Egyrészt van egy erős brand a kezükben, a Playboyra még ma is lehet építkezni. Másrészt az évtizedeken át tartó minőségi munka is beért mára, ugyanis a kiadvány múltja az interneten keresztül monetizálható: a Playboyra előfizetni nemcsak az új számokat jelenti, hanem a teljes archívumhoz való hozzáférést is. Ez az út pedig járható lehet számos más tematikus lap számára is. Vannak olyan tartalmak, amelyek nem évülnek el, míg világ a világ, például a gasztronómia sem. De akár a Galaktika vagy a National Geographic egyes régi számait is sokan olvasgatnák újra szívesen.
Harmadrészt a Playboy régen sem csak egy nyomtatott lap volt önmagában, a rendszerhez tartoztak a Playboy Klubok is a Playboy-nyuszikkal, és ma is úgy tűnik, hogy a print inkább csak a belépő az ökoszisztémába: egyfajta exkluzív és reprezentatív termékminta, ami egy összetettebb kínálat része.
Még mindig van ereje a Playboy címlapjának
Úgy tűnik, a kiadvány címlapja még most is nagy hatással bír, noha a közösségi média is egy plusz kihívást jelent a Playboy számára: korábban olyan ismert vagy kevésbé ismert nőket szerepeltettek, akiket lényegében véve a lap vetkőztetett le, az ő fotóikhoz ritkán lehetett máshol hozzájutni. Ez ma már nem feltétlen van, de a Playboy által teremtett narratíva még mindig él: a fotósai különleges módon tudják ábrázolni a nőket, képekben a stílusuk, személyiségük, történetük is megjelenik. Ezt az exkluzivitást, vagy annak látszatát sikerült megőrizni, úgy tűnik, a nők még mindig egy olyan oldalukat mutatják itt meg, amit máshol nem.
Phillip Picardit, a főszerkesztőt és márkaigazgatót a Press Gazette kérdezte:
Egy Playboy-címlap megjelentetése olyan hatást vált ki, amilyet a pályafutásom során még soha nem tapasztaltam.
– nyilatkozta a főszerkesztő, és hozzátette, hogy ez ma is érvényes, szerinte egy nőt a Playboy címlapjára tenni olyan figyelmet és sajtóvisszhangot generál, amilyet korábban elképzelni sem tudott.
A hírek szerint az első, áprilisi példányszám szerény volt, de mind elfogyott. A negyedévente megjelenő kiadvány második számából már többet nyomtattak.
A megújult Playboy magazin csapata arról beszélt, hogy újra szeretnék értelmezni a legendás lapot, amely egykor a nyuszifüles női modellekről vált világhírűvé. Az új cél egy befogadóbb, modernebb Playboy megteremtése. Továbbá szeretnék visszahozni mindazt, ami a magazint egykor meghatározta: a történetmesélést, amely a Playboy presztízsének, népszerűségének és olvasói hűségének alapja volt, de ezt a szemléletet ki is terjesztik a digitális platformokra, a közösségi médiára és a videós tartalmakra is.
A Playboy különbözik a netes tartalmaktól
Picardi kiemeli, hogy a Playboy 73 éves öröksége „az erotika és a vágy ábrázolásának művészete”.
A Playboy mindig is különbözött a pornótól, különösen attól a fajta pornográfiától, amely ma már gyakorlatilag bárki számára elérhető egy X- vagy Reddit-fiókkal. Éppen ezért számomra rendkívül izgalmas kreatív kihívás volt visszahozni a meztelenség művészi és átgondolt megközelítését.
A Playboy továbbra is bemutatja a hónap Playmate-jét, vagyis azokat a modelleket, akik kiemelt szerepet kapnak a magazinban. Fotósorozataik a lap weboldalán és közösségi felületein is megjelennek, archív felvételek mellett.
Picardi hangsúlyozta, hogy a Playmate-ek és a címlapszereplők teljes mértékben maguk dönthetnek arról, mennyit mutatnak meg a testükből. Azok a modellek, akik meztelenül szerepelnek,
végig részt vesznek a kreatív folyamatban, beleszólhatnak például a fotós vagy a stylist kiválasztásába is – ezek a szakemberek eddig jellemzően nők voltak.
