Míg a legtöbb hazai webshop a hype-ra épít, Kiss Dorottya Zsóka, a Skinexpresso alapítója értékalapú márkaépítéssel, edukációval és tudatos piaci pozicionálással próbálja meghonosítani a koreai szépségfilozófiát Magyarországon.
A siker titka
A szakember szerint a koreai szépségápolás sikere több tényezőből fakad. Egyrészt Koreában rendkívül erős a kutatás-fejlesztés a kozmetikumok területén, innovatív összetevőkkel és textúrákkal dolgoznak, amelyek sokszor évekkel megelőzik a nyugati piacot.
Sokan most azzal példálóznak, hogy rengeteg hasonló sémájú márka és termék jelenik meg a piacokon, melyek úgymond a formulát nézve nem különlegesek. De mint minden iparágban, itt is mindenki kiaknázza az éppen menő és hype-olt trendeket. Szakmai szemmel én azt látom, hogy Korea saját magának pattintja egyre feljebb a mércét – és brutál jó termékeket is látunk a laborokban.
– emelte ki Kiss Dorottya Zsóka. Mint mondta, nagyon sok márka ma már kifejezetten a nyugati világra fókuszál. A koreai popkultúra – a K-pop, a K-drama és a közösségi média – óriási szerepet játszott abban, hogy a fiatalok és a szépségkedvelők világszerte felfigyeltek ezekre a termékekre. De miért lett körülöttük ekkora hype?
A K-beauty egyszerre adott valami újat és elérhetőt: olyan termékeket, amelyek tudományosan előremutatóak, de közben játékosak, esztétikusak és nem elérhetetlen árúak. A fogyasztó így nemcsak egy krémet vesz meg, hanem egy érzést, egy életstílust, amihez könnyen tud kapcsolódni. Ez a kettős élmény – az innováció és az élvezhetőség – tette igazán trendformálóvá és globálisan vágyottá a koreai szépségápolást.
– válaszolta meg a kérdést az alapító. A márka és a webshop felépítésekor azonban több nehézséggel és kihívással szembesültek, mivel a piac itt is egyre csak telítődik. Szerinte az egyik legnagyobb kihívás a hihetetlen piaci zaj.
Sok K-Beauty tematikájú webshop működik, és sokan elkövetik azt a hibát, hogy a hype-ot követve ugyanazokat a márkákat hozzák be biztonsági játékra törekedve – így végül csak az árverseny marad, néhány száz forintos különbségeken múló döntésekkel két teljesen azonos portfólió között. Mi ebből tudatosan kiléptünk.
Amikor a Skinexpresso elindult, Kiss Dorottya Zsókának egyértelmű elképzelése volt: változatosságot szeretett volna hozni az európai és magyar piacra.
Ez persze nem volt egyszerű, hiszen sok vásárló ragaszkodik a megszokotthoz, főleg, ha a bőre egészségéről van szó. Emellett edukációs kihívást is jelentett, hogy sokan még nem ismerték a márkákat, az összetevőket, vagy a többlépéses koreai rutin koncepcióját.
Technikai oldalon a logisztika és a vám- és áfakérdések jelentettek számukra nehézséget, hiszen minden terméknek EU-kompatibilis regisztrációval kell rendelkeznie, a szállítás pedig költségesebb, mint a nyugati piacokon.
Sok webshop egyszerűen nagykereskedői katalógusból dolgozik. Én viszont minden márkát és terméket személyesen kutatok fel, megismerem, letesztelem, és csak azt hozom, amiről meggyőződésem, hogy izgalmas és értékes a magyar vásárlóknak. Ez extra befektetett idő és energia, de hosszú távon megéri
– mutatott rá a szakember.
Sokan másolják őket
A konkurencia gyorsan új kihívások elé állítja a K-beauty webshopot. Amint elhozzák ugyanis a márkákat, és egy ideje már szerepelnek a kínálatukban, a konkurencia – legyen az magyar vagy külföldi – szinte azonnal monitorozza azokat, és rövid időn belül megjelennek náluk a termékek. És bár ez nehézséget jelent, ők pozitív visszajelzésként tekintenek rá.
Számunkra ez hatalmas visszacsatolás: azt bizonyítja, hogy jó irányba megyünk, és a felfedezett márkáinkat mások is értékesnek látják. Ilyenkor mindig azt mondom: örülünk neki, hogy amit mi először hoztunk el, idővel mások polcán is megjelenik. Ez csak megerősít bennünket abban, hogy jó úton járunk. Mi inkább úgy tekintünk erre, mint egy divatirányra: valahol el kell indulnia, és mi szeretjük, ha nálunk indul el.
