A Google keresője teljes átalakuláson megy keresztül: miután megjelent az AI Overviews, hogy összefoglalja számunkra, amire a motor feltételezése szerint kíváncsiak vagyunk, most már megjelent egy kis ablak is, ahol beszélgetésbe elegyedhetünk a generatív AI-jal, amennyiben maradt még bennünk megválaszolatlan kérdés. Mivel már a találati oldalon megjelent egy olyan AI-chatbot, mint amilyen a ChatGPT és a többi generatív AI, még kevesebb kattintásra számíthatnak azok a site-ok, amelyek tartalmából egyébként összeállítja válaszait a mesterséges intelligencia.
Egy teljesen új világ
Az új funkció az intelligens keresőmező nevet kapta, amely
a Google szerint az eddigi legnagyobb változás a szolgáltatás 25 évvel ezelőtti bevezetése óta.
A chatbot nem mindig jelenik meg, mint ahogyan maga az AI Overview sem. Ez a tájékoztatás szerint attól függ, hogy ítéli meg a Google, beszélgetni szeretne-e a felhasználó, vagy inkább linkekre van szüksége. De a változás láthatóan abba az irányba tart, hogy egyre kevesebb szerepet kapjon a weboldalakra mutató, rangsorolt linkek eddigi rendszere, helyette „interaktív élményekben” részesüljön a felhasználó.
Antigravity néven pedig a szöveg mellett AI-illusztrációk is megjelennek majd, grafikonok, ábrák vagy akár videók. Így a kereső egy interaktív weboldalra fog hasonlítani. Később érkező újdonság, hogy AI-agenteket is építenek majd a rendszerbe, olyan „információs ügynököket”, amelyek folyamatosan nyomon követik a számunkra érdekes témákat, értesítéseket küldve az esetleges új információkról. Így azok a hírportálok is jóval kevesebb hirdetési bevételhez juthatnak majd, amelyeket eddig kevésbé érintett a generatív AI népszerűsége, mert az aktuálisabb információkat közölték az örökzöld témák helyett – ez utóbbiak esetében viszont a chatbotok már elég tartalmasan válaszolnak.
Költség itt, érték ott
Az IAB Hungary elnökségi tagja és az Atmedia digitális területért felelős vezetője, Erdélyi Eszter így fogalmazott a változások kapcsán:
A generatív AI keresőbe épülése nem egyszerű technológiai fejlesztés, hanem a digitális tartalompiac üzleti modelljét alakítja át. A probléma nem az, hogy az AI összefoglal, segít, vagy gyorsabbá teszi az információkeresést. A probléma ott kezdődik, amikor a rendszer a kiadók által előállított, szerkesztett, ellenőrzött tartalomból válaszol, de a felhasználó már nem feltétlenül kattint át az eredeti forrásra. Így a kiadónál jelentkezik a tartalom-előállítás költsége, miközben az érték egyre nagyobb része a platformnál csapódik le.
A hazai kiadók számára ez azért különösen érzékeny kérdés, mert a magyar piac eleve kicsi. Egy nagy angol nyelvű piacon is fájdalmas lehet a keresőből érkező forgalom csökkenése, de Magyarországon sokkal szűkebb közönségből, kisebb hirdetési tortából, erősebb platformfüggés mellett nagyobb lesz a hatás is. Ha az AI-válaszok miatt tovább nő a „zero click” keresések aránya, az közvetlenül érintheti az oldalletöltést, a display bevételeket, az adatgyűjtési lehetőségeket, és végső soron a szerkesztőségek finanszírozhatóságát.
Lassú átrendeződés lehet
A szakember szerint nem minden tartalomtípus lesz egyformán érintett.
A legnagyobb veszélyben azok az anyagok vannak, amelyek egyszerű információs igényt szolgálnak ki: magyarázó cikkek, háttéranyagok, how-to tartalmak, egészségügyi, pénzügyi, életmód- és technológiai témák, illetve minden olyan keresés, ahol a felhasználónak elég egy rövid, összegzett válasz. A mélyebb elemzések, véleménycikkek, exkluzív interjúk, oknyomozó anyagok, erős brandhez kötött tartalmak valamivel védettebbek, de ezek sem teljesen immunisak.
