Punch, az elvárvult majmocska története bejárta a világsajtót. Az egyik japán állatkertben világra jött emlőst anyja születését követően eltaszította magától, így emberek vették gondozásukba. Szeretgették, etették, nevelték, s hogy egy hozzá hasonló lénnyel is interakcióba kerüljön, egy ikeás plüssmajmot is ajándékoztak neki. A Punchról készült fotók látták pedig mindenki szemébe könny szökött - különösen akkor, amikor fajtársaihoz visszatérve is kedvenc plüsse nyújtotta számára a biztos menedéket.
A világ egyként drukkolt, hogy sikerüljön beilleszkednie a többi majom közé, így az IKEA terméke egyszerre vált a remény és a biztonság szimbólumává. A történet szerencsére happy enddel zárult, a globális sztori mellett pedig a svéd bútorgyártó sem ment el szó nélkül, és az utóbbi időszak legzseniálisabb reakciómarketingjét alkotta meg.
A márka közösségi médiás kommunikációjában utalt a történetre, kihasználva a pillanat adta figyelmet, de úgy, hogy közben megőrizte könnyed hangvételét. Nem erőltette rá magát a sztorira, nem próbálta kisajátítani Punch történetét – egyszerűen ráült arra a hullámra, amely már amúgy is az áruház nevét sodorta világszerte.
Ez a különbség a tolakodó „newsjacking” és az intelligens reakciómarketing között.
Az IKEA neve napokig szerepelt a nemzetközi médiában – fizetett hirdetés nélkül. Egy ilyen helyzetben a legnagyobb hiba a csend lett volna. A márka jelenléte legitimálta és megerősítette a kapcsolódást: igen, ez nálunk történt. A modern marketing egyik kulcsa a kulturális pillanatok felismerése és értelmezése. Punch nem egy tervezett kampány volt, hanem egy váratlan esemény. Az IKEA gyors reakciója azt üzente: figyelünk, jelen vagyunk, értjük az internet kultúráját.
Az eset alapvetően pozitív, szerethető történet volt. A márka számára minimális reputációs kockázattal járt a kapcsolódás, miközben a globális médiaérték óriási volt. Ez tankönyvi példája annak, hogyan lehet earned media értéket növelni egy külső eseményhez való okos csatlakozással.
A marketing nem csupán kampánytervezésből áll. Néha a legnagyobb lehetőség ott rejlik egy váratlan, spontán pillanatban.
