A mesterséges intelligencia nem csupán egy újabb eszköz a palettán, hanem az ügynökségi üzleti modell alapjait feszítő erő, amely egyszerre ígér költséghatékonyabb működést, és követel meg komoly befektetéseket. Ugyanakkor ez egy fontos kérdés, mert ha valaki próbálkozott már AI-használattal, akkor tudja, még nem arról szól, hogy beírom, mit kérek, és azt készen megkapom.
Pajor Attila szerint, azért az is látható, hogy a mesterséges intelligenciában jóval nagyobb potenciál van hosszú távon, de a jelenlegi gyakorlat kevés ahhoz, hogy ezt a lehetőséget igazán mélyen ki tudjuk használni. Ezért vannak a szervezetekben, így a WPP Mediában is olyan kollégák, akik szinte csak azzal foglalkoznak, hogy tesztelik, próbálgatják, mi működik és mi nem egy adott kérdésben.
Eközben az ügyfelek gondolkodásmódja is egyre gyorsabban változik, többen keresnek olyan megoldásokat, amelyek túlmutatnak a klasszikus médiatervezésen és az azonnali eredményeken: előtérbe kerül a hosszú távú márkaépítés, a társadalmi és kulturális hatás, valamint az a kérdés, hogyan lehet mindezt mérhetővé és üzletileg is értelmezhetővé tenni.
A WPP Media 2025-ben erőteljes átalakuláson ment keresztül. Hol tart ez a folyamat, és mit jelent a cég működésére nézve?
A médiapiacon, az ügynökségi életben sosincs készen egy átalakulás. Konstans változásban vagyunk már vagy 20 éve, hiszen mindig voltak irányok, trendek, amelyek mentén fejlődnünk kellett. Most azt látom megoldandó kérdésnek, hogy egyáltalán ez az egész ügynökségi modell hogyan tud tovább működni, amikor a mesterséges intelligencia és az automatizáció alapjaiban változtatják meg az iparágat. Sokan úgy vélik, hogy már öt éven belül automatikusan fognak készülni a médiatervek, maximum ellenőrizni kell őket. Habár szerintem ez nem fog ennyire hamar bekövetkezni, az biztos, hogy más típusú tudás fog kelleni 5 év múlva, mint most. Ehhez pedig alakítani kell az egész szervezetet. Nyilván az AI is generálja a változásokat, de emellett azt is tapasztalhatjuk, hogy az iparág már nem tudja azt a fajta profitabilitást felmutatni, mint korábban. Tehát fontos strukturális kérdés, hogyan lehet fenntartani az eredményességet.
Erre még rátesz egy lapáttal az is, hogy a mesterséges intelligencia fejlesztése nagyon drága. Az ügynökségek az összes nyereségüket ebbe fektetik, hogy a jövőben sikeresek legyenek. Mindez együtt okozza az összeolvadásokat, a konszolidációt.
Mindezek mellett a fogyasztói szokások változása is sokkal gyorsabb, mint korábban. Az, ami a marketingstratégiában 5 éve működött, ma már elavult, és ez egyébként azt is jelenti, hogy a fogyasztók körében is végbemegy egy generációváltás, hiszen a mai fiatalok teljesen máshogyan szocializálódtak.
Mi az a tudás, amire szerinted szükség lesz öt év múlva?
Azért nem könnyű ezt megmondani, mert még nem érték utol az emberi képességeket ezek a rendszerek, habár valóban látványosan fejlődnek. Nyilván új munkaköröket, új tudásokat kellene kialakítani a vállalatban, de még szükség van a régi pozíciókra is.
Tehát kellenek olyan emberek, akik a jelenlegi helyzetben is jól működnek, és kellenek olyan emberek is, akik a jövőben fognak jól működni. Profitabilitás szempontjából ez nehezen összeegyeztethető.
Mindenesetre az adatok jelentik azt a területet, ahol az elkövetkező években egyértelműen sokkal több munkaerőre lesz szükség, tehát a matematikai gondolkodás előtérbe fog kerülni. Az ügyfélkapcsolati területet viszont biztos, hogy nem lehet kiváltani, ezt nem fogja érinteni a változás.
Amiről talán kevesebben beszélnek és szerintem óriási jelentősége van, az a rugalmasság. Egyértelműen látszik, hogy sokkal gyorsabban változik minden körülöttünk. Ennek az lesz a nyertese, aki a leggyorsabban tud alkalmazkodni az új kihívásokhoz.
