Gőzerővel folytatódik a Cannes Lions - a díjátadó negyedik napján az experience és a stratégia kategóriák díjazottjait hirdették ki. A győztes munkák kreatív üzleti megoldások és innovatív kampányok terén bizonyultak a legjobbnak, a zsűri szerint pedig az idei mezőnyben azok emelkedtek ki, akik képesek voltak valódi üzleti és társadalmi hatást elérni.
Az alábbiakban részletesen is bemutatjuk a negyedik nap nyertes kampányait, amelyek között először szerepel görög alkotás.
Brand Experience & Activation
- Megbízó: Columbia Sportswear
- Ügynökség: Adam&Eve\TBWA
- Kampány: Expedition Impossible
A kategóriába összesen 1551 nevezés érkezett. 154 munkát válogattak be shortlistre, a díjazás során 24 bronz, 14 ezüst és 8 arany díjat osztott ki a zsűri. A Grand Prix díjat a Columbia Sportswear kampánya zsebelhette be, amely a laposföld-hívőket szerette volna bevonni egy globális kihívásba - a jutalom pedig maga a vállalat volt. Ez a dramatizált keret volt a kampány eszköze arra, hogy a figyelmet a részvétel és a közösségi aktivitás erejére irányítsa.
A zsűri szerint a kategória legjobb munkái visszanyúlnak a reklámversenyek eredeti szellemiségéhez és teljes mértékben a jelen világához kapcsolódnak.
A legjobb munkákban a közönség nem nézi az ötletet. Segít életre hívni azt.
– hangzott el. A zsűri szerint a projekt kiemelkedő volt kivitelezésben is - minden részlet a márkára fókuszált, de a kommunikáció letisztult és játékos maradt.
Egy zseniális promóció. Pontosan olyan munka, amilyenre ezt a kategóriát eredetileg létrehozták. Ugyanakkor tökéletesen reflektál arra a világra, amelyben ma élünk. Nem fél vitákat generálni és irracionális gondolkodást megkérdőjelezni.
Creative Business Transformation
- Megbízó: Wikifarmer
- Ügynökség: McCann Athens
- Kampány: The Wedding Rice
A kategória 151 nevezéséből 20 shortlistes munkát emelt ki a zsűri és 3 bronz, 2 ezüst és 1 arany díjat osztott ki. A Grand Prix-t Görögország nyerte el - először Cannes történetében.
A „The Wedding Rice” arra az alapvetően egyszerű kulturális felismerésre épült, hogy a rizs, amelyet a hagyomány szerint az esküvőkön az ifjú párra dobnak, valójában értékes mezőgazdasági termék. A kampány ezt a kulturális hulladékot alakította át gazdasági értékké és létrehozott egy új bevételi láncot a helyi gazdák számára.
A zsűri kiemelte, hogy a kampány azért volt erős, mert egy meglévő probléma újragondolásából született.
Gugu Mthembu zsűrielnök így fogalmaz:
A kreativitás a stratégia lehengerelő egyszerűségében rejlett – nem volt szükség új infrastruktúrára, bonyolult stratégiára vagy jelentős piacