A reklám a termékcsoportnál megszokott felütéssel indul; egy átlagos külsejű fiatal nő a polcról levett Rexona teljestest-dezodort nézegeti egy boltban. Egy pillanattal később felüvölt Marie Davidson Work It című számának Soulwax-remixe, és a lila nagy betűkkel villogó popsi felirat kíséretében előbb az arcunkba tolnak néhány az edzőteremben ringatózó feneket, majd egy ugyancsak teljesen hétköznapinak szánt bugyiigazgatós kerti jelenetet.
Utána mindez megismétlődik a mellekre – „cickókra, didkókra” – és a lábfejekre („pacskerekre”) koncentrálva, hogy az egész végül egy színes bikinis, parton futós, „most végre önmagad lehetsz” típusú szekvenciában érjen a csúcsra.
A Rexona Túltolja?
A képsorok üzenete abszolút illeszkedik a kapcsolódó szlogenhez, ami kevésbé fantáziadúsan így fordítja le a kisfilm üzenetét:
Bárhogy is hívod őket, bárhol is legyen szükséged rá, egész napos frissesség tetőtől talpig!
Hogy mindez mennyire illeszkedik a célközönség, azaz a mindenféle testalkatú, társadalmi státuszú, életmódú, korú stb. nők ízléséhez, arról egyelőre nem szól a fáma. Egy biztos, a külföldi szakkritikusok nem mindegyike van elragadtatva a Rexona-reklámok tavaly év elején, a teljes kampányt tekintve mindkét nemet célzó új irányától. Ami nem csak arra az állítólag tudományos tényre hívja fel a figyelmet, hogy a testszag mindössze egy százalékáért felelős a hónalj,
a testpozitivitás globális divatját is szépen meglovagolja.
A hatás kontraproduktív lehet
A legtöbb bíráló viszont éppen a fentiek jegyében túlzott naturalizmus kontraproduktív hatását említi a legfőbb negatívumként. Egyszerűbben, hiába érintkezik a valósággal, ki akar a szó szerint az arcába tolt „popsik, didkók és barack” révén azzal szembesülni, mondjuk épp vacsoraidőben, hogy az intim testrészek tájánsem mindig rózsaillat terjeng.
Arról nem beszélve, hogy az erre való figyelemfelhívás – hiába a testpozitivitás szándéka – adott esetben pont
a komplexusokat, a hétköznapi szorongásokat erősítheti, még egy terhet rakva a párhuzamosan egyre több fronton helytállni kényszerülő 21. századi nőkre.
A fiatalok üdvözlik
A Z generáció tagjai ugyanakkor jóval lazábban állnak a kérdéshez. Legalábbis erre lehet következtetni azokból a Reddit-kommentekből, amelyekben a hozzászólók nagy része kifejezetten üdvözli a kevésbé tökéletes emberek és helyzetek reklámokban való szerepeltetését. A kényes témával vagy a szleng túlhangsúlyozásával sincs különösebb bajuk, sőt,
önmagukra nézve inkább felszabadítónak, mint kínosnak tartják ezek minél több platformon való megjelenését.
Nem véletlen, hogy az eredetileg a londoni AMV BBDO ügynökség által egy egészen bizarr, megszagolható óriásplakáttal berobbantott Rexona teljestest-letámadásban a hazai népszerű influenszereknek sem volt ciki részt venni: Tatjana Cyrus ugyanúgy beszállt a közösségi médiás népszerűsítésbe, mint Radics Zsombor vagy a stand-upos Szabó Balázs Máté.
Reklámítélet: szerinted működik az AXE mozireklámja? Szavazz!
A Rexona már korábban is felhívta magára a figyelmet a nyári futball-világbajnokságon: kiválasztotta a számára tökéletes, ám mégis eddig láthatatlannak bizonyult helyet.
Ha szívesen szavazol, nézd meg az AXE reklámját is! A cselekménye ritka releváns módon indul, a helyszínhez kapcsolódva egy moziban, viszont azután a márka régi szokásához híven megalázó módon ábrázolja a nőket.
