Plágium vagy inspiráció? Szókimondó szakemberekkel beszélgettünk a kreatívipar állapotáról.

Januárban a DRK új kampánya indulatoktól sem mentes diskurzust robbantott ki a marketing szakma képviselői között, vitát generált és végre vagy újra párbeszédre inspirálta a kreatív iparágat.

A DRK évindító hirdetése ugyanis kísértetiesen hasonlított a Nike egyik széles körben ismert és elismert, 2008-as kampányára, amit közterületi megjelenésekor több hírportál is kiszúrt és megírt. A social felületeiken megosztott cikkek alatt erőteljes adok-kapok indult a történésekről, a márka és ügynöksége etikusságáról, a másolásról, és arról, hogy meddig terjedhet az inspiráció és hol kezdődik a plágium. De még ennél is fontosabb talán, hogy a kommentelők között megjelenő kommunikációs szakemberek meglátásai alapján kirajzolódott az igazi téma, ami messze túlmutatott a Dorko kampányán. Mit mond el ez a történés, illetve a kampány generálta reakciók magáról a marketing szakmáról?

Szerkesztőségünkben úgy gondoltuk, hogy ezeket a meglátásokat érdemes lenne kiemelni a közösségi média zajából, ütköztetni és kihangosítani, értéket teremtve és talán új beszélgetéseket generálva a jövőre nézve. Így időtállóbb csatornába tereltük a szakembereket, hogy a Dorko vs. Nike apropóján keresztül vitassuk meg a hazai kommunikációs ipar legfontosabb kérdéseit.

Vendégül hívtuk Csermely Ákost, a Media Hungary ügyvezető igazgatóját, Szabó Bélát, a Telekom márkakommunikációs igazgatóját, Bőhm Kornélt, kríziskommunikációs szakértőt, és Tőrös Balázs reklámszakembert és tartalomgyártót.

Ők elfogadták a meghívást, beszélgetésünkben pedig többek között arra kerestük a válaszokat, hogy

• Hogyan juthatott el a Dorko kampánya a megvalósításig?
• Hogyan kezelte a cég az érkező kritikákat?
• Milyen állapotban van a kreatív ipar ma Magyarországon?
• Mi a szakma felelőssége általánosságban?
• Lehetünk-e second hand piac?
• Hová tűntek az önálló ötletek, mi gátolja a kreativitást?
• Hogyan írja felül a sales a márkaépítést?
• Mi a helyzet az utánpótlással?
• És mit tehetnek a szereplők, hogy a helyzet jobb legyen?

Amikor a DRK-botrány kirobbant, Szabó Béla saját felületein egy kérdésfelvetéssel élt, arról posztolt, hogy a hazai marketing szakma állapotát tekintve elképzelhető lenne-e egy olyan megközelítés, amelyben a magyar fogyasztókat egyszer-egyszer megjutalmazzuk egy, akár külföldi nagy márka kreatív kampányának adaptációjával. A posztot provokációnak szánta, és hamarosan meg is érkeztek az első indulatos kommentek.

Csermely Ákos szerint ezek a reakciók már önmagukban elég sokat elárulnak az ipar fő problémáiról, és ő volt az, aki azt a kérdést is megfogalmazta, vajon miért pont a DRK példája kavart ekkora port?

Negyven éve vagyok a szakmában, folyamatosan másolnak. Miért pont ezt a szerencsétlent kellett elővenni?

Az összegyűlt vendégek abban mind egyetértettek, hogy a különböző social felületeken kialakult párbeszéd szinte mindenhol ugyanoda futott ki, sokan voltak, akik elítélték, kevesebben, akik megvédték a Dorkot, és abban is egy állásponton voltak, hogy a lényeget nem ez az egy konkrét példa rejti, a kérdés sokkal inkább az, hogy miként jut el egy márka, egy ügynökség oda, hogy másolásba kezdjen. 

Arra, hogy a DRK plakátjai megjelenjenek, minimum hat ember adta áldását, az is problematikus, ha nem ismerték a kampány forrását, és az is, ha igen – emelte ki Tőrös Balázs.

A Dorko erre a kérdésre nem adott választ a botrány kirobbanása után, viszont az egyik portál bejegyzése alatti kommentben azt válaszolták a támadásokra, hogy akinek nem tetszik a kampányuk, az gyártson cipőt, majd ahhoz egy jobb kampányt. Bőhm Kornél szerint a márka reakciója nem tűnt felkészültnek, inkább rögtönzöttnek, amit ráadásul nem is megfelelő helyen kommunikáltak, illetve arról sem beszéltek, hogy saját munkájukat másolásnak tartják-e.

Van egy nézői aspektusa is a dolognak. A kommunikációs anyagok befolyásolják a társadalomnak az ízlését, vizuális kultúráját. Fontos az, hogy milyen felelősséget érzünk mi, mint szakma, hová visszük ezt a társadalmat? Ugyan egyik napról a másikra nem változik semmi, de amit az elmúlt években csinálunk, az nem elég jó ahhoz, hogy pozitív hatással bírjunk a társadalom vizuális és kulturális érzékelésére. És itt van a baj.

– emelte ki a Telekom márkakommunikációs igazgatója.

A résztvevők abban is egyetértettek, hogy a szakma nem foglalkozik elég komolyan és szervezetten az utánpótlás kinevelésén, és ezzel együtt a marketing ipar HR problémáinak kérdése is kikerülhetetlenné vált. Miért van az, hogy egy évtizede halmokban álltak a jobbnál-jobb önéletrajzok, a szakma vonzó volt a fiatalok számára, ma pedig nagyon kevesen gondolkoznak benne és még kevesebbeket érdekel annyira ez a munka, hogy másolás helyett eredeti ötletekkel álljanak elő. 

Fontos látni, hogy egy jól képzett marketing szakembernek, egy izgalmas kreatívnak értenie kell a pszichológiához, a szociológiához, a közgazdaságtanhoz, tisztában kellene lennie azzal, mi történik a verseny piacon, sokat kell olvasnia, hiszen

A beszélgetésben kitértek a nehezítő, sőt, néha kifejezetten hátráltató körülményekre is. A „sales only” típusú működés Csermely Ákos szerint például a rövidtávú kommunikációt és taktikai célokat támogatja, miközben a márkaépítéshez hosszútávú gondolkodásra van szükség. Ráadásul a marketingesekre és az ügynökségekre telepedő időnyomás megöli a kreativitást.

A munkavállalókat vizsgálva pedig odajutott Tőrös Balázs, hogy

fontos a work-life balance, de azzal nem lehet arany oroszlánt nyerni Cannes-ban.

A beszélgetés végén a résztvevők azt is megvitatták, hogy minek kellene történnie ahhoz, hogy javuljon a helyzet, kezdve azzal, hogy az iparági szövetségek is újradefiniálhatnák magukat, egészen odáig, hogy a szakma nem szökőévente egyszer, egy félresikerült kampányról készült cikk alatti kommentmezőben vitatná meg a dolgokat, hanem folyamatos kommunikációt folytatna, visszajelzést adna és képezné a következő generációt.

Nehéz újat alkotni, de a szerelemről is ezer éve írnak, mégis van még mit róla elmondani

– zárta Csermely Ákos gondolata a beszélgetést.

A téma kibeszélésének még nincs vége, néhány nap múlva új szakértőkkel, de hasonló kérdéseket megvitatva folytatjuk videó sorozatunkban a hazai kreatív szakma helyzetének elemzését.