Nemcsak a nemrég megrendezett Big Picture konferencián jutottak arra a résztvevők, hogy a költséghatékonyság szempontjából ma is a televízió működik a legjobban, hanem nemzetközi szinten is hasonlóak a tapasztalatok. A Tatari nevű adtech cég által rendezett konferencián gyorsan növekvő márkák és vezető iparági szereplők gyűltek össze, hogy arról beszéljenek, mi működik ma jól a tévében.
Az Ad Age szerint a tévé már nem csupán egy elszigetelt brandépítő csatorna. A hirdetők egyszerre használják teljesítménymutatók javítására és hosszú távú márkaérték építésére. Három egyértelmű trend rajzolódott ki: egyensúly, mérhetőség és merészség.
A lineáris és streaming együtt: maximális hatás
Amikor ma a marketingesek tévéről beszélnek, sokan automatikusan a streamingre vagy a CTV-re gondolnak – ennek ellenére a lineáris tévé, amely fél évszázadon át építette a márkákat, továbbra is hatalmas figyelmet vonz.
A Nielsen Gauge adatai szerint a nézettség továbbra is közel 50-50 százalékos arányban oszlik meg a lineáris és a streaming csatornák között, ráadásul a szezonális események – például az NFL – újra és újra visszaterelik a közönséget a hagyományos adások felé.
Ez a dinamika megmutat egy fontos tanulságot: a hirdetőknek holisztikusan kell gondolkodniuk a tévéről. Túl gyakran kezelik a lineárist és a streaminget külön stratégiaként, külön büdzsével, külön KPI-okkal.
A tévés mixünk jelenleg erősebben támaszkodik a streamingre, mert ott erősebben tudjuk azonosítani a felhasználókat, de a lineáris továbbra is kulcsfontosságú számunkra, mert teljesen más célközönséget érhetünk el vele
– számolt be stratégiájukról Mavis Brefo, a Calm növekedési igazgatója. A cég terméke egy sikeres app: a világ egyik első számú alkalmazása, ami az alvást, a meditációt és a relaxációt segíti.
Számukra a streaming különösen értékes az új termékek bevezetéséhez, amelyek a fiatalabb felhasználókat célozzák, míg a lineáris tévé a „munkagép” szerepét tölti be a tömeges ismertség nagy léptékű építésében.
Melissa Lertsmitivanta, a Dave felhasználószerzési vezetője hasonlóan vélekedett:
A lineáris nagyobb elérést és hatékony CPM-et biztosít, a streaming pedig pontosabb célzást. A kettő együtt adja a legjobb eredményt.
A Dave egy amerikai fintech applikáció, amelynek célja, hogy segítsen a felhasználóknak elkerülni a hagyományos banki szolgáltatásokkal járó magas költségeket. Náluk a szezonalitás határozza meg a költést és a közönségcélokat.
A tesztelésen alapuló megközelítés lehetővé tette mindkét márka számára, hogy érvényesítse a streaming és a lineáris közötti megfelelő egyensúlyt, ami adatvezérelt befektetési döntéseket tesz lehetővé. Az Ad Age szerint tanulság, hogy ne versengő csatornákként kezeljük a lineáris és a streaming tévét: ugyanazon a képernyőn jelennek meg, de más közönséget, más költségszintet és más elköteleződést hoznak. Kulcsfontosságú figyelni ezekre az árnyalatokra, és a teljesítmény alapján módosítani a mixet.
A márkaismeret növekedésétől a kiskereskedelmi eladásokig
A tévét sokáig pusztán márkaépítő csatornának tartották, de mára
egy sokoldalú, többfunkciós reklámhordozóvá fejlődött, ami mérhető értékesítést generál online és offline egyaránt.
A digitális kampányokból ismert analitika és attribúciós képességek mostanra a tévében is elérhetők, így az egy érzékenyebb, teljesítményorientált médiummá vált. Ezek a mérési eszközök nemcsak biztosítják a márkák számára, hogy a TV-re költött pénzük eredményt hozzon, hanem azt is megmutatják, hogyan hat más csatornák eredményeire – keresésre, közösségi médiára, e-kereskedelemre.
A Coterie, egy egészséges és fenntartható babatermékekre specializálódott márka növekedési alelnöke, Ankur Goyal azt tapasztalta, hogy a tévé nemcsak ismertséget épít, hanem mérhető érdeklődést is generál a közönségben. A keresések számának szoros nyomon követésével láthatták, hogyan fordultak át a TV-reklámok kíváncsiságba és az azt követő aktivitásokba.
