1994-ben a Red Bull komoly üzleti kihívás előtt állt: az energiaitalukat be akarták vezetni a londoni piacra. A vállalatnak egyszerre két jelentős akadállyal kellett megküzdenie: a piac már akkor is rendkívül telített volt, a Red Bull esetében pedig teljes volt a márkaismertség hiánya.
Ilyen környezetben a hagyományos figyelemfelkeltés rendkívül költséges. A vállalat marketingcsapata egy radikálisan eltérő, alacsony költségvetésű stratégiát dolgozott ki. A koncepció egyszerű volt: üres Red Bull-dobozokat helyeztek el London legforgalmasabb, stratégiailag kiválasztott nyilvános pontjain. A célpontok között szerepeltek a forgalmas közterületi szemetesek, a népszerű éjszakai klubok bejáratai, valamint az egyetemi kampuszok területei.
A kampány szakmai háttere
A cég a klasszikus, kiszámítható, de költséges reklámozás helyett a gerillamarketing eszközeihez nyúlt. Ennek a taktikának a lényege, hogy alacsony költségvetésből, meglepetésszerű és szokatlan módszerekkel tűnjön ki az üzenet a piaci zajból.
Az üres dobozos kampány így nem a véletlenre, hanem egy alapvető kognitív mechanizmusra, a social proof (társadalmi bizonyíték) elvére is épült. A stratégia pszichológiai háttere, hogy az emberek hajlamosabbak megtenni valamit, ha azt látják, hogy mások is így tesznek.
Azzal, hogy a márka fizikailag elárasztotta a londoni köztereket az üres dobozokkal, megteremtették azt a vizuális illúziót, mintha a Red Bull máris a piac legkeresettebb és legfogyasztottabb energiaitala lenne.
A másik kulcselem a figyelemfelkeltés és a rejtélyesség (mystery and intrigue) megteremtése volt. A járókelők nem számítottak arra, hogy lépten-nyomon egy számukra ismeretlen márka dobozaiba botlanak. Ez a szokatlan látvány azonnal megragadta a figyelmet, és konkrét kérdéseket generált a fogyasztókban: Miért van mindenhol ilyen sok üres Red Bull-doboz? Mi lehet olyan különleges ebben az italban, hogy ilyen sokan fogyasztják? A felkeltett kíváncsiság és a titokzatos népszerűség érzete egyenes arányban növelte a valós vásárlási hajlandóságot.
Városi legenda vagy marketingzsenialitás?
A The Good Builder témát feldolgozó cikkének már a címe is rávilágít az eset egyik aspektusára: vajon az 1994-es akció tényleg pont így zajlott le, vagy az évtizedek során egyfajta városi legendává nőtte ki magát? A Red Bull állítólag sosem ismerte el a források szerint már akkor is kifejezetten ellentmondásosnak számító kampányt. Szakmai szempontból azonban a konkrét esemény valóságtartalma szinte lényegtelen: a történet azért maradt fenn, mert példázza, hogyan generálhat egy márka organikus piaci érdeklődést a hagyományos hirdetési költségek töredékéből – azaz a gerillamarketing működési mechanizmusát.
A legsikeresebb kampányok gyakran a legváratlanabbak, és olyan stratégiákra épülnek, amelyek hitelesen képesek szimulálni a társadalmi bizonyítékot. A fogyasztói észlelés (percepció) formálása megelőzheti a valós piaci pozíciót. Ahelyett, hogy egy márka drága kampányokkal próbálná bizonygatni a népszerűségét, a gerillamódszerekkel megteremtett illúzió önbeteljesítő jóslattá válhat.
Nemrég egy különleges gerillaakció egyenesen a European Agency Awards döntőjébe jutott. Varró Gabriella, az SOS Gyermekfalvak kommunikációs vezetője szintén nagyon kevés büdzsével dolgozott, mégis a legnagyobb európai ügynökségek munkái közé került a kampánya.
