Amikor kiderült, hogy Donald Trump lesz az Egyesült Államok 47. elnöke, abban mindenki biztos volt, hogy második ciklusa nagyban különbözik majd attól, amit a Joe Biden nevével fémjelzett utolsó négy év nyújtott, politikában és kommunikációban egyaránt. Két, egymástól eltérő politikai oldal és politikai stílus mérkőzött meg már a választásokon is, ahol Kamala Harris végül alulmaradt, az ellene elkövetett merénylet után ösztönös kommunikátorként azonnal győzedelmes kézmozdulatot mutató Donald Trump pedig győzött.
Hogy mi jöhet a következő négy évben ezen a téren nemcsak Amerikában, hanem annak globális befolyása révén a világ minden területén, arról Szűts Zoltán kommunikációs szakembert, neveléskutatót, az Eszterházy Károly Katolikus Egyetem Pedagógiai Karának dékánját és tanszékvezető egyetemi tanárát kérdeztük.
Hogyan befolyásolhatja a sajtó helyzetét Donald Trump második elnöki ciklusa?
A közösségi média „mindenhatóvá” és mindenhol jelenlévővé válásával meg kellett tanulnunk az algoritmusok uralma fogalmat is. A mindennapi hírfogyasztó számára ugyanis már egyre kevésbé látható és átlátható az a séma, amelynek alapján a Facebook, az Instagram vagy éppen a TikTok egyes tartalmakat megmutat neki, míg másokat elrejt. Már-már azt hinnénk, hogy a médiabirodalmak tulajdonosai, a korábban megkérdőjelezhetetlen információs források és egyéb hatalmi tényezők már nem gyakorolnak hatást a médiában megjelenő tartalmakra, hiszen mindenről egy gép dönt.
Nem felejthetjük el azonban, hogy a gépeket ugyancsak emberekből álló hatalmi tényezők irányítják.
Így Trump győzelme ezen hatalmi tényezőkre gyakorol most hatást, ők pedig a hírek keretezését – az új értelmezés szerint a történetmesélést – úgy alakítják, hogy az új elnök narratívája érvényesüljön.
De nemcsak a hírek keretezését, hanem értelmezését is befolyásolja az, hogy ki az Egyesült Államok elnöke és milyen hatalommal bír. Ennek oka, hogy amíg az első elnöki ciklusa alatt az (örökölt) adminisztrációja Trump hatalmát gyengítette, ráadásul a közösségimédia-platformok tulajdonosai ezt látva rendkívül bizarr módon magát az elnököt is kitiltották felületeikről, addig 2025-ben az adminisztráció megreformálásával kezdő Trumpot ugyanazon tulajdonosok már partnernek tekintik.
Milyen hatása lehet mindennek a közösségi médiára?
Ennek következménye, hogy a közösségimédia-platformok algoritmusai a konzervatív (azaz republikánus) véleményeket is fel fogják erősíteni: itt alapvetően a Meta pálfordulásáról van szó, míg az Elon Musk tulajdonában lévő X (előzőleg Twitter) már korábban is jelentős teret adott Trump mindenre kiterjedő narratívájának, világmagyarázatának.
Tanúi leszünk majd, pontosabban már azok vagyunk, hogy a migráció, a külpolitika vagy éppen a gender kérdéseiben a régi/új elnök történetét mesélő véleményvezérek tartalmait a platformok a korábbinál nagyobb mértékben és intenzitással fogják terjeszteni.
Lesznek kilengések és követőszám-vesztések azon véleményvezéreknél, akik a szórakoztatóiparból jönnek, példa erre az, hogy Melania Trump képének megosztásával Kim Kardashian 150 ezer követőt veszített. De megjelennek majd nagyobb számban azon „népfelkelők” is, akik a mindennapi közösségimédia-felhasználók számára magyarázzák és egyszerűsítik le majd az amerikai és világpolitika egyre komplexebb világát. A magyarázatért cserébe pedig lájkokat és megosztásokat kapnak.
