A vásárlás világa 2025-ben új korszakba lépett a VML legfrissebb, több mint 25 ezer fő részvételével, 16 országban készített kutatása szerint. A jövő fogyasztója zökkenőmentesen ötvözi a fizikai és digitális vásárlási élményeit, komplexen dönt és összetett igényei vannak. A kihívás a kereskedők számára az, hogy megszüntessék az elvárások és a digitális vásárlás gyakorlata közötti szakadékot.
A nemzetközi kreatív ügynökség A jövő vásárlója című jelentése szerint a márkáknak prioritásként kell kezelniük az emberközpontú élményeket.
A fogyasztók minden eddiginél tájékozottabbak az online jelenlét révén, miközben az elvárásaik és a tapasztalataik közötti szakadék egyre nő. Ez az eltérés kiegészül azokkal a pénzügyi és politikai tényezőkkel, amelyek befolyásolják a vásárlási döntéseiket. Mindezzel egy olyan korszakba lépünk, amelyben az alkalmazkodóképesség és a célcsoport valódi megértése fogja elválasztani a kiskereskedelmi nyerteseket azoktól, akik lemaradnak
– e gondolatokkal vezeti be Jeff Geheb, a VML Enterprise Solutions globális vezérigazgatója a jelentést.
A vásárlói út új térképe
A döntési folyamat négy szakasza – inspiráció, információgyűjtés, keresés és vétel – már nem lineáris, hanem többcsatornás hálózat.
- A piacterek (Amazon, Alibaba) továbbra is uralják a láncot, de részesedésük 29 százalékról 22 százalékra csökkent.
- A keresőmotorok reneszánszukat élik, a megkérdezettek 59 százaléka itt kezdi a termékkeresést, 18 százalék számára ez az első számú információforrás.
- A mesterséges intelligencia még csak 3-5 százalékban vesz részt a vásárlási út korai szakaszaiban – de gyorsan teret nyer.
- 62 százalék ma már olyan márkákat keres, amelyek online és fizikai üzlettel egyaránt rendelkeznek: ez valós kapcsolatra ad lehetőséget a vállalkozással, illetve a gyors termékátvétel, a személyes élmény és az azonnali kielégülés miatt is kedveljük.
- Az in-store discovery és az online checkout kombinációja vált a normává.
- 64 százalék keres online, mielőtt személyesen vásárol.
S hogy miért élik reneszánszukat a hagyományos keresők? A social feedekben működő, AI-alapú ajánlórendszerekben a vásárlók kevésbé tudják ellenőrizni, mi alapján kapnak tartalmat vagy termékjavaslatot.
A klasszikus keresőmotorokat azért szeretik, mert így ők irányítják a keresést, pontosabban szűrhetnek, több lehetőséget kapnak, választhatnak, és ezáltal megbízhatóbbnak érzik az eredményeket, a tudatos választás élményét élik meg.
Ez egyben jelzi, hogy nemcsak termékekkel, hanem információkkal kapcsolatban is hasonlóan fogunk működni, van az AI használatának határa: az igazán fontos témáknak hagyományosan fogunk utánanézni.
Online stagnálás, optichannel felemelkedés
A kutatás egyik legfontosabb megállapítása, hogy az online költés aránya 53 százalékon stabilizálódott – pontosan ugyanott, mint egy évvel korábban. A következő öt évre szóló előrejelzés már csak 57 százalékos online részarányt mutat, szemben a korábbi, 60 százalékos várakozással. Tehát az e-kereskedelem érett szakaszba lépett, a jelentés szerint a jövő az intelligens csatornakezelésé, vagyis az úgynevezett optichannel modellé. Ez azt jelenti, hogy nem mindenütt kell jelen lenni, csak ott, ahol a márka és a fogyasztó valóban találkozik.
Ott kell jelen lenni, ahol a vásárlóid vannak, és ez márkánként, helyenként és demográfiai csoportonként eltérő lehet
– írja a jelentés.
Az AI, mint új vásárló
A kutatás egyik legizgalmasabb megállapítása, hogy az AI már nemcsak eszköz, hanem új szereplő az ökoszisztémában. A megkérdezettek 68 százaléka használ valamilyen AI-platformot, 46 százalékukat egyáltalán nem zavarja, ha a tartalmat mesterséges intelligencia generálta.
A VML szerint a következő években megjelenik az önálló, a felhasználó nevében cselekvő AI-ügynök, amely képes keresni, összehasonlítani, tárgyalni és vásárolni. A megkérdezettek 52 százaléka kiadna vásárlási folyamatot egy ilyen eszköznek.
