztett valóság alapú próbafülkék, mesterséges intelligenciával támogatott ajánlórendszerek és okos tükrök jelennek meg a vásárlási folyamatban. Jellemző a livestream vásárlás, amikor élőben mutatják be a termékeket, élőben lehet kérdezni, és ez növeli a bizalmat. Egy kattintással élőben is lehet vásárolni, a nézők látják egymás hozzászólásait, így egyfajta közösségi vásárlási élmény alakul ki.
Luxus
A fiatalabb generációk értékalapon közelítik meg a luxust. Nem a logó számít, hanem a történet, a kézműves minőség, az etikus forrás és a márka társadalmi felelősségvállalása. A digitális gyűjthető tárgyak, gamifikált márkaélmények, vagy AI által személyre szabott luxustermékek új szintre emelik a kapcsolatot.
Kulturális sokszínűség: a globális luxusmárkák nyitnak a helyi kultúrák felé, együttműködnek helyi tervezőkkel, tradíciókkal, anyagokkal.
A „láthatatlan státusz” lesz az új trend, kulturális intelligencia, több szabadidő vagy például karbonsemleges életmód jelenik meg új presztízsként.
A luxuséletmód a háziállatok világába is begyűrűzik, a tehetős fogyasztók egyre inkább kiterjesztik prémium életmódjukat kedvenceikre is – legyen szó haute couture ruházatról, dizájner kiegészítőkről, wellness-kezelésekről vagy akár exkluzív utazásokról.
Egészség és wellness
A jövő egészségfelfogása egyre inkább az egyénre szabott megoldásokról szól. Az emberek saját genetikai, hormonális vagy mikrobiomadataik alapján kapnak javaslatokat étrendre, mozgásra vagy alvásra. A viselhető technológiák és az okoseszközök – például alváskövetők vagy vércukorszint-figyelők – a mindennapi egészségtudatos élet részeivé válhatnak. Így a valós idejű fizikai visszajelzésen alapuló biofeedback-alapú irányzatok lehetővé teszik, hogy mindenki a saját testére hangolt egészségügyi döntéseket hozzon.
A lelki egészség már nem tabu, hanem az életminőség központi eleme. A szorongás, kiégés és figyelemzavarok korában új eszközök és szolgáltatások jelennek meg a mentális jóllét támogatására. Csendkapszulák, és stresszcsökkentő terek válaszolnak az állandó ingeráradatra. A wellness nemcsak masszázst és meditációt, hanem érzelmi tudatosságot és pszichológiai támogatást is jelent.
A biohacking-eszközök mainstreammé válnak (a megközelítés szerint az emberek tudatosan, különböző módszerek és eszközök segítségével javítani próbálják testük és elméjük működését, teljesítményét és általános jólétét). Az emberek célja, hogy optimalizálják energiaszintjüket, kognitív teljesítményüket vagy akár öregedési folyamataikat. A hidegterápia, fényterápia, mikrodózis alapú megközelítések és adaptogén (természetes stresszkezelő) kiegészítők terjednek.
Az olyan testsúlycsökkentő gyógyszerek, mint az Ozempic, hatalmas érdeklődést váltottak ki világszerte, és 2025-ben már nemcsak az egészségügyi szektorra, hanem több más iparágra is hatással vannak. A jelentés szerint ezek a gyógyszerek megváltoztathatják az élelmiszeripart, a szépségápolást és a wellnesspiacot is, mivel újfajta fogyasztói attitűdök jelennek meg.
Innováció
Fúzió a fizikai és digitális világ között: az innovációs trendek középpontjában a „phygital” (physical és digital) élmények állnak. A jövő szolgáltatásai úgy képesek lekötni a felhasználókat, hogy zökkenőmentesen váltogatják a valós és virtuális világot.
Az előrejelzések és jövőmodellezés világa hibriddé válik. Ember és gép együtt „jósol”, a prediktív AI-modellek szuperjóslókkal működnek együtt.
S végül az egyik legérdekesebb fejlemény, aminek a bekövetkezése várható volt, az, hogy az emberek digitális hagyatéka a „túlélésük″ eszközévé válik. Annyi digitális információ képes felhalmozódni már egy ember élete során, hogy AI segítségével akár fenn is maradhat bizonyos fokig a szerettei számára: ahogy AI-karaktereket vagy agenteket lehet építeni, egy szeretett elhunytat is meg lehet „idézni” digitálisan, a betöltött adatok alapján. Azután pedig beszélgetni lehet vele, videót generálni. Ez elképesztően sok etikai és pszichológiai kérdést vet fel, hiszen már így is akad rá példa, hogy valaki érzelmeket táplált a generatív-AI iránt, nehéz mentális problémákat okozhat a gyászfolyamatban egy ilyen lehetőség.
2025 az az év lesz, amikor a márkák valóban szembenéznek a modern fogyasztók folyamatosan változó értékeivel. A vállalatok olyan immerzív technológiákat karolnak majd fel, amelyek újradefiniálják, hogyan élünk, dolgozunk és kapcsolódunk egymáshoz. Ez alapvető változást jelent majd a gazdaságban, és azok a cégek, amelyek az emberi kapcsolatokat és kreativitást helyezik előtérbe, sikeresebbek lehetnek
– összegezte a Future 100 tanulságait Töllősi Ildikó, a VML magyarországi marketingkommunikációs igazgatója.
Mindez összecseng azzal, hogy döntéseink 90 százalékát érzelmi és kontextuális alapon hozzuk meg, nem pedig tudatos mérlegelés útján. De hogyan használható fel ez a tudás a marketingben? A témával ebben a cikkünkben foglalkoztunk.