– magyarázta Kiss Dorottya Zsóka.
A magyar piac alapvetően kisebb, mint a környező országoké, ezért kulcsfontosságú a törzsvásárlók megtartása és a lojalitás építése. A tapasztalatok szerint ugyanakkor meglepő módon itthon nagyon nyitottak az újdonságokra.
Azt tapasztalom, hogy ha hitelesen kommunikáljuk, miért más a K-Beauty, és edukációs tartalommal segítjük a vásárlókat, akkor kialakul egy stabil törzsvásárlói közösség. Az árérzékenység azonban nagyobb, ezért mindig fontos hangsúlyozni, hogy ezek a termékek elsősorban nem luxusmárkáknak számítanak.
A szakember hozzátette: természetesen vannak itt is olyan márkák, amelyek erre törekednek, de nem ez a sztenderd, hanem inkább az elérhetőség és a minőség arányának megtartása. A magyar és a koreai vásárlók között azonban vannak kikerülhetetlen különbségek mind bőrtípusban, mind vásárlói igényekben és a szépségápolás iránti hozzáállásban.
Koreában a hangsúly inkább a megelőzésen van, a bőr egészségének hosszú távú megőrzésén. Magyarországon sok vásárló azonnali hatást vár: gyors megoldást pattanásokra, pigmentfoltokra vagy ráncokra. Ez másfajta elvárásokat támaszt a kommunikációban.
Kultúrális különbségek
Kiss Dorottya Zsóka szerint vannak olyan kulturális különbségek is, amik félreértést is okozhatnak a magyar fogyasztók körében.
Például a koreai piacon gyakran használják a „whitening” vagy „brightening” kifejezéseket. Ezek nem bőrszín-fehérítést jelentenek, hanem bőrtónus-egységesítést és a fakó bőr ragyogóbbá tételét. Ezeket mindig le kell fordítanunk úgy, hogy a magyar vásárló is értse, és ne keltsen félreértést.
Az eltéréseket leginkább tájékoztatással, részletes informálással és a megfelelő termékek behozásával igyekeznek megoldani, kiegyensúlyozni. És mindezt edukációval, blogbejegyzésekkel és közösségi médiás magyarázatokkal teszik kézzelfoghatóvá.
A legtöbb koreai termék univerzális bőrtípusokra készül, de mi mindig kiemeljük, melyik bőrtípusra, problémára ajánlott egy adott termék. Fontos, hogy lefordítsuk a koreai szépségfilozófiát a magyar vásárló számára: hangsúlyozzuk, hogy ezek a formulák a hidratálásra, a barrier erősítésére, a gyengéd, de hatékony hatóanyag-használatra épülnek, és minden bőrszínen és bőrtípuson működhetnek.
– árulta el a szakember.
A koreai termékek fő célcsoportját egyébként Magyarországon a 18-40 év közötti nők jelentik, akik nyitottak az újdonságokra és aktívan követik a beauty trendeket online.
Ezen belül a 20-as éveik elején járó fiatalok a legaktívabbak, mert számukra természetes a digitális vásárlás, és könnyebben átveszik a koreai rutint. Az idősebb korosztály megszólítása lassabb folyamat, náluk inkább az anti-aging vonalon, bőrgyógyászati edukációval és hatóanyag-fókuszú kommunikációval nyitunk. Érdekesség, hogy a K-kultúra hatására egyre fiatalabbak is nyitnak a tudatos bőrápolásra, a kulturális rendezvényeken például sok tinédzserrel találkozunk, akik már keresik a hozzájuk illő rutint.
A K-beauty azonban nem korosztályhoz kötött: minden generáció találhat benne valami értékeset. Viszont szükség van arra, hogy különösen odafigyeljenek a kommunikációra egy olyan piacon, ahol sokan még csak most ismerkednek vele.
Mindig egyszerűen, közérthetően próbáljuk bemutatni, miért különleges egy adott termék vagy összetevő. Például nemcsak azt mondjuk, hogy „ez egy esszencia”, hanem elmagyarázzuk, miben különbözik a szérumtól, mikor érdemes használni, és milyen hatást várhat a vásárló. Gyakran hasonlítjuk a nyugati rutinokhoz, hogy világos legyen, miben más a koreai szemlélet.