Ez nem mond ellent a korábbiaknak: bizonyos vételekre vonatkozik, más döntéseket a fogyasztó maga szeretne meghozni, emellett az AI a figyelmébe is ajánlhat terméket és keresőként is funkcionálhat a számára. A felmérésben résztvevők 68 százaléka használta már a ChatGPT-t, hogy döntést hozzon a termékválasztás kapcsán. Vagyis,
ha a terméked nincs az AI látóterében, akkor a fogyasztó számára nem is létezel
– fogalmaz Naji El-Arifi, a VML mesterséges intelligencia-szakértője.
Kiderült az is, hogy a válaszadók több mint fele úgy gondolja, a személyre szabott hirdetések segítik a termékek felfedézését és megismerését. Annak ellenére, hogy eközben
véleményük szerint a márkák nem megfelelően végzik a targetálási folyamatokat. A megkérdezettek fele azt mondta, a márkáknak csak részleges elképzeléseik vannak arról, mit várnak az e-kereskedelmi felületektől a potenciális ügyfelek.
A szorongás kora
A világot átszövő bizonytalanság egyre inkább meghatározza a vásárlói döntéseket. A megkérdezettek
- 66 százaléka úgy érzi, hogy a politikai események miatt nőtt a pénzügyi szorongása,
- 60 százaléka emiatt halogat nagyobb vásárlásokat,
- 32 százaléka számára a megélhetési költségek jelentik a legfőbb anyagi terhet.
A „geopolitikai fáradtság” újfajta tudatosságot hozott: 59 százalék inkább olyan márkákat választ, amelyek pozitívan kommunikálnak társadalmi és diverzitási kérdésekben, míg a megkérdezettek közel fele azokhoz vonzódik, amelyek világnézetileg is közel állnak hozzájuk.
Ez azt jelenti, hogy a márkáknak hiteles, emberközpontú értékeket kell képviselniük, ismerniük kell termékeik eredetét, továbbá átláthatóan és érzékenyen kell kommunikálniuk – nem egyszerűen csak állást foglalni
– áll a jelentésben.
Lokális lojalitás
Az utóbbi években a fogyasztók világszerte egyre inkább a helyi eredetű termékek felé fordulnak:
- 54 százalék tudatosan figyel arra, honnan származik, amit vásárol,
- 52 százalék hajlandó többet fizetni a helyi termékekért,
- 56 százalék pedig az etikus, jogszerű foglalkoztatást támogatja.
Ezenfelül 61 százalék egészségtudatosabb, de a gazdasági nyomás miatt kevesebben engedhetik meg a prémium wellness-termékeket.
A türelmetlenség gazdasága
A vásárlók a folyamat gyorsaságát és a kényelmet helyezik előtérbe:
- 32 százalék két órán belüli szállítást vár.
- 40 százalék pedig nem is rendel, ha nincs elérhető aznapi vagy ütemezett szállítás.
- 45 százalék idegessé válik, ha a tranzakció befejezéséhez billentyűzetre vagy egérre van szükség.
Tehát a vásárlók nagy része mobilon szerzi be a kiszemelt termékeket, mert az gördülékenyebb.
MEGKERÜLHETETLEN TÉNYEZŐK
A riport kitér a ma már nem megkerülhető fenntarthatósági kérdéskörre is. A klímaváltozás ellenére a vásárlóknak csak a fele változtatott a szokásain emiatt.
A fogyasztók egy jobb világot szeretnének, de nem hajlandóak fizetni érte, a kényelem és az ár továbbra is felülírja a környezeti hatásokat.
67 százalékuk úgy véli, hogy a vállalkozásoknak kellene magukra vállalniuk a szén-dioxid-semleges termékek költségeit.
A megoldás a fenntartható opciók olyan létrehozása, amely nem kényszeríti kompromisszumra az embereket, azaz a márkáknak költségsemleges fenntarthatóságot kell alkalmazniuk és kommunikálniuk kell az áron és a terméken túlmutató célokat.
Összességében a 2025-ös Future Shopper szerint a vásárlói út soha nem volt ennyire komplex, mégis emberibb: a pénzügyi szorongás, a politikai polarizáció és a digitális túlterheltség közepette a fogyasztók valódi kapcsolódást, átláthatóságot és biztonságot keresnek. A siker kulcsa a human first kommunikáció, az érték- és stabilitásalapú üzenetek, a lokális és etikus termékstratégiák, valamint AI-ra épülő, mégis emberi élmények.
De mit tegyünk, ha nem is érkezik a vásárló? Ilyenkor a legtöbben akciókkal és hirdetésekkel próbálnak új vevőket szerezni. Ez azonban drága és kockázatos lehet.