A főszerkesztő szerint:
A mi megközelítésünk mindig is az volt, hogy a nő dönti el, mennyit szeretne megmutatni magából a fotózáson. Amikor valóban nála van a döntés joga, gyakran azt tapasztaljuk, hogy felszabadultan dönt, és sokszor még többet is vállal, mint amire mi előzetesen számítottunk.
A Playboy mindig is arról volt híres, hogy képes volt levetkőztetni olyan hírességeket, akik ezt sehol máshol nem tették meg.
A nőket is meg akarja szólítani
Phillip Picardi szerint a Playboy elsődleges célcsoportja továbbra is a 25–45 év közötti férfiak, ugyanakkor a nők jelentik a márka legfontosabb másodlagos közönségét: a Playboy TikTok-csatornájának követői között a nők vannak többségben.
A főszerkesztő szerint:
Olyan férfimagazint szeretnénk készíteni, amelynek középpontjában valójában a nők és az ő vágyaik állnak.
A kiterjesztett rendszer
A Playboy fénykorának egyik legismertebb jelképei a Playboy Nyuszik voltak: ők most egyfajta márkanagyköveti programként térnek vissza az elképzelések szerint. A kiadvány köré épült univerzum közreműködő szerkesztőivé válnának, és aktívan szerepelnének a közösségi médiában és a videós tartalmakban is.
Tehát a nyuszikból tartalomgyártó is lesz.
Többek között egy új videósorozatot is terveznek Bunny on the Street címmel, amelyben egy Playboy Nyuszi szórakozóhelyeken kérdezne férfiakat és nőket a randizási és szexuális szokásaikról. Ennek párja lenne a Bunny on the Green, ahol ugyanaz a karakter egy golfpályán készítene hasonlóan humoros tartalmakat.
Ugyanazt a receptet követi az elkötelezettség fokozására, mint megannyi kiadvány manapság.
A Playboy komoly tartalmai és küldetése
A Playboy emellett visszatér azokhoz a rovatokhoz, amelyek a kezdetektől népszerűek voltak: újraindult például a 20 Questions című interjúsorozat – amelynek egyik friss szereplője David Sedaris író, az Egyesült Államok egyik legismertebb kortárs humoristája volt –, valamint a legendás Playboy Interview is.
Fontos küldetésüknek tartják arra ösztönözni az olvasókat, hogy újra valódi emberi kapcsolatokat alakítsanak ki.
A magazin korábban is közölt például novellákat olyan ismert íróktól, mint Arthur C. Clarke, Ian Fleming, Margaret Atwood – a kanadai írónő kifejezetten feminista, az egyik legismertebb regénye A szolgálólány meséje, és más műveiben is foglalkozott többek között a nemi erőszak témájával, a női szerepekkel, határátlépésekkel.
Óvatosan fejlődnek
A cég az elmúlt években úgynevezett asset-light, vagyis eszközszegény üzleti modellre állt át, kiszervezték a felnőtt tartalmakhoz kapcsolódó üzletágakat – például a Playboy Club alkotói platformot, a Playboy TV-t, a Playboy Plus szolgáltatást –, és a licencelésre koncentráltak. A kiadvány jelenleg fegyelmezett növekedési pályán halad, nem akarnak túl gyorsan terjeszkedni, inkább tesztelnek, tanulnak és az alapján fejlesztenek.
A főszerkesztő mellett egyelőre csak egy teljes állású szerkesztő dolgozik, a többi tartalmat szabadúszók készítik. Még csak most veszik fel a szakembereket licencelési és előfizetés-szerzési területekre, emellett art directort és közönségstratégiai vezetőt is csak keresnek egyelőre.
A digitális előfizetéseket közvetlenül az áprilisi lapszám megjelenése előtt indították el. Az éves digitális csomag – amely a teljes, 1953-ig visszanyúló Playboy-archívumhoz is hozzáférést biztosít – közel 60 dollárba (majdnem 19 ezer forintba) kerül, akciósan jelenleg 25 dollárért (vagyis kevesebb, mint 8 ezer forintért) érhető el, ami egyébként nagyon alacsony összeg. A nyomtatott és digitális hozzáférést együtt tartalmazó csomag éves díja száz dollárhoz közelít, ami 31 500 forint.
Saját Substack-hírlevelet is indítottak, amelyben új és archív cikkeket, illetve fotókat is megosztanak. A Substack több, mint egy sima hírlevél, valójában egy előfizetéses médiaplatform, amely a hírlevelet, a blogot, a közösséget és a fizetős tartalmakat egy rendszerben kezeli.
