Az elmúlt években a keresést tekintettük a felfedezés kapujának – ami azonban most bezárul. Az AI Overviews elszívja a kattintásokat, a „zero-click” találatok aránya emelkedik, a 40 év alatti fogyasztók az esetek felében már generatív AI-hoz fordulnak.
Tehát a találati oldal többé már nem a felfedezés terepe, inkább a kíváncsiság temetője.
Vivek Sharma, a Movable Ink marketingtechnológiai vállalat alapítója szerint ez a változás túlmutat a SEO-n, azt jelzi, hogy a márkák nem támaszkodhatnak tovább külső közvetítőkre annak érdekében, hogy megtalálják őket. Ha láthatóak akarnak maradni, nekik kell irányítaniuk a párbeszédet – vagyis olyan csatornákra terelni, amelyeket valóban a saját kezükben tartanak: az e-mailekbe, az alkalmazásokba, az SMS-ekbe és a weboldalaikra.
Az akvizíciós szorítás
Az ügyfélszerzés még soha nem volt ilyen drága és kiszámíthatatlan. A fizetett csatornák megtérülése (ROI) csökken, a keresési forgalom lassul, mivel egyre több ügyfélút kezdődik AI-alapú beszélgetésekben, és a valódi „felfedezés” – olyan termékek, élmények vagy tartalmak megismerése, amelyeket a felhasználó nem keresett aktívan – mind gyakrabban a saját csatornákon történik.
Noha a matematika mindig egyértelmű volt:
a megtartás olcsóbb, nyereségesebb és fenntarthatóbb, mint az újabb kattintások hajszolása.
A költségvetések ennek ellenére továbbra is túlzottan az akvizíció felé billennek – miközben a hűségprogramok és a saját csatornák csendben bizonyítják valódi értéküket.
A Starbucks 34,6 millió aktív hűségprogramtagja nem egyszerű vásárló: visszatérő vásárló. A McDonald’s hűségprogramjának tagjai kétszer olyan gyakran látogatják az éttermeket, mint azok, akik nem tagok. A Saks – egy luxusáruházlánc és e-kereskedelmi márka – egy viselkedési adatokon alapuló, személyre szabott nyitóoldallal 7 százalékos bevételnövekedést ért el látogatónként.
A tanulság egyszerű: a felfedezés ott történik, ahol a vásárlási szándék már jelen van.
A saját csatornák lehetnek a felfedezések motorjai
Az e-mailek, az alkalmazások, az SMS-ek és a márkák weboldalai ma már nem csupán a tranzakció lebonyolításának színterei, felfedezést kell indítaniuk. Ez pedig azt jelenti, hogy a márkáknak el kell mozdulniuk az egyszerű konverziófókuszról és
olyan élményeket tervezniük, amelyek kíváncsiságot ébresztenek, kiegészítő termékeket kapcsolnak és végigvezetik a felhasználót a teljes kínálaton.
A szerző a Ballard Designs-t, egy omnichannel kiskereskedelmi vállalatot hoz fel példának. Ahelyett, hogy mindenkinek ugyanazt az e-mailt küldte volna, a márka AI-vezérelt személyre szabással valós időben változtatta a kiemelt képeket, a termékrácsokat és az elrendezést. A nappali berendezésének megújításáról szóló kampány során egyes ügyfelek szőnyegeket és lámpákat láttak, míg a nagy értékű vásárlók drágább termékeket – de minden ajánlat a várható preferenciákhoz igazodott.
Az eredmények látványosak voltak: mérhető növekedést hoztak a konverziókban, az egy e-mailre jutó bevételben és az általános elköteleződésben. A tanulság nem magáról a technológiáról szól, hanem arról, hogy a saját csatornákat a felfedezés és relevancia tereiként kell kezelni.
Az elv egyszerű:
párosítsuk a kulcstermékeket kiegészítő kategóriákkal, válogassunk össze „további ötleteket”, és folyamatosan teszteljük, mi növeli a bevonódást.
Amikor a felfedezés személyes, az egyszerre épít hűséget és eredményez növekedést.
A személyre szabás parancsa
A manuális szegmentáció és a merev szabályok már nem tudják tartani a tempót a felfedezéshez szükséges sebességgel – de az AI-alapú döntéshozás és kreatív automatizáció igen.
A legnagyobb hatást azok a márkák érik el, amelyek az adatokat és valós idejű döntési rendszereket használják arra, hogy a megfelelő tartalmat, a megfelelő pillanatban, a megfelelő embernek mutassák – a műveletek túlbonyolítása nélkül. Egyre több csapat lép túl a statikus kampányokon, és helyette folyamatosan optimalizálja, hogy az egyes ügyfelek milyen tartalmat látnak – így az e-mailek, push értesítések és SMS-ek mindig relevánsak az adott pillanatban.
Amikor az AI és az intelligens döntéshozó rendszerek a nyílt webet egy válaszdobozba zsugorítják, a márkáknak két választása marad: vagy a fogyatkozó kék linkeket hajszolják, vagy a saját csatornáikban felfedezést és a relevanciát teremtenek.
Azok a marketingesek, akik a „figyelemhiány” korszakában győzni fognak, nem a leghangosabbak lesznek, hanem a legszemélyesebbek.
Egy másik szakértői vélemény a SEO jövőjéről: „Úgy fog kinézni, hogy reggel felkelek, és azt mondom az AI-omnak, küldd át húsz pontban a gondolataimat a ChatGPT-ről az újságírónak, aki kérte. A te AI-od pedig azt fogja válaszolni, hogy köszönöm, de még erre és erre szeretnék választ kapni″ – vázolja a jövőt Török Balázs SEO-szakértő, aki szerint az nyeri a SEO-versenyt, aki valódi értéket ad.
