Ritkán lesz egy rövid termékbemutató-videóból iparági kommunikációs esettanulmány, most azonban pontosan ez történt. Chris Kempczinski, a McDonald's vezérigazgatója az Instagramon posztolt egy videót, amelyben az irodájában ülve bemutat egy burgert, majd ünnepélyesen bejelenti, hogy meg is kóstolja. A jelenet azonban nem igazán hozta azt a laza, étvágygerjesztő hangulatot, amit a brand szeretett volna. A CEO ugyanis kissé bizonytalanul, látványosan kis harapást vesz a burgerből, ráadásul a videó hangulata inkább emlékeztet vállalati prezentációra, mint spontán kóstolásra, köszönhetően a szóhasználatnak, hiszen Kempczinski folyamatosan terméknek nevezi az ételt. A közösségi média pedig az ilyen pillanatokat azonnal kiszúrja.
Nem is kellett sok idő, hogy a videó mémmé váljon. A kommentelők szerint a jelenet túlságosan „corporate”, erőltetett és kissé kínos lett – és ez a fajta reakció lavinaszerűen tud terjedni az online térben.
Amikor a konkurencia ráül a hullámra
A történet igazán érdekessé akkor vált, amikor a versenytársak is beszálltak. A Burger King vezetője rövid időn belül posztolt egy videót, amelyben látványosan beleharap egy Whopperbe. A gesztus egyértelmű utalás volt a McDonald's videójára, és a közönség azonnal értette a poént.
Ez klasszikus real-time marketing: egy aktuális online pillanat felismerése és gyors kihasználása. A Burger King ráadásul régóta építi azt a márkakaraktert, amelyben belefér a McDonald's finom – vagy néha kevésbé finom – trollkodása, így a reakció teljesen hitelesnek hatott.
A mém pedig gyorsan továbbgyűrűzött. Több gyorsétteremlánc és kisebb márka is készített saját „burgerbe harapós” videót, mintha egy spontán, iparági láncreakció indult volna el.
A vezérigazgató mint influenszer
A történet egy másik fontos kommunikációs trendet is megmutat: egyre több nagyvállalati vezető jelenik meg közvetlenül a közösségi médiában. A CEO-k személyes jelenléte erősítheti a márka hitelességét, és közelebb hozhatja a vállalatot a fogyasztókhoz.
Csakhogy ez a szerep sokkal kevésbé kontrollálható, mint a hagyományos PR. A közösségi médiában a közönség rendkívül érzékeny az autentikusságra: azonnal észreveszi, ha egy jelenet túlságosan scriptelt, ha a nyelvezet túl vállalati, vagy ha a szereplő láthatóan nem érzi komfortosan magát a helyzetben.
Mit kezdhet a helyzettel a McDonald's?
Egy ilyen pillanat elsőre kellemetlennek tűnhet, de egy globális márka számára ritkán jelent valódi reputációs válságot. A közösségi média figyelme gyorsan jön és gyorsan tovább is áll.
Sőt, nem ritka, hogy egy kínosnak tűnő jelenet végül több figyelmet generál egy terméknek, mint egy hagyományos marketingkampány. A márkák ilyenkor általában két dolgot tehetnek: vagy hagyják kifutni a mémciklust, vagy öniróniával reagálnak rá, és visszafoglalják a narratívát.
