Belovai Csaba, a Zwack Unicum vezérigazgatója, Fazekas Bálint, az Euronics ügyvezető igazgatója, Lévai Bálint, a BioTechUSA/Netlock CMO-ja és tulajdonosa, Ormosy Gábor, az AutoWallis vezérigazgatója és Tóth Simon, a Simon's Burger alapító-tulajdonosa Hungary's Champions: A piacvezetők nemzetközi növekedési és márkaépítési stratégiái címmel vitatta meg a külföldi terjeszkedés stratégiáit. Hogyan lehet magyarországi sikerekre nemzetközi márkát és üzletet építeni?
A pont, amikor külföldre lép egy hazai cég
A beszélgetésből az derült ki, hogy a nemzetközi terjeszkedés nem feltétlen lehetőség, sok esetben szükségszerű lépés, netán egyenesen elkerülhetetlen. Máshol pedig intuitíve dőlnek el ezek a döntések is.
A veszprémi székhelyű Vöröskő Kft. 1989-ben alakult meg Balatonfüreden, és a családi vállalkozás csakhamar túllépett a megye határain. 2001-ben csatlakoztak az Euronics nemzetközi beszerzési társulásához, és a 29 országban, több mint 11 ezer üzlettel jelen lévő szervezet égisze alatt Magyarországon ők használják kizárólagosan a márkanevet, valamint a „know-how”-t. Viszont részt vesznek a nemzetközi akciókban is.
Ha szeretnénk ezt a méretet növelni, akkor bizonyos országhatárokat kell tudnunk feszegetni, annak minden előnyével és hátrányával
– fogalmazta meg Fazekas Bálint, az Euronics, egyben a boltláncot működtető Vöröskő Kft. ügyvezető igazgatója.
Mint ismert, a Zwack Unicum sokkal nagyobb múltra tekint vissza, már a múlt században terjeszkedett hazánkon túl. Viszont ma 98-99 százalékos a hazai ismertsége, ezért a növekedési lehetőségei rendkívül korlátozottak.
Így létszükséglet a nemzetközi terjeszkedés
– szögezte le Belovai Csaba.
A Simon's Burger rendkívül dinamikusan fejlődő cég, ami ma már öt országban van jelen. Az alapítót ösztönös marketingzseninek tartják Azurák Csaba elmondása szerint, akinek nincs előre kimért, lemodellezett stratégiája.
Mi mindent intuitíve döntünk el, és ez lehet a sikerünk titka is, mert nem álltunk be a sorba, nem azt csináljuk, mint a többiek, hanem saját magunkból építkezünk. Nem értünk a vendéglátáshoz, viszont egy élményt akartunk teremteni. Pontosan ez az a szegmens, amiben valami nagyon újat tudtunk mutatni
– magyarázta el sikerük hátterét Tóth Simon.
Ormosy Gábor, az AutoWallis vezérigazgatója viszont árnyalta a képet: ők mindent kiszámolnak, mindenből megvizsgálják az opciókat, és a döntéseiket a pénzügyi mutatók vezérlik. Ám végül
az igazi döntés valóban gyomorban születik meg, amikor az ember úgy érzi, hogy ezt már nem érdemes tovább számolni, hanem menni kell előre és csinálni.
Az AutoWallisnál a fő tulajdonos döntésén múlt, hogy az országon túlra léptek. Ekkor pedig kultúrákat, nyelveket, szabályokat, mindent újra kellett tanulniuk.
A BioTechUSA szintén családi cégből nőtte ki magát, az intuícióval kapcsolatban az immár második generációs Lévai Bálint magára a vállalkozás természetére hívta fel a figyelmet, miszerint
valójában minden racionalitás ellenére vállalkozunk arra, hogy egy erős, nehéz, kompetitív térben mi leszünk majd azok, akik győztesként fogunk tudni kikerülni. Ezért minden vállalkozásban benne van az intuíció és egy hosszú távú álom.
Hozzátette, hogy egy B2C brand esetébenjobban kell „érezni″ a fogyasztó gondolkodását, míg egy B2B megközelítés esetében inkább Excel-táblával lehet meggyőzni egy partnert, kevésbé érzelmekkel.
A nemzetközi növekedés módszerei és eszközei
A külföldi terjeszkedés egyik legfontosabb feltétele a megfelelő működési háttér kialakítása. A logisztika, a raktározás és a kiszállítás is a fogyasztói élmény megteremtésének része lehet, mindez egy komplex rendszerben való gondolkodást és működést feltételez.
Fazekas Bálint kifejtette, hogy az Euronics számára a nemzetközi növekedés jelentős infrastrukturális beruházásokat igényelt. A vállalat vertikálisan integrálta az ellátási láncát, tehát saját raktárt és házhoz szállítási kapacitást is kialakított. A méret növekedésével ugyanis a logisztikai feladatok is egyre összetettebbé válnak.
Ráadásul olyan nemzetközi szereplőkkel kell versenyezniük, mint a Temu, amely dollármilliókkal és állami befolyással érkezett a piacra. Méretükből és erőforrásaikból adódóan egészen más feltételekkel működnek a kínai e-kereskedelmi platformok, ami új kihívások elé állítja a hagyományos kereskedelmi szereplőket.
Ilyenkor valóban nagy kérdés, hogyan fogsz ellenük küzdeni, az egész csapatra és erős vállalkozói szellemre van szükség ahhoz, hogy meg akarjuk mutatni, tudunk külföldön boldogulni. Ezzel próbálkozni kell és példát is mutatni más magyar vállalkozásoknak is
– mutatott rá Fazekas Bálint.