A korai kampányok generálták a legmagasabb lekérdezési számokat, és ezek a megkeresések erős konverziós aránnyal alakultak át, ami azt mutatja, hogy a TV befolyásolta az elkötelezettséget és az eladásokat egyaránt.
De a legnagyobb meglepetést nem a hatás, hanem annak sebessége jelentette.
Aznap ugrott meg a keresések száma, amikor elindítottuk a tévés kampányt, és felmérésünk szerint minden vásárló azért volt ott, mert a TV-ből hallott rólunk
– mondta el Goyal.
Vagyis a tévés mérés ma minden korábbinál kifinomultabb, lehetőséget adva a marketingeseknek, hogy összekapcsolják a tölcsér különböző pontjait. Azok a marketingszakemberek, akik ezeket a betekintéseket nemcsak optimalizálására használják, hanem a csatornákon átívelő hatás, a piaci szintű teljesítmény és a hosszú távú márkaemelkedés megértésére is, a lehető legjobb helyzetben lesznek a hirdetési kiadások megtérülésének maximalizálásához és magabiztos skálázásához.
Hatalmas költség nélkül
Sokan még ma is azt gondolják, hogy a tévé csak azoké, akik Super Bowl-méretű költségvetéssel és kreatív csapatok hadával rendelkeznek. Pedig ma már a kisebb márkák is arathatnak sikereket a tévében.
Például az élő sportközvetítések és más nagy események továbbra is egyedülállóak az elérés, a márkaismertség és a keresési érdeklődés ugrásszerű növelésében. A kulcs azonban nem az, hogy minden nagy horderejű pillanatot megvásároljon egy márka, hanem az, hogy azokat válassza ki, amelyek valóban illenek a közönségéhez és céljaihoz.
Az élő, ráhangolódást igénylő pillanatokra összpontosítunk, amikor a nézők a legaktívabbak. Nem kell minden eseményen vagy sportágban részt venni, igyekszünk ezeket a pillanatokat a szezonalitásunkhoz igazítani
– állította David De Rosa, a Gusto médiavezetője. A cég terméke egy amerikai felhőalapú szolgáltatás, amely kis- és középvállalkozások számára nyújt bérszámfejtési, HR-es és biztosítási szolgáltatásokat.
Az Ariat számára pedig a tartalmi illeszkedés a kulcs: egy lovagláshoz kapcsolódó sportruházati márkáról van szó.
A Yellowstone-sorozat az elmúlt évek egyik legnézettebb műsora volt, tökéletesen passzolt a márkánkhoz. A reakció elképesztő volt: a legmagasabb válaszarány volt, amit valaha láttunk, rengeteg forgalom érkezett a webhelyünkre.
– számolt be az eredményeikről Tricia LaBarge, a márka média- és digitális marketingigazgatója.
Amikor az elhelyezések hitelesnek érződnek a környezet és a közönség számára, nemcsak ismertséget építenek, hanem elmélyítik a bizalmat és a kötődést is. Ezért kritikus fontosságú, hogy tudjuk, hol töltik az ügyfelek az idejüket, és olyan módon jelenjünk meg, ami természetes számukra.
A helyes illeszkedés kulturális relevanciát és hatást kelt, a rossz illeszkedés csak költségvetést éget el.
Ugyanilyen fontos a mérés kiépítése. Legyen minden kampány kísérlet, hogy a márka hatását és a csatornákon átívelő hatásokat is nyomon lehessen követni, majd ezekre a felismerésekre alapozni a jövőbeli stratégiát.
Ez az, ami a merész pillanatokat megismételhető, méretezhető győzelmekké alakítja.
A Forward marketingesei szerint a TV következő fejezete a média-mix mesteri összehangolásáról, a hatás pontos méréséről és arról a tudásról szól, hogy mikor kell „nagyban játszani”.
A streaming előretörése és a globális platformok dominanciája ellenére a lineáris televízió a magyar médiamixnek is az egyik legerősebb pillére. Kosaras Klaudiával, az Atmedia Csoport kereskedelmi igazgatójával beszélgettünk a sales house idei áremeléséről, annak okairól és a hirdetők érdekét szolgáló minőségi lépésekről.
