Már csak néhány óra és újra megrendezik a 96. Oscar-gálát, a filmművészet legnagyobb estéjéhez közeledve azonban nem csak az izgalom, hanem a marketing és PR-ügynökségek bevételei is növekedni kezdenek, a végtelen csillogás, fényűzés és szó szerinti sztáráradat mögött ugyanis nagyon komoly munka rejtőzik. Mindezek ellenére a nyers számok alapján úgy tűnhet, hogy az Oscar maga, mint brand elfáradt, és egyre kevesebb embert érdekel – de tényleg így van ez? Ennek jártunk utána.

Közel száz éve már, hogy a Filmművészeti és Filmtudományi Akadémia (AMPAS) évről évre odaítéli a filmművészetekben jeleskedők számára az Oscar-díjat. Az első gálát 1929. május 16-án tartották, egy ötdolláros belépő befizetése után bárki megjelenhetett rajta, maga a ceremónia pedig mindösszesen 15 percig tartott, hiszen az akadémia csak 12 kategóriában adott át díjakat. Ezzel szemben ma már az egyik legnagyobb presztízzsel rendelkező eseményként tekintünk az Oscarra, ami lassan nemhogy 15 percig, hanem egy teljes napon át tart. Ahogy az azonban minden márka életében bekövetkezik, az Oscarnak is voltak mélypontjai – a legnagyobból épp most próbál kimászni.

Tény ugyanis, hogy a gálát évről évre kevesebben nézik – legalábbis élőben. Az elmúlt húsz év legnézettebb átadója a 2014-es volt, ekkor 43,7 millióan követték figyelemmel az Egyesült Államokon belül a gálát – innentől kezdve azonban egy mélyrepülés figyelhető meg a Statista adatai szerint. 2015-ben már csak 36,6 millió, 2016-ban 34,3 millió, 2017-ben pedig 32,9 millió volt az Oscar nézettsége. 2018-ban egy még a korábbiaknál is nagyobb visszaesés következett – ebben az évben mindösszesen 26,5 millióan követték figyelemmel a történéseket, az utolsó szöget azonban a koronavírus ütötte be az Oscar koporsójába.

A 2020-as gálát még éppen hogy nem érintette a világjárvány – azt 23,6 millióan nézték – 2021-ben azonban az elmúlt húsz évet nézve rekordalacsony, 10,4 milliós nézettséget rögzítettek, amiből jól láthatóan azóta sem sikerült felállnia a díjátadónak – pedig rendkívül igyekeznek. Az azonban, hogy a tévében évről évre kevesebben nézik a díjátadót egyáltalán nem jelenti azt, hogy maga az Oscar kevesebb embert érdekelne, a nézők figyelme az élőadásról ugyanis szépen lassan – de annál magabiztosabban – átvándorolt a közösségi oldalakra, ami részben tudatos döntés volt a Filmművészeti és Filmtudományi Akadémia részéről.

Minden korábbinál fontosabb a közösségi média

Az, hogy az Oscar-gála a műsor utáni órákban letarolja a közösségi oldalakat egyáltalán nem új dolog, amióta Facebook a Facebook, Instagram az Instagram, és Twitter a Twitter X az X, ez mindig is így volt, hiszen mindenhol jelen vannak. Elég csak például az éppen idén tizedik születésnapját ünneplő, mára már legendássá vált Oscar-szelfire gondolni, amivel Ellen DeGeneres robbantotta fel az internetet. A kép szinte azonnal az akkoriban legtöbbet kedvelt szelfivé vált, hatása pedig monumentális volt – a mérések alapján összesítve körülbelül egymilliárd dolláros (jelenlegi árfolyamon megközelítőleg 360 milliárd forintos) hasznot hozott a különböző vállalatok konyhájára. A legnagyobbat az Oscar, DeGeneres és a Samsung kaszálta, utóbbi gyártó telefonjával készült ugyanis a kép, ami után a kereslet soha nem látott magasságokba emelkedett – mindenki fehér színű Galaxy Note 3-at akart.