Várható-e, hogy a médiával kapcsolatos folyamatok terén az előző ciklusban tapasztaltak folytatásáról szól a második Trump-elnökség, vagy hozhat újdonságokat is a következő néhány év?
A következő néhány év radikális változást hozhat majd a médiában zajló folyamatokban. Az egyik változás a szerkesztési elvekben, a másik a közösségi média növekvő erejében azonosítható majd. A hatalmi viszonyok átalakulására válasz Mark Zuckerberg azon döntése, hogy a korábban független-objektív tényellenőröket az egyik napról a másikra leváltotta, politikailag elfogultnak, valamint a progresszív narratívát előnyben részesítőnek bélyegezte, szolgálataik helyett bevezette a közösségi tényellenőrzést. Amíg egy jó cél érdekében (szálláshelyek véleményezése, receptek vagy éppen szakmai tudás megosztása) a tömegek bölcsessége érvényesül, addig kérdés, hogy a közösségi média esetében is így történik-e majd.
A televízió még inkább elveszíti majd az erejét a hírközlés terén, gondoljunk arra, hogy Tucker Carlson a hagyományos televíziózással szakítva már a YouTube-on terjeszti a tartalmait, míg The Joe Rogan Experience podcastet mintegy 15 millióan követik a Spotify-on. Ebben a fragmentálódott, kevésbé szerkesztett és kevésbé központosított közösségimédia-környezetben Donald Trump üzenetei sokkal könnyebben elérnek az amerikai (és nem csak amerikai) közösséghez.
Ne tévesszük szem elől, hogy Trump egy brand. Közvetlen, határozott, a bizonytalanságból a népét kivezető államférfi, afféle hadvezér, annak is a cowboy változatát testesíti meg. A közösségi médiában és nemzeti politikákban is egyébként megjelent a messiás brandje, és ezt a szerepet is mintha Trumpra írták volna.
Hogyan írható le Donald Trump kapcsolata a médiával, mi az, amit tanulni lehet tőle, és miben elrettentő példa?
Trump kapcsolata a médiával rendkívül összetett. Más államfőkkel szemben nem arra fekteti a hangsúlyt, hogy jó legyen a PR-ja, hogy előnyösen fényképezzék, hogy a „jó ember” imázsát sugározza, sokkal inkább a közvetlen és egyszerű – nyers – kommunikáció híve. Mivel a közösségi médiában egyrészt hatalmas a zaj, másrészt pedig nagyon rövid ideje van a befogadónak arra, hogy eldöntse, egy adott hír vagy poszt érdekli, Trump folyamatosan az ingerküszöb feletti, egyszerű, világos és harsány üzenetekkel építkezik.
Ilyen például az is, hogy ígérete szerint 24 órán belül véget vet az orosz-ukrán háborúnak. Sokan persze félreértették az ígéretét és egy nap leforgására gondoltak. Holott ezzel a metaforikus beszéddel érte el, hogy a rá szavazók elhiggyék, gyorsan akar és tud majd békét teremteni. De hasonlóan az ingerküszöb felett volt a Grönland jövőjével kapcsolatos üzenete is.
Ezzel a váratlan kijelentéssel érte el, hogy világszerte arról szóljon a diskurzus, mivel az Egyesült Államok vissza akarja szerezni a kezdeményezést a geopolitikai játszmákban, a birodalom visszavág (The Empire Strikes Back).
Ennek az ingerküszöb feletti kommunikációnak azonban könnyen lehet a következménye az álhírek terjedése is. Gondoljunk csak a Covid-járvány kezelése idején elterjedt, tudományos szempontból eleve nonszensznek számító ötletre, amikor szintén elnökként Trump javasolta, vizsgálják meg annak a hatékonyságát, hogy fertőtlenítőszert fecskendezzenek az emberek szervezetébe. Ki akarta deríteni, ez hatékony gyógymód lehet-e a koronavírus ellen. Éppen ezért az is várható, hogy az álhírek a korábbinál nagyobb mértékben terjednek majd.