A céljuk egyelőre nem a bevételek maximalizálása, hanem a márka megismertetése. A régi Playboy-számok archívuma az egyik legerősebb ösztönző a tagsági csomag kiváltására.
Sok olyan előfizetőnk van, aki évtizedek óta Playboy-olvasó, és örül annak, hogy telefonján újra elérheti fiatalkora kedvenc fotósorozatait.
– jelentette ki David Miller, a Playboy média- és márkaüzletágának elnöke.
Picardi szerint a Playboy ma tulajdonképpen egy startupként működik egy ikonikus, történelmi márkanév mögött.
Az első évben a nyomtatott magazin a legfontosabb eszközünk. Ez teremti meg azt a figyelmet és hitelességet, amelyre később a márka további fejlesztéseit is felépíthetjük.
Azért a Playboy az Playboy
Ugyanakkor vannak kétségeink afelől, hogy ez az összetett tartalomhalmaz meddig terjed, mit követel meg a tartalomgyártó Playboy-nyusziktól, lesznek-e olyan elemei, amelyek később különböző visszaemlékezésekben negatívumként, kényszerítésként bukkannak fel.
Egyszóval a Playboy egy megújult, modern és professzionális üzleti modell lesz-e vagy csak egy olyan nosztalgiashow, ami továbbra is magára veszi majd a tárgyiasítás bélyegét?
A kiadvány az ötvenes évek prűd, szemellenzős korában született, és óriási sikert aratott a szexualitás nyílt vállalásával. Fénykorában havonta hétmillió példány is elkelt belőle. Nyíltan foglalkozott olyan kényes témákkal, mint az abortusz, a fogamzásgátlás, a szexuális kisebbségek vagy éppen a nők jogai. Itt már 1991-ben szerepelt transznemű modell.
Az a helyzet állt elő, hogy egyszerre tett a nők szexuális felszabadításáért, és egyszerre tárgyiasította őket.
Ezt erősítette az alapító, Hugh Hefner magánélete, amelyben mindenütt csinos fiatal nők koszorújával mutatkozott, és rendszeres szexpartikat tartott velük.
Az első címlap Marilyn Monroe-val talán szimbolikus is lehetne: akkor még egy felszabadult, boldog nőnek látszott, aki végül áldozattá vált a sztárgyártás és a férfiak által uralt hollywoodi rendszer eszközeként. Hosszú ideig tartó, szigorú szerződéses rendszerben a stúdiók a „szexszimbólum” szerepkörébe szorították, miközben ő komolyabb színészi elismerésre vágyott.
Maguk a fotók a Playboy címlapján eredetileg anonim naptárfotónak készültek, ám néhány évvel később Hugh Hefner megszerezte a felhasználási jogukat: a színésznőtől engedélyt sem kért, és természetesen ő ebből nem látott egy fillért sem.
Ennél a folytatás sem volt sokkal jobb, az egyik Playboy-nyuszi, Holly Madison 2015-ben jelentette meg Down the Rabbit Hole: Curious Adventures and Cautionary Tales of a Former Playboy Bunny című memoárját, amely magyarul Lenn, a Nyúl üregében címen jelent meg. A Playboy Mansionben töltött hét évéről pontosan azt írta le, amit reálisan elképzelünk: a pszichológiai és gazdasági nyomás alatt élő nők nem voltak többek egy darab húsnál ebben a rendszerben, és az alapító körülbelül ekként is nyilatkozott róluk, ha kérdezték: állatokhoz hasonlította őket.
A szexuális szolgáltatás elvárt feladat volt, a gyakran nehéz társadalmi helyzetből érkező lányokat egyértelműen kizsákmányolták.
A Playboy-nyuszik most is tervezett bevetése a rendezvényeken, a Playboyhoz kapcsolódó női tartalomgyártók nem vetítenek előre egyértelmű helyzetet.
Nyitókép: A Christie’s aukciósház munkatársa, Zoe Schoon egy ritka darabot, a Playboy első, 1953-as számát lapozza a Christie’s londoni, kensingtoni árverési házában, 2007 november 7-én.
Hiába vagyunk túl a Me Too mozgalmon, a régi beidegződések még mindig működnek. Többek között az AXE is nehezen szabadul tőlük.