Azóta azonban eltelt tíz év és rengeteg minden változott, egy sztáros szelfi már egyáltalán nem számít nagy dobásnak, hiszen naponta többel is találkozhatunk. Nőtt az emberek ingerküszöbe is, a fiatalok pedig egyre érdektelenebbé váltak a díjátadóval kapcsolatban – a helyzet azonban az, hogy a közösségi oldalakat egyértelműen ők – azaz a fiatalok – uralják. Ezt az Oscar marketingcsapata elég hamar realizálta, és az elmúlt néhány évben már tudatosan építenek is az influenszermarketing megoldásokra, amikkel könnyedén megszólítható ez a korosztály. Ahogy arról a CNN is beszámolt, 2022-ben például a színészek, rendezők és egyéb filmesek mellé helyet szorítottak a gálán 23 Tiktokernek is, akik egyedül azért voltak ott, hogy tartalmat készítsenek a platformra, a fiatalok mostanság legkedveltebb közösségi oldalára – ezzel is népszerűsítve a díjátadót.

Azóta ez egyébként bevett gyakorlattá vált: az elmúlt években nem tudnánk olyan neves díjátadót megnevezni, ahol ne lettek volna jelen a platform híres vagy "majd egyszer az leszek" képviselői.

Mindez persze több kérdést is felvet. Az Oscar, mint márka ugyanis próbálja magát prémiumként pozícionálni, az influenszerek azonban a köznép – és egyes sztárok szerint is – rombolják ezt az imázst. Nemrégiben például az Oscar-díjas, kilencszeres Grammy-díjas, kétszeres Golden Globe-díjas amerikai énekes és dalszerző Billie Eilish körül alakult ki egy kisebb botrány, miután a TikTokon virálissá vált egy videó, amiben a 2024-es People's Choice Awardson gúnyosan megjegyzi a mellette ülőnek, hogy TikTokereket is meghívtak a gálára; ezzel egyértelmű nemtetszését kifejezve a jelenséggel kapcsolatban. Az influenszerek azonban nem valószínű, hogy egyhamar eltűnnének a képernyőről, ugyanis a fiatalabb generáció megszólítására mostanság szinte csak ők képesek. Ennek köszönhető az is, hogy bizonyos szerepekre már nem is szakmabelieket, hanem internetes személyiségeket kérnek fel – a vörös szőnyeges interjúkat például egyre több gálán bízzák rá youtuberekre és TikTokerekre. Egy biztos: az influenszermarketing működik, az már egy más kérdés, hogy milyen árat fizet ezért minden idők leghíresebb aranyfigurája. 

A botrány még mindig jó show-t csinál

És ha már a botrányoknál tartunk: bármennyire is kellemetlenek azok az Akadémia számára, még mindig ezek hozzák a legtöbb nézettséget. Az elmúlt tíz évben ezek közül kettő nagyobb volt, kezdjük a régebbivel: 2017-et írunk, Warren Beatty és Faye Dunaway lépnek a közönség elé, hogy átadják a legjobb filmnek járó díjat a Bonnie és Clyde 50. évfordulója alkalmából. Beatty kinyitja a borítékot, de megtorpan, majd megmutatja azt Dunawaynek is, aki kis hezitálás után bejelenti, hogy a Kaliforniai álomé az aranyszobor. Több mint két perccel később azonban – amikor a Kaliforniai álom producerei már elmondták köszönetnyilvánításukat –, kiderül, hogy Beatty és Dunaway rossz borítékot kaptak. Abban nem a legjobb film, hanem a legjobb színésznő neve szerepel, aki ez esetben Emma Stone volt a Kaliforniai álomból. A díjat végül a Holdfény kapja, a totális káosz és mindent elsöprő botrány pedig csak a színészek és producerek rendkívül fegyelmezett magatartásának köszönhetően marad el.