Az is fontos, hogy a munkavállalók száma jelentősen csökkeni fog, hiszen a baby boomer generáció már jórészt nyugdíjban van, az utána következő X (ahol nagyszámú munkavállaló van) meg lassan megy ebbe az irányba, ennek következtében a hatékonyság javítása elkerülhetetlen, amit az AI-eszközökkel meg lehet oldani.
Megfordítva ezt a gondolatot: azok, akik ma óvodába járnak, felnőttként olyan szakmákban dolgoznak majd, amiről ma semmilyen fogalmunk sincs.
Mindenkinek el kellene szaladnia AI-tanfolyamra?
A rövid válaszom, hogy nagyon is igen, és annak, aki ebben az iparágban van, már most lemaradása van, ha ezzel eddig nem kezdett valamit. Itt beszúrnék egy közbevetőleges gondolatot, nevezetesen azt,
hogy az AI-hype előtt már itt volt az automatizációs trend, és már ott elkezdett nyílni az olló azon cégek között, akik ebbe komolyan befektetettek, és akik egyáltalán nem foglalkoztak a hatékonysági és folyamatoptimalizációs kérdésekkel.
De az AI-ra visszatérve, hosszú távon ez ugyanúgy be fog épülni az emberek gondolkodásába, ahogy a számítógép a '90-es évek elején, később pedig az internet. Először senki nem tudta elképzelni, hogy mindenkinek lesz otthon gépe és kezelni fogja tudni. Az AI-jal is így lesz, de fontos, hogy ki tud gyorsabban megfelelni ezeknek a követelményeknek, mert az ügyfelek már most nagyon erősen igénylik ezeket a megoldásokat, elsősorban a folyamatok gyorsítását és egyszerűsítését, illetve az ebből fakadó költségmegtakarítást.
De azért is van szükség az AI-ra, mert számos munkakörre ma már nagyon nehéz embereket találni. Összességében nem arról van szó, hogy sokkal kevesebb ember fog dolgozni egy ügynökségnél, hanem arról, hogy át kell alakítanunk a gondolkodásunkat, hosszú távon pedig ezekkel a segítségekkel, sokkal több dolgot tudunk majd megcsinálni a munkaidő alatt.
Ha az operatív feladatok automatizálódnak, egyre kevesebb időt igényelnek, mi adja majd az ügynökségi munka értékét?
Ha eljutunk oda egyszer, sok lépcsőn keresztül, hogy benyomok egy gombot, és kijön egy médiaterv, ami megfelelő, átadható az ügyfélnek, akkor egy kicsit szélesebben is tudunk majd gondolkodni.
Akkor az ügyféllel való beszélgetés a mai gyakorlathoz képest sokkal gyakrabban és nagyobb mélységgel elmehet abba az irányba, hogy hova lehetne fejlődni, hogyan gondolkodik, hogyan tudjuk még jobban segíteni az üzlete és márkája fejlődését. Nekem az a hitem, hogy az ügyfélkapcsolati munka, ami most is kulcs, még jobban felértékelődik ennek nyomán.
Most relatíve hosszú ideig készül egy médiaterv és a szükségesnél kevesebb idő van stratégiai kérdésekre, hogy mi fontos, mi kevésbé az, hogyan lehet a költségeket csökkenteni, a hatékonyságot növelni. Tehát az egyszerűsítés ilyen szempontból kulcskérdés, mert segíti az ügyfélcentrikus gondolkodást.
Ezen túl az adatokkal támogatott mélyebb gondolkodás olyan távlatokat nyit majd, amelyekről nem is álmodtunk korábban. Itt persze az is fontos, hogy az ügyfelek oldaláról is újra kell gondolni, milyen mélyen vonnak be egy ügynökséget stratégiai kérdéseknél – ez egyébként nem újdonság, de az AI megjelenése újra felemelte –, hiszen az adatalapú döntéshozatalnál minél több tényre tudunk támaszkodni, annál jobb döntéseket lehet hozni.
Mi az a trend, ami látszik most az ügyfelek gondolkodásában?
