Létezett egy nem tökéletes, de működőképes megállapodás: a kiadók engedélyezték a Google keresőjének, hogy feltérképezze és indexelje az oldalaikat, a platform cserébe felhasználókat küldött hozzájuk. A site-ok fenntartói pedig különböző módokon monetizálták ezeket a látogatásokat. A generatív AI alkalmazása azonban felrúgta ezt az alkut: a Google kinyeri és összefoglalja az információkat, de a kiadók számára nem ad vissza semmit. Ráadásul ez a folyamat most egy újabb állomással tovább erősödik.
Ahogy korábban is beszámoltunk róla, megújult az AI Overviews, megjelent benne a Google úgynevezett intelligens keresőmezője, ami a gyakorlatban egy chatablak, itt ugyanúgy kérdezhetünk, beszélgethetünk az AI-jal, mint a ChatGPT vagy a Gemini platformjain, csak a találati oldalon. Emellett a Google ügynökalapú fejlesztési platformja, az Antigravity is arra hivatott, hogy a keresés élményét sokkal interaktívabbá, egyénre szabhatóvá tegye, mindennek köszönhetően a felhasználók még kevesebbet fognak a linkekre kattintani. Ez azért ellentmondásos, mert a chatbot végülis azokból a tartalmakból dolgozik, amelyektől egyre inkább elveszi a látogatottságot. Pajor Attilát, az IAB Hungary frissen megválasztott elnökét, valamint a MAKSZ médiaszekciójának elnökét kérdeztük a kiadók előtt álló lehetőségekről és az összefogás esélyeiről.
További csökkenés várható
A kattintásoknak eddig a 15-20 százaléka szivárgott el a különböző generatív AI-platformok és az AI Overviews miatt, a szakember szerint a zero-click keresések további növekedése várható.
Több nemzetközi elemzés szerint különösen az információs, a „hogyan kell″ típusú keresések esetében a kiadók organikus forgalma 20 és 60 százalék közötti mértékben is visszaeshet. Ez drámai módon csökkenti a hirdetésmegjelenítéseket és az ebből származó bevételeket
– magyarázza Pajor Attila.
Érdekérvényesítő lehetőségek
Miután a Google a kiadók tartalmaiból hozza létre válaszait, azok többféle módon is felléphetnek az új gyakorlat ellen. Az IAB Hungary elnöke szerint a jogi út az egyik lehetőség, az USA-ban számos ilyen per indult, de ennek sok a bizonytalansága.
Az Európai Unió Digital Single Market (DSM) irányelve, valamint a nemrég elfogadott AI Act, a mesterséges intelligenciáról szóló szabályozás jóval szigorúbb védelmet nyújt a szellemi tulajdonnak, mint az amerikai jog. Ennek értelmében a generatív AI modellek fejlesztőinek átláthatóvá kell tenniük, milyen jogvédett tartalmakkal tanították be a modelleket
–
Erőfölény
A másik lehetőség a versenyjog. Különösen felháborító, hogy a Google valaha lehetőséget biztosított a láthatóságra, így a különböző célokkal született weboldalak keményen megdolgoztak azért, hogy az első között lehessenek a találati listán. Most éppen ezek a jól felépített szövegek nyújtanak forrást az új funkció számára: miközben a Google egyértelmű erőfölényben van. Tehát a kiadóknak kevés egyéb lehetőség áll a rendelkezésükre.
A leghatékonyabb fegyver talán a versenyjog lehet. A francia versenyhivatal például már korábban is több százmillió eurós bírságot szabott ki a Google-re. Nemzeti szinten a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is indíthat vizsgálatot erőfölénnyel való visszaélés miatt, de valódi áttörést európai szintű, összehangolt fellépés, például az Európai Bizottság által indított eljárások jelenthetik
– hívja fel a figyelmet a szakember.
A kompenzáció összefogással lehetséges
A kompenzációra is van reális esély, hiszen ezekre is akad már sikeres példa nemzetközi szinten.