És hogy milyen termékek a legnépszerűbbek a hazai vásárlók körében? Kiss Dorottya Zsóka szerint a hype követésen túl egyértelműen észlelhető a napfényvédők és a fátyolmaszkok térhódítása, de a TOP3 kategória győztesei a szérumok, az arctisztítók és a hidratálókrémek.
A hazai piac nehézségei
Egy koreai termékeket forgalmazó webshopnak Magyarországon számos kihívással kell szembenéznie. Ezek közé tartozik az árérzékeny piac, ugyanis itthon nehezebb hosszú távon prémium márkát építeni, miközben a vásárlók sokszor az ár alapján döntenek. A bizalomszerzés is problémás lehet, mivel sokan tartanak az ismeretlen márkáktól. De az sem könnyíti meg a webshop dolgát, hogy sok vásárló azonnali csodát vár egy-egy trendi összetevőtől. Ezért fontos az edukáció, hogy a reális elvárások mellett ne csalódjanak: az új hatóanyagok, új márkák és a koreai rutinkoncepció bemutatása mindig magyarázatot és tudatos kommunikációt igényel.
Sokan inkább az árversenyben próbálnak kitűnni, míg mi abban hiszünk, hogy a valódi érték a gondosan felkutatott, egyedi márkák bemutatásában rejlik.
– jegyezte meg Kiss Dorottya Zsóka
És mivel a K-beauty rendkívül dinamikus, egyik hónapban az egyik, a másikban egy másik termék a sláger – ez mind a készletgazdálkodásban, mind a kommunikációban kihívás. A webshop jelenleg nem rendelkezik fix üzlethelyiséggel, ahol az emberek személyesen is megismerhetik, kipróbálhatják a termékeket. Ez nehézséget jelent, hiszen sok vásárló szeretné előre megtapasztalni az illatot vagy a textúrát. Ugyanakkor a legnagyobb drogériákban sem mindig van erre lehetőség, így valójában nem ez jelenti a legnagyobb kihívást.
A webshop előnye, hogy szélesebb választékot kínálhatunk, és alacsonyabb működési költségekkel tudunk dolgozni. Ezt igyekszünk kompenzálni mintákkal, részletes termékleírásokkal, tutorialokkal és edukációs tartalommal. Az online kereskedelem egy önálló üzleti modell, amelynek megvannak az előnyei és természetesen a hátrányai is.
– mondta a szakember, megjegyezve, hogy ha egy vállalkozás egyszerre van jelen online és offline térben, az költségben és logisztikában jóval összetettebb működést igényel. Ők tudatosan az online modellre építenek, mert így tudnak a legjobban fókuszálni a vásárlói élményre és az edukációra. Emellett azonban a pop-up modellt is kipróbálták, és rengeteg értékes tapasztalatot szereztek, amelyekből a jövőben akár egy erősebb offline jelenlét is épülhet.
Vásárlóik nagy része egyébként leginkább a social média felületekről érkezik hozzájuk, mert a vizuális, rövid formátumú tartalom nagyon jól illik a K-Beauty világához. Emellett a Google kereső is egy fontosabb csatorna, hiszen sokan már konkrét márkanevekre és termékekre, bőrproblémákra keresnek rá. A hírlevél és a közösségi edukációs tartalmak pedig hosszabb távon erős megtartó erőt adnak. Magyarországi jelenlétüket a jövőben is tervezik bővíteni, és a népszerűségüket, valamint a fogyasztóbázist is szeretnék növelni.
Szeretnék még több élményt hozni: workshopokat, valamint további pop-up eseményeket. Emellett sokkal több kampányt tervezünk, erősebb együttműködéseket influenszerekkel és szakértőkkel. Ennek része, hogy még több edukációs tartalmat készítsünk, amivel közelebb hozzuk a koreai skincare filozófiát a magyar közönséghez. Nagyon szeretném tovább népszerűsíteni a K-Beauty iparágat, és szorosan együttműködni a médiumokkal, hogy közösen építhessünk egy erős közösséget. Hosszabb távon pedig szeretném fokozatosan bővíteni a jelenlétünket a régióban is, hiszen a magyar vásárlók mellett egyre többen érdeklődnek szomszédos országokból is
– árulta el terveiről Kiss Dorottya Zsóka.
Az elmúlt években Magyarországon is megerősödött a niche parfümök piaca. Ennek sajátosságairól korábbi cikkünkben Hidvégi Tom parfümőrt kérdeztük.