Vannak olyan ügyfelek, akik szerint
nem a reklámra és a médiára kell felfűzni az egész marketingtevékenységet, hanem arra, hogyan lehet társadalmi szempontból is egy kicsit befolyásolni a közvéleményt jó irányba.
Tehát sokszor nemcsak az elérés, a kampányok eredményessége a fontos, hanem egy kevésbé mérhető hatás, ami viszont mégis visszahat a márkára. Ebben a gondolkodásmódban nem feltétlen a termék reklámozása van előtérben, noha végül természetesen ez is oda vezet a nap végén. Egyre többen gondolják úgy, nem mindegy, milyen módon jutunk el ugyanoda. Keletkezik-e közben egy olyan többletérték, ami szintén a márkára száll vissza? Ezért van szükség egy szélesebb spektrumú gondolkodásmódra, amit az ad, ha képesek vagyunk kilátni azokból a napi feladatokból, amiket az AI el tud végezni helyettünk.
Azt is látni kell persze, hogy az ügyfelek egy jelentős része a szolgáltatását és termékét akarja eladni, azt mutatókkal alátámasztani, amiben tőlünk vár segítséget, és ez legalább ilyen fontos kérdés.
Tudnál példát mondani arra a gondolkodásmódra, amin nem közvetlenül a termék eladásáról szól?
A Telekom például sokkal szélesebb spektrumban gondolkodik és nagyon sokszínű módon kapcsolódik az ügyfelekhez, így pl. saját gyártású tévésorozatokkal vagy akár a Hello Szülő programmal. Ott van egy gondolkodás arról, hogyan lehet a márkaépítéssel, a kulturális innováció és az értékadás segítségével pozitívan alakítani az egyén és a társadalom jövőjét. De elsősorban nemzetközi szinten látszik ez az irány,
a nagy márkák élményt próbálnak nyújtani, kapcsolódást teremteni, Magyarországon ez még csak keveseknél látszik. Noha azt látom, hogy elkezdtek ebbe az irányba mozgolódni az ügyfelek.
Mi az akadálya ennek a változásnak?
Sokkal nehezebb mérni az ilyen kampányokat, noha azt tudjuk, hogy a fogyasztók össze tudják kapcsolni a márkát a termékkel akkor is, ha ezt nem mondjuk meg nekik direkten, és valószínűleg sokkal pozitívabban kapcsolják össze, mint egy olyan szituációban, amikor a hirdetés didaktikus és szájbarágós.
Ahhoz, hogy sikeres legyen egy kommunikáció, különösen fiatalok esetében fontos, hogy platformspecifikus tartalmakkal tudjuk megszólítani az adott célközönséget. Nem eleve elutasítóak a reklámmal a fiatalabb generációk sem, de olyan helyen kell elérni őket, ahol nem zavaró a jelenlét, illetve a kommunikáció kontextusba helyezhető.
A természetes jelenlét és a közeghez igazított üzenet egyáltalán nem problémás, sőt ezeknek az elfogadása nagyon magas. Ilyen szempontból a közterületi megoldások továbbra is nagyon jól működnek, már csak azért is, mert nem zavarják semmilyen szinten az online fogyasztást.
Általában az, akinek nagyobb büdzséje van, egy kicsit jobban megengedheti magának ezt a gondolkodásmódot.
Erre jó példa, amikor egy lehetséges reklám-, illetve műsorgyártási ötletet AI-fókuszcsoporttal vittünk végig azt vizsgálva, mi működik, mi nem, ki legyen a műsor házigazdája, milyen kiterjesztéseket tudunk magához a műsorhoz hozzátenni, kik lehetnek a potenciális nézők, célcsoportok.
Ezzel jelentősen gyorsítottunk a folyamaton és olyan témákat is elő tudtunk hozni, amiket egy „normál”, élő fókuszcsoportos vizsgálaton sokkal nehezebben.
Illetve így az úgynevezett véleményvezér problémáját is ki tudtuk küszöbölni, amikor az erősebb hangú résztvevő elviszi egyik vagy másik irányba a válaszokat. De az AI többféle módon segíti majd azt, hogy mérhető legyen az, ami eddig nem volt.
Kicsit ide tartozik a médiatulajdonosok oldaláról, hogy valószínűleg a gyors változások miatt ott is szükség lesz a sokkal jobb reakcióidőre, például azért, hogy akár kampány közben is lehessen változtatni.