Becslést pont ezért nagyon óvatosan mondana, mert a hatás függ a témától, a keresési szándéktól, az adott kiadó SEO-kitettségétől és attól is, hogy a Google milyen tempóban terjeszti ki az AI-funkciókat. De az irány már látszik: ahol az AI-válasz megjelenik, ott reális kockázat a kattintási arány csökkenése. Hozzátette:
Ez nem feltétlenül egyik napról a másikra omlasztja össze a kiadói üzletet, inkább lassú, de strukturális bevétel- és figyelem átrendeződést okozhat.
A kiadók lehetőségei
A kiadók érdekérvényesítési lehetőségei több szinten képzelhetők el. Egyéni pereskedés is lehet opció, főleg szerzői jogi vagy versenyjogi alapon, de ez drága, hosszú és kockázatos út.
Reálisabbnak látom az iparági összefogást, közös adatgyűjtést, közös jogi fellépést, illetve a nemzeti és európai hatóságok bevonását. Magyar szinten is lehet jelezni a problémát a versenyhatóság, médiahatóság vagy döntéshozók felé, de a Google mérete és működése miatt az érdemi nyomás valószínűleg európai szinten lehet igazán hatásos. Ezzel együtt kiemelt témaként kell kezelni a hazai szakmai szervezetekben, például az IAB Médiaszekciójában ez egy fontos irány lehet, és ezen keresztül akár az IAB Europe-pal közösen is megvalósulhat egy együttes fellépés
– hangsúlyozta Erdélyi Eszter.
A kompenzáció kérdése szerinte teljesen legitim. Ha egy AI-rendszer kiadói tartalmakból állít elő választ, és ezzel részben kiváltja az eredeti oldal meglátogatását, akkor felmerül, hogy a tartalom értékéből a kiadónak is részesednie kellene. Ez történhet licencmegállapodásokkal, közös iparági jogkezeléssel, kötelező transzparenciával, vagy akár olyan szabályozással, amely előírja a megfelelő hivatkozást, mérhetőséget és díjazást.
Fontos lenne, hogy a kiadók ne csak elvi vitát folytassanak, hanem mérjenek. Tudni kellene, mely témákban jelennek meg AI-válaszok, ezek hogyan hatnak az átkattintásra, mely tartalmakból dolgozik a rendszer, és milyen bevételkiesés mutatható ki. Az érdekérvényesítés akkor lesz erős, ha nem csak azt mondjuk, hogy „félünk ettől”, hanem azt is, hogy „itt van a hatás, itt van a veszteség, itt van a piaci torzulás”
– emelte ki a szakember.
Ehhez összefogásra lenne szükség, amire szerinte van esély, mert ez nem egy-egy kiadó problémája, hanem az egész tartalom-ökoszisztémáé. Persze a magyar piacon nehéz az összefogás, mert a szereplők versenyeznek egymással, eltérő üzleti modellekkel és politikai-gazdasági háttérrel működnek.
De ebben az ügyben van közös minimum: a minőségi tartalomnak ára van, és ha ezt a tartalmat technológiai platformok hasznosítják, akkor a kiadóknak kontrollt, adatot és kompenzációt kell kapniuk.
Társadalmi kérdés is
Erdélyi Eszter figyelmeztet:
a Google egyszerre kapuőr, forgalomelosztó és most már tartalom-összegző szereplő is. Ez olyan erőkoncentráció, amit nem lehet pusztán piaci alkalmazkodásként kezelni. A generatív AI nem csak technológiai kérdés, hanem médiapiaci és a társadalmunk demokratikus működését érintő kérdés is.
Ha a hírek, elemzések, háttéranyagokelőállítása gazdaságilag ellehetetlenül, akkor hosszabb távon maga az AI is rosszabb minőségű információból fog dolgozni. Ezért nem a fejlődést kell megállítani, hanem olyan szabályokat kell kialakítani, amelyek mellett a platformok, a felhasználók és a tartalom-előállítók érdekei is kiegyensúlyozottabban érvényesülnek.