Nyilvánvaló, hogy a Zwack Unicum esetében teljesen más marketingstratégiára van szükség külföldön, mint itthon, hiszen erős márkaértékkel, rendelkezik a termék.
Magyarországon nagyon jól működik a tradíció a minőségi kommunikáció, a történelem. Ez a környező országokban is életszerű, a magyarlakta területeken, illetve a volt szocialista blokkban. Viszont a nyugat-európai területeken már más a helyzet, Németországban ezer olyan családi vállalkozás van, mint a miénk, tehát ott nem egyedi a mi történetünk
– fejtette ki Belovai Csaba.
Vagyis itt újra fel kell építeniük, miért lehetnek különlegesek egy fogyasztó számára, mi teszi egyedivé a márkát. Olaszországban ebben Zwack Izabella van a segítségükre, aki érti a helyi kultúrát, szlenget, viselkedési formákat. Ebből kiindulva igyekeznek különleges nemzetközi márkastratégiát építeni.
Lévai Bálint, a BioTechUSA tulajdonosa elárulta a sikeres külföldi terjeszkedés receptjét, és ez a megjegyzés nagy derültséget váltott ki mind a beszélgetőpartnerekben, mind a hallgatóságban:
Nem kell túlkombinálni, oda kell menni és el kell adni.
Bővebben is kifejtette: egy jó ajánlat az alap, teljesen mindegy, melyik országban. Erre a partner reagálni fog, és annak mentén az ajánlatot addig kell „tekerni″, az árat, a termékminőséget, amíg versenyképessé nem válik. A terméknek is különlegesnek kell lennie, de az csak az ajánlat része, az egész csomag a fontos.
Ha első körben nemet mond a leendő partner, meg kell kérdezni, mit kell tennünk azért, hogy vásároljon. Ezt az infót azután haza kell vinni, és végig kell vezetni az egész rendszeren, eszerint átalakítani mindent, a vállalat egészét, a logisztikát, a gyártást, a termékfejlesztést, a HR-politikánkat, hogy mire figyelünk oda. Tehát valójában komplex rendszerben kell gondolkodni a nap végén, de ezt egy nagyon egyszerű ajánlatból kell kibontani.
Az AutoWallis globális brandek képviselője, amelyek önmagukban jó minőségű, jól árazott, eladható termékek. A cégre azért van szükség, hogy az adott piacon megtalálják a helyüket ezek a márkák.
Az a mindennapos küzdelem, hogy Szlovéniában is, Magyarországon is, Csehországban, és még azon belül is a megfelelő városban megtaláljuk azt az ajánlatot, amivel egy flottaértékesítésnél vagy éppen egy magánembernél mi leszünk a választás. Ezt tényleg csak rendszerben és összefüggéseiben lehet működtetni, illetve hosszú távon eredményt elérni
– magyarázta el Ormosy Gábor.
Tóth Simon kifejtette, hogy a Simon's Burgernél ez azért egyszerűbb, mert külföldön is az ügyfélélményre helyezik a hangsúlyt. Tanulmányutakon is ezt vizsgálják, az ingereket gyűjtik össze az éttermekben, és ha éreznek egy illatot, látnak egy szép képet, abból inspirálódnak. Az embereket is figyelik, a nagy étteremláncok kézikönyveit is tanulmányozzák. Példaként a banános szappant hozta fel, amivel egy New York-i étteremben találkoztak, és azóta ragaszkodnak hozzá, hogy a Simon's Burger üzleteiben ezzel mossanak kezeket a vendégek.
A marketingesek szerepe
Fazekas Bálint szerint Horvátországban teljesen más helyzetet jelent, hogy az Euronics-nek nincs meg az a több évtizedes márkaismertsége, mint itthon. Kint nincs fizikai üzletük, csak a webshop, és ennek is érezni a hiányát: az boltoknak van szerepük a marketingben is. Ezért mások a konverziós értékek, amiből viszont lehet tanulni.
Belovai Csaba szerint a marketing a legfontosabb terület.
Mi márkát értékesítünk. Annyit érünk, amennyit a Zwack Unicum ér. Külföldön is az a feladat, hogy elérjük és meggyőzzük a fogyasztót. Ennek hatalmas a költsége, úgy szoktunk számolni, hogy egy 100 milliós országban pontosan 10-szer többe kerül a kommunikáció, mint Magyarországon, ezért nagyon okosan kell terveznünk.
Lévai Bálint úgy látja, a marketingnek az a feladata, hogy megmutassa, mi a márka különbsége a hasonló termékekhez képest.
Akkor tudunk egy igazán jó, őszinte márkát építeni ma, amikor mindenki az őszinteséget keresi egy brandben, ha megfelelően tudunk kommunikálni erről. Mi különösen nagy hangsúlyt fektetünk termékminőségre, odafigyelünk arra, hogy amit ígérünk, azt mindig betartsuk. Ha ezeket az alapvető értékeinket, a belső csapatösszetartásunkat valahogyan el tudjuk vinni az emberekhez, és ezt a bizalmat ki tudjuk bennük építeni, akkor valószínűleg akkor is bennünket fognak választani, ha a polcon egy olcsóbb terméket is találnak.
A Marketing Summiton egy másik érdekes beszélgetésre is sor került: Karácsony Gergely főpolgármester a budapesti olimpia lehetőségéről beszélt.