Hosszabb távon azok a médiatípusok és médiatulajdonosok lesznek sikeresek, akik nagyon gyorsan tudnak alkalmazkodni az ügyfelek elvárásaihoz, a rugalmasság tehát itt ugyanúgy megjelenik.
Mennyire meggyőzhetőek az ügyfelek azzal kapcsolatban, hogy a kevésbé direkt reklám hatásos?
Kicsit messzebbről kezdeném, de meglátod, hogy ide tartozik majd. Puzsér Róbert, aki nemrég a NextM konferenciánkon is előadott, és régebb óta ismerem, azt mondja, hogy
a politika lecserélte az értelmiséget a marketingesekre.
Ez nagyon érdekes gondolat, és azt gondolom, sok benne az igazság. A politika ma már nem az értelmiség, hanem a marketing üzenetein keresztül befolyásol, és látjuk, mennyire eredményesen. Az a nagyon durva ebben, hogy amikor a politikusok rájöttek, hogy a marketing működik, képes véleményt (is) formálni, társadalmi befolyást gyakorolni, elkezdték sokkal szélesebb spektrumon használni, mint mi korábban. Ezek mind-mind arról szólnak, hogy észre sem vesszük, és behálózott minket az – direkt és nem direkt üzenetekkel –, amit a politika szeretne, nevezetesen, hogy mit gondoljunk a migrációról, külpolitikáról, belpolitikáról vagy bármiről, amit a politika szeretne, hogy téma legyen.
Teljesen egyértelmű, hogy ezeket az eszközöket a mi világunkból emelte át a politika – még úgy is, hogy sokszor az egy bites jelszavak szintjén marad –, és nagyon is működnek.
Az eredeti kérdésre pedig a válaszom az, hogy ezen sokat kell dolgozni, példákkal bemutatni, hogy a kevesebb több, és mik azok az új, hosszabb távú szempontok, amiket érdemes ilyenkor végiggondolni. Vannak olyan szektorok, ahol ez a szemléletmód már most látható, például a banki szolgáltatások és a telekommunikáció terén, itt egyértelműbb annak a hasznossága, hogy az ügyfélnek valódi, mélyebb élménye van a márkával kapcsolatban. Mindenesetre a mesterséges intelligencia erősíteni fogja ezt is.
Hogyan?
A hosszú távú befolyásolás ott dől el, hogy valakinek a fejében mi van az adott márkáról. Nem egy vásárlással, nem egy hirdetéssel. Ahogy egyre inkább a ChatGPT-től kérünk majd információkat termékekről és szolgáltatásokról, úgy egyre inkább az generatív AI-t vagy az AI-asszisztenseket kell majd direktben meggyőzni, nem az embereket.
De azért nem az AI fogja eldönteni teljes mértékben, mit vesz meg a fogyasztó, és a döntési folyamatában erősebben fog szerepet játszani az, milyen kép él a fejében egy márkáról.
Tehát a kétféle megközelítés összefügg, fontos hosszú távon is gondolkodni a márkák építéséről, aminek lesz egy AI lába és egy imázs lába is. Az más kérdés, hogy egyébként az AI az emberiség számára hasznos-e vagy sem.
Szerinted?
Nyilván nagyon sok szempontból ez egy jó dolog, de most azt gondolom, sok olyan következménye is előjön, ami nem biztos, hogy jó nekünk. A Google annak idején elvette a lexikális tudás hasznát, pedig van értelme annak, hogy amikor hallasz egy új információt, azonnal kontextusba tudod helyezni, van egy háttered, ami segít eligazodni.
De hamar elengedtük a fejben tartott adatokat, mondván, hogy nem baj, mert a következtetés a lényeg, nem az évszámok. Csakhogy most már a következtetést is az AI vonja le, és egyfajta kognitív lustaság van kialakulóban.
Az agyunk egy edzhető izom, aminek a folyamatos „edzése” kifejezetten fontos. Temérdek kutatás mondja, hogy erre folyamatos szükség van ahhoz, hogy a kritikai gondolkodás, az összefüggések felismerése, a kreatív problémamegoldás megjelenjen az egyén és a szervezet szintjén.