Ugyanez már nem mondható el a 2022-es gáláról, ahol Will Smith és Chris Rock olyan helyzetet teremtettek, ami örökre bevéste magát az Oscar történelmébe; ez volt ugyanis az első alkalom, amikor a díjátadó színpadán erőszak történt. A legjobb dokumentumfilmnek járó díj átadásakor Will Smith felment a színpadra, és megpofozta a műsorvezető Chris Rockot, aki nem sokkal korábban Smith feleségével, Jada Pinkett Smith-szel viccelődött. A pofon akkora sokkot okozott, hogy sokan azt hitték, egy előre betervezett jelenetről van szó – végülis az est a színészi játék ünnepléséről szólt –, nem sokkal később azonban kiderült, hogy a Smith által kiosztott ütés nagyon is valódi volt. Mivel a gálát élőben közvetítették, a műsor producerei nem tudtak mit kezdeni a helyzettel, nem sokkal később pedig futótűzként kezdtek el terjedni a videók és mémek az abszurd jelenségről. A YouTube-on a gála kivágott jelenetét összesítve több százmilliószor nézték meg, aminek köszönhetően az Oscar-gálák történelmének egyik legnézettebb pillanata lett. Külön érdekesség, hogy míg a 2022-es díjátadót 16,62 millióan követték figyelemmel, addig a tavalyit már 18,7 millióan – így még ha negatív reklám is volt, a pofon minden bizonnyal jót tett az Oscarnak.

Az idei gála egyelőre botránymentesnek ígérkezik, bár a jelöltek kihirdetése után enyhén felmorajlott az internet népe. A 2023-as nyár – és tulajdonképpen az egész év – egyik legsikeresebb filmje, a Barbie ugyanis sem a legjobb színésznőnek (Margot Robbie), sem a legjobb rendezőnek (Greta Gerwig) járó kategóriákban nem kapott jelölést, ami egyesek szerint felháborító, főleg annak tudatában, hogy milyen üzenetet köré épült a film.

Már a vörös szőnyegen beindul a marketing-gépezet

Ahogy azt korábban említettük, az Oscar-gála tulajdonképpen egy egész napos ünneppé nőtte ki magát, Hollywood már napfelkelte után elkezd zsongani a hírességektől és a rajongóktól. A gála része, hogy a meghívottak a vörös szőnyegen vonulnak be az esemény helyszínére, ami 2001. november 9-e óta a Dolby Theatre. A vörös szőnyeg azonban az elmúlt években sokkal több lett egy egyszerűen a bejárat felé vezető útnál: a sztárok előszeretettel pózolnak rajta a legextravagánsabb ruhakölteményekben, hogy aztán a közösségi oldalakon a végletekig elemezzék azokat médiumok, divatszakértők és rajongóik. Ezzel egyébként nem csak saját magukra, hanem az Oscarra is felhívják a nagyérdemű figyelmét. A vörös szőnyeg emellett pedig rövidebb, könnyedebb interjúk helyszíne is lett, amik a gála ideje alatt ugyancsak elsöprő népszerűségnek örvendenek a közösségi oldalakon.

Arról tehát, hogy az Oscar, mint brand elfáradt volna, egyáltalán nincs szó, leginkább csak átalakult, mint idővel minden az életben. A koronavírus jól látható sebet ejtett a nézettségi adatokon, a világjárvány vége óta azonban évről éve nő az érdeklődés – igaz, az még mindig nem érte el a 2021 előtti számokat. Hogy idén mennyien fogják nézni a gálát, az egyelőre kérdéses, az előrejelzések alapján azonban körülbelül tíz százalékos növekedésre lehet számítani. Ez annak köszönhető, hogy idén is Jimmy Kimmel felel a műsorvezetésért, de az is közrejátszhat benne, hogy az Oppenheimer és a Barbie is ott vannak a jelölt filmek között, amik a Barbenheimer jelenséggel szó szerint meghatározták a 2023-as évet. A gálát március 10-én (magyarországi idő szerint március 11-én hajnalban) rendezik meg, az Egyesült Államokban az ABC fogja közvetíteni, míg itthon a Disney+-on keresztül lesz követhető. Az élő adás vasárnap este 23 óra 30-kor veszi kezdetét a vörös szőnyeges bevonulásokkal, hajnali egy órától pedig megindul az igazi show a díjak átadásával.

(Borítókép: Getty Images Hungary)

Címkék