Az Ad Age nemzetközi marketing- és reklámszakmai magazin elemzése szerint 2025-re világosan kirajzolódott, mely márkák képesek növekedni egy olyan környezetben, ahol egyszerre van jelen a gazdasági bizonytalanság, az infláció, a technológiai robbanás és az AI transzformációja.
Stabilan növekednek a marketinges kiadások
A világ 50 legnagyobb hirdetője 6,6 százalékkal, 291 milliárd dollárra növelte költéseit 2024-ben, a kiadások medián emelkedése – a növekedési ütem középértéke – 5,4 százalék volt.
Tehát a mezőny jelentős része stabilan növeli a marketinges kiadásokat, a nagy hirdetők nem hátrálnak ki a kommunikációból nehéz gazdasági, inflációs környezetben sem, hanem inkább átstrukturálják a költést. Vagyis a marketing ma inkább beruházás, mint költség: előnyt biztosít a kiváró versenytársakkal szemben, a kiszámítható üzleti teljesítményt építi. A 6-7 százalékos növekedés
egy olyan makrokörnyezetben, ahol a menedzsmentek minden költséget megkérdőjeleznek, kifejezetten erős bizalmi szavazat a marketing számára.
E-kereskedelem és a kínaiak
Az Amazon negyedik éve a világ legnagyobb hirdetője, egyike annak az összesen három cégnek – a Procter & Gamble Co. és az Alphabet (a Google anyavállalata) mellett –, amelyek 2024-ben szerepelnek mind a világ 10 legnagyobb hirdetője között, mind az Egyesült Államok TOP10-es listáján. Az Amazon ma már nemcsak e-kereskedő, hanem a világ egyik legnagyobb retail média felülete. A saját ökoszisztémájába reinvesztált reklámköltés több szinten is hasznot hoz a számára.
Két Kína-központú vállalat került feljebb, a globális rangsor élére: az Alibaba Group Holding e-kereskedelmi vállalat a 4. helyről a 2. helyre ugrott, a PDD Holdings pedig a 6. helyről a 4. helyre lépett elő. Ez szintén egy e-kereskedelmi cég: a Pinduoduot és a Temut üzemelteti. A PDD-nek Dublinban van a székhelye, de bevételének jelentős részét Kínából szerzi.
Tehát a globális reklámpiac súlypontja látványosan tolódik Ázsia felé. A kínai tech- és e-kereskedelmi szereplők agresszíven építik nemzetközi márkáikat, a marketinget kvázi fegyverként használják a globális piacszerzésben. Célzottan a fejlett piacok (USA, Európa) megszerzésére irányulnak, kihasználva a digitális platformok algoritmikus optimalizálását a rendkívül gyors skálázódás érdekében. Ez hosszú távon átrendezi a nemzetközi médiapiac erőviszonyait is.
Internetes cégek költenek
A tavalyi évben a világ 10 legnagyobb hirdetője közül kilenc visszatért az új rangsor TOP10-ébe. A svájci élelmiszeróriás, a Nestlé vette át a 10. helyet az amerikai Comcast Corp. médiavállalat és távközlési szolgáltató elől.
A TOP50-ben helyet kapott 10 internetes cég együttesen 12,5 százalékkal növelte globális hirdetési kiadásait 2024-ben. A fennmaradó 40 vállalat kiadásai csak 4,3 százalékkal emelkedtek.
A világranglistán szereplő 10 internetes vállalkozás közül hat – az Alphabet, az Amazon, a Booking Holdings, az Expedia Group, a Flutter Entertainment és a Netflix az Egyesült Államokban található. A hat amerikai székhelyű vállalat globális kiadásai 2024-ben összességében 3,2 százalékkal nőttek.
A másik négy Kína-központú vállalkozás – az Alibaba, a JD.com, a Tencent Holdings és a PDD – kiadásai 2024-ben összességében 26,5 százalékkal nőttek.
Kínában nagyobbak az óriások
Az Egyesült Államokban található a világ 50 legnagyobb hirdetőjének valamivel több mint a fele, 26 cég, tehát továbbra is az USA a globális marketingdöntések epicentruma. Öt cégnek Németországban van a székhelye, három-három cégnek Franciaországban, Kínában, az Egyesült Királyságban és Japánban. Kettő-kettő kötődik Dél-Koreához és Hollandiához, míg Írországban (ahol a Kína-központú PDD található), Svájcban és Belgiumban egy-egy székhely található a TOP50 között.
A Kína-USA erővonal a reklámpiacot is kettéosztja, nemcsak geopolitikailag, hanem médiapiaci szempontból is. Az USA érettebb, szabályozottabb, lassabban növekvő, de nagyon magas marketingkompetenciával és globális agency-hálókkal rendelkezik. Kína gyorsan növekszik, intenzíven e-kereskedelem-centrikus, erős first-party adatbázisokkal és egyre inkább globális brand-ambíciókkal, erősen központosított marketinggel.
A növekedés emellett koncentrálódik a platform-jellegű, e-kereskedelmi ökoszisztémákra, amelyek képesek kihasználni a saját adatvagyon és az AI adta lehetőségeket a pontos célzásra.
De mi várható 2026-ban a marketingstratégiákat tekintve? A WARC friss jelentése szerint a szakma jóval pesszimistábban tekint a következő évre, miközben a piac kettészakad, a fogyasztói mérföldkövek elmozdulnak, és az alkotói gazdaság mellett a generatív AI is komoly kihívást – és lehetőséget – jelent.