Már nem keresgélünk, nem böngészünk végig egy hosszabb szöveget, hogy megtaláljuk azt a bekezdést, ami érdekelt minket. Azonnal megkapjuk a választ, kontextus nélkül, vagy akár anélkül, hogy kutatás közben rábukkannánk valamire, amit nem is kerestünk, de gazdagít bennünket. Minden szempontból érdemes végiggondolni, hosszú távon milyen hatással lesz a generatív AI a társadalomra, de ebben nem vagyok teljesen optimista.
Milyennek látod a magyar médiapiac jelenlegi helyzetét?
Nehéz kérdés... Az biztos: nem egészséges, hogy az állam a legnagyobb hirdető. Ide sorolok minden olyan céget, aminek a végső tulajdonosa az állam, mint a Minisztériumok, a Szerencsejáték Zrt., az MVM, a Magyar Turisztikai Ügynökség, stb. A szabályozói környezet sem segíti általánosságban a helyzetet. Ugyanakkor továbbra is a legnagyobb probléma szerintem a nemzetközi platformokkal szembeni fellépés hiánya, mind kormányzati, mind iparági szinten. Az például szerintem nagy hiba, hogy meg sem próbálja a kormányzat a nagy techcégek adóztatását. Amikor legutóbb volt reklámadó, akkor ők voltak az egyetlenek, akik nem fizettek semmit, és jó eséllyel most is ez fog történni, hiszen jelen állás szerint ez az adónem visszajön az év második felétől.
Máshol megadóztatták a nagy platformokat?
Nyugat-Európában sok helyen próbálkoznak vagy próbálkoztak ezzel, az első fecske Franciaország volt, de az Egyesült Királyság, Olaszország, Spanyolország is követte őket, és Ausztria is bevezetett egy ilyen típusú adót. Az persze más kérdés, hogy igazi megoldást globális szinten lehetne hozni.
Minden alkalommal elmondom, ahol csak lehet, hogy nagyon fontos lenne a magyar tartalomgyártókat jobban védeni, függetlenül attól, milyenek. Mindenkit védeni, aki magyar nyelvű platformot tart fenn magyar nyelvű tartalommal, akár külföldi tulajdonban is.
Ha ugyanis a magyar tartalomgyártók mind felköltöznek a nemzetközi platformokra, akkor az a magyar média pluralizmusát és piaci életképességét sem fogja segíteni, és nyilván a reklámbevételek elvándorlása tartalmi kérdésekre is ki fog hatni.
A jelen gazdasági környezetben mekkora büdzsé jut a hirdetésekre?
2025-ben láthatóan jelentősen visszafogták a hirdetők a költéseiket. Pedig a gazdasági helyzet korábban is nehéz volt, csak most már annyira nem nő a fogyasztás, hogy eljött az a pont, amikor úgy látják, már tényleg nem érdemes növelni a volumeneket. Másrészt korábban a magyar piac inkább nyertese volt a regionális átcsoportosításoknak. A nagy hirdetők egy régióként kezelik Magyarországot a cseh, szlovák, lengyel, román és adott esetben a balkáni piacokkal is, ebben a körben a regionális központok oda viszik a volument, ahol nagyobb a megtérülés, és ezen a téren Magyarország korábban jól állt.
2025-ben ez már egyáltalán nem látszott, sőt inkább innen vittek el pénzt más országokba, ahol jobb megtérüléssel lehet számolni.
Mire számítasz idén?
Optimistább vagyok az ügyfelekkel lezajlott beszélgetések alapján és az alaptermészetem miatt. Egyrészt
Magyarországon lesz a BL-döntő, ami a világon a legnagyobb publicitású egynapos esemény. Május 30-án lesz 18 órakor, méghozzá most először ilyen korán, leginkább az ázsiai piacok miatt. Biztosan milliárd feletti nézettséggel fut majd. Erre a kis időre pedig Budapest és Magyarország biztosan a világ központja lesz.
Ez nagyon sok Magyarországon jelen lévő hirdetőt megmozgat majd. Már most látszik, hogy sok sportmárka készülődik, illetve a Bajnokok Ligája főszponzorok egyértelműen. Egyéb világesemények is segítik a költések növekedését az idei évben, lesz labdarúgó VB és Téli Olimpia is.
Van-e még értelme írni, vagy már csak rendezői leszünk szép és egyforma szövegeknek? Korábbi interjúnkban dr. Aczél Petra kommunikáció- és médiakutatóval beszélgettünk az AI hatásairól.
