Alapszabálynak tűnt sokáig, hogy a reklám csak pozitív lehet: erőt, energiát, fiatalságot és boldogságot sugároztak különösen a nyugatról érkező szpotok, de a recept a reklámgyártás középszintjén már nem jól érvényesült, sokszor éreztük úgy, hogy nem létező tökéletességet látunk, és végül ellenkező hatást váltott ki a hirdetés, mint ami a szándékában állt.
Mára szerencsére egyértelműen a hitelesség lett az új jelszó.
Nem vidám, de valóságos
Mi már kifejezetten vadászunk az ilyenekre, egyik kedvenc sorozatunk az IKEA egyik kampánya, ami részben önreflexió is, a legismertebb bútoráruházláncnak ugyanis bármelyik egységébe kifejezetten szívet tépő érzés úgy bemenni, ha egy párnak csak nem jön össze a gyerek, vagy éppen válófélben van valaki, netán gyászol. A márka többször is kilépett már ebből az idilli állapotból,
például van olyan reklámja, amiben hánynak, nem is a gyerek, hanem az anyuka, méghozzá elég érzékletesen.
De legutóbb a Made for Life című kampányról írtunk. A szpotokban az élet nehéz történetei lassan és csöndben tárulnak fel: hogy mit jelent, amikor a reménnyel vásárolt babaholmik puszta rakodófelületté válnak, mert az eredeti funkciójukat nem tudják betölteni, vagy milyen a reggel, amikor a szokásos két bögréből az egyik oly sok évtized után üres marad.
Szomorú témák ezek, mégis, elkötelezettséget építenek abban a nézőben, aki élt már egy pár évet a világban.
Már csak azért is, mert mindenki felfigyel arra, ha valami szembemegy az árral, ha valami szokatlan. Amennyiben emellett igaz és valóságos is, akkor garantáltan megmarad az emlékezetünkben.
A Volvo összekötötte a szülőséget az autókkal
Érdekes módon már jó ideje beleállt a szülőségbe, ami elsőre meglepő lehet egy autómárkától, de valójában jó választás, sokan akkor veszik meg az első kocsijukat, amikor gyerekük születik: ha addig el is voltak nélküle, onnantól kezdve igencsak szükségük lesz rá. A Volvo márkaidentitásának egyik legrégebbi eleme a gyerekvédelem, már az 1960-as években aktívan részt vettek a gyermekülések fejlesztésében, ez a biztonsági filozófiájuk része.
De a szülők és az autók kapcsolata a kisbabakortól az elengedésig bőven nyújt témákat, akár csak a Mama-taxi jelensége is beugorhat rögtön, de a márka ennél sokkal mélyebbre ment.
Legutóbb a nagykamaszoknak mentek neki, akinek van, tudja milyen az, hogy nem lehet szólni hozzá, nincs kommunikáció, csak a belehajlás a mobiltelefonba, és akkor még jó, hogy nem vesztünk össze megint.
Az persze más kérdés, mi a megoldás, de a Volvo sem erősködik, csak finoman tolja elénk a terméket, hogy ez egy eszköz lehet az úton.
A szpotot mindenesetre nagyon jól összerakták, Daniel Norgren zenéje különösen hatásos a képsorokkal egybekötve, ha valaki megnézi, garantáltan odamegy a gyerekhez egy kicsit megölelgetni.
Máshol egyértelműbb volt a kapcsolat, konkrét funkciót reklámoz ez a 2020-as szpot, noha az elején ezt még nem látjuk, a professzionálisan felépített videónak csak a végén kezdjük el sejteni, hova is fogunk kilyukadni: a kötés pedig abszolút releváns.
A következőt szintén nem nagyolták el, sőt, talán ez járja körül a legalaposabban a témáját: itt a sportoló gyermek és szülő kapcsolatát vesézték ki, ami a szereplők vérmérsékletétől függően igen szép és csúnya történet tud lenni egyszerre.
Már az első képsorok szépen mutatják, hogy a Volvo pontosan érti,
hová fejlődött a világ, amelyben a szülők élete szinte csak és kizárólag a gyerekük körül forog, és ahol – ahogy azt Steigervald Krisztián megmondta – mi vagyunk az első olyan generáció, amit nemcsak a szülei, hanem a gyerekei is hát, leteremtenek, az eredeti megfogalmazásnál finomabban szólva.
A termék itt is mellékesen jelenik meg, viszont az érzés betalál: itt a szülőket ünneplik igazából, rajtuk van a fókusz,
egy rakás szerencsétlenen, aki próbálja segíteni a kudarcban is a gyereket, elviselni annak érzéseit, lekövetni, hogy mikor hova kéne vinni, segítő tanácsokkal szolgálni, amikor körvonalazódik a baj, de ő se tudja, mit kéne csinálni, csak megpróbál legalább asszisztálni neki az élethez, nem túl tökéletesen.
Nem az autóról szól, mégis a márkát építi
A Volvo kommunikációjának egyik legérdekesebb sajátossága, hogy miközben autókat reklámoz, nem az autózásról beszél. Ez nem ritka az autóreklámok történetében, mint emlékezetes, a Mercedes egyik legsikeresebb szpotjában még kocsi sincs. Ez azért van, mert a töréstesztek eredményei, a vezetéstámogató rendszerek és a műszaki paraméterek önmagukban ritkán teremtenek erős érzelmi kötődést.
Az is egyértelmű, hogy a fizetőképes célcsoport sok típus esetében leginkább szülőkből áll, és akkor már csak egy lépés az ábrázolásuktól az olyan helyzetekig jutni, amelyekben a néző saját magára ismerhet. Még jobb, ha egyenesen megkönnyebbülést érez, hogy mások is olyanok, mint ő.
Az autó így nem pusztán közlekedési eszköz, hanem az életünk része, és ezt ekkor lehet igazán megmutatni, ha egy valódi életet ábrázolunk mellé. Arról nem is beszélve, milyen megkönnyebbülés a reklámok tengerében egy olyannal találkozni, amitől nem rosszabbul érezzük magunkat, mert csodaszép nők és férfiak jelennek meg benne elegáns ruhákban, hanem jobban.
A Volvo nem azt ígéri, hogy az autója hozzásegít a jobb élethez, hiszen ezt nem is tudja megtenni: azt mutatja meg, hogy hasznos eszköz lesz végig. Az pedig pont elég.
Ha még érdekelnek jó reklámok,itt találsz néhányat.