Egyértelműen van értelme ezért küzdeni, a nagyobb kiadók értek is el eredményt nemzetközi szinten, mint a The Economist, a The New York Times. Ugyanakkor ezt Magyarországon csakis valamiféle közös fellépéssel lehetne elérni, mert a helyi kiadók egyenként nem elég erősek
– állapítja meg Pajor Attila.
De kérdés, hogy van-e esély az összefogásra a hazai médiában. Az elnök szerint a Magyar Lapkiadók Egyesületénél valósulhat meg egy közös platform.
Ugyanakkor azt gondolom, minden magyarországi iparági érdekvédelmi szervezetnek támogatnia kell minden olyan kezdeményezést, ami a magyar tartalomelőállítást segíti. Ezzel párhuzamosan a hirdetői edukáció is fontos, hogy átadjuk, miért hasznos a hazai oldalak segítése, milyen előnyökre tehet szert ebből a hirdető, illetve milyen hátrányai alakulhatnak ki egy ilyen folyamat végén. Azaz hogyan csökkentheti a versenyt, ha csak a globális szereplők maradnak a piacon
– fejti ki az elnök.
A digitális reklámköltések mintegy 65 százaléka globális technológiai platformoknál landol, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) ezért Hazaiban hirdetünk címmel kampányt indított, amely a magyar médiafelületeken történő reklámköltést ösztönzi.
Európai próbálkozások
Az új funkció kapcsán még nem születtek védelmi lépések, de az AI Mode és az AI Overviews miatt az Európai Kiadók Tanácsa (EPC) hivatalos trösztellenes panaszt nyújtott be az Európai Bizottsághoz februárban. A szervezet azzal vádolja a technológiai óriást, hogy visszaél piaci erőfölényével, amikor engedély, méltányos kompenzáció vagy érdemi kilépési lehetőség nélkül használja fel az újságírói tartalmakat az AI-alapú összefoglalókhoz és rendszerekhez.
Az EPC kiemeli, hogy a funkciók drasztikus forgalomelszívást okoznak, viszont a tartalomgyártóknak valójában nincs igazi választásuk, rákényszerülnek a rendszer elfogadására: ha ugyanis megpróbálják letiltani a tartalmaik AI-célú felhasználását, azzal a hagyományos keresőben is elveszítik a láthatóságukat. Ráadásul a Google – számos más AI-fejlesztővel ellentétben – nagyrészt elzárkózik a tisztességes licencmegállapodások megkötésétől. A szervezet célja elérni, hogy a kiadók kontrollt kapjanak a műveik felhasználása felett, illetve szülessen egy tiszta licencelési és javadalmazási keretrendszer.
A panasz szorosan kapcsolódik az Európai Bizottság egyébként is zajló trösztellenes vizsgálatához, amelynek szintén a Google AI-vezérelt keresési gyakorlata a tárgya. Az Európai Bizottság még 2025 decemberében indította el a hivatalos versenyjogi vizsgálatot annak megállapítására, hogy a Google tisztességtelen feltételeket kényszerít-e a kiadókra, jogellenesen használja-e fel a tartalmaikat, illetve ezzel versenyelőnyhöz jut-e más AI-fejlesztőkkel szemben. Jelenleg a vizsgálat még tart, a Bizottság még nem hozott döntést.
A britek válasza
A brit Verseny- és Piacfelügyeleti Hatóság (CMA) szintén az AI Overviews-ra és az AI Mode-ra reagálva írt elő szabályokat nemrég a Google számára. Eszerint a techcégnek lehetőséget kell adnia arra, hogy a kiadók kizárhassák tartalmaikat az AI-funkciók működéséből. A jelenlegi rendszerben azok a kiadók, amelyek engedélyezik, hogy tartalmaik megjelenjenek a hagyományos Google-keresési találatok között, automatikusan bekerülnek az AI Overviews válaszaiba is.
A vállalatnak emellett biztosítania kell, hogy a kiadói tartalmakat megfelelően jelöljék és hivatkozzák az AI-összefoglalók, egyértelmű linkekkel az eredeti forrásokra.A CMA reményei szerint az intézkedés erősebb tárgyalási pozíciót biztosít a kiadók számára a Google-lal szemben, a hatóság egyelőre megvárja az első intézkedések eredményeit, mielőtt további lépésekről döntene.
A The Guardian szerint azonban még hosszú út vezet odáig, hogy a kiadók pénzt kapjanak a tartalmaikért a generatív AI-szolgáltatásokat biztosító cégektől. Eddig nem tudtak külön AI-tartalomlicenc-megállapodásokat kötni anélkül, hogy kockáztatták volna megjelenésüket a hagyományos Google-keresőben. A lapnak válaszoló Tim Cowen, a Movement for an Open Web (MOW) társalapítója és a Preiskel versenyjogi ügyvédje szerint azonban a CMA lépése megteremti a monetizáció kereteit, mert a Google többé nem veheti el egyszerűen a tartalmakat, hanem engedélyt kell kérnie. De ez a szabályozás még nem határozza meg pontosan a bevételszerzés módját.
A Google kilenc hónapot kapott a változtatások bevezetésére, ugyanakkor a CMA azt várja, hogy a legfontosabb intézkedések gyorsabban megvalósuljanak.
A techcég nem sokkal a szabályozás után egy új vezérlőfunkció tesztelését jelentette be, amellyel a weboldalak tulajdonosai szabályozhatják, hogyan jelenjenek meg linkjeik és tartalmaik az AI Overviews és az AI Mode funkciókban. A lehetőség először a brit weboldalak egy szűk körében jelenik meg, ezt követően pedig globálisan is bevezethetik. Vagyis a CMA új digitális versenyszabályozási eszközei nemzetközi hatással bírnak.
A Google emellett részletesebb információkat ad majd a weboldalaknak arról, milyen mértékben használják fel tartalmaikat az AI-funkciók. A vállalatnak ezenfelül rendszeres jelentéseket kell majd küldenie a CMA számára, de egyelőre nem ismert, milyen gyakran és milyen részletességgel. Többek szerint félő, hogy a Google kihasználja majd a szabályok pontatlanságait.
A hírmédia NATO-ja
2026 februárjában pedig létrejött a SPUR nevű együttműködés, amelyet gyakran a „hírmédia NATO-jaként” emlegetnek. A koalícióhoz olyan szervezetek tartoznak, mint a BBC, a The Guardian, a Financial Times, a The Telegraph és a Sky. Céljuk, hogy közös szabványok és tartalomhasználati jogok kialakításával kedvezőbb AI-megállapodásokat tudjanak kiharcolni. A szervezet nem közös jogkezelőként kíván működni, hanem olyan iparági szabványokat dolgozna ki, amelyek lehetővé teszik, hogy az AI-fejlesztők egyértelműen lássák, milyen feltételekkel használhatják fel a kiadók tartalmait. Igyekeznek megkönnyíteni a licencmegállapodások létrejöttét, továbbá technikai megoldásokat fejlesztenének a jogosulatlan AI-felhasználás visszaszorítására, illetve a kiadók számára ellenőrzést biztosítanak saját tartalmaik felett.
A lap végigveszi az érdekérvényesítés lehetőségeit: nem valószínű, hogy a kiadók tömegesen bojkottálnák az AI Overviews szolgáltatását, hiszen függnek a Google-tól. De az is tény, hogy a techcég az internet elsődleges információforrásaként pozicionálja magát,ezért a kiadók tárgyalási pozíciója javulhat. A pereskedést szintén hosszadalmas és kockázatos útnak tekinti,A.G. Sulzberger, a The New York Times elnöke nemrég nyilvánosságra hozta, hogy már 20 millió dollárt költött az OpenAI és a Perplexity ellen indított szerzői jogi perekre.
Az Egyesült Államokban egyelőre nem indult a brithez hasonló szabályozói fellépés a Google AI Overviews vagy AI Mode funkciói ellen, ezért a kiadók elsősorban két eszközzel próbálják védeni érdekeiket: szerzői jogi perekkel és licencmegállapodásokkal.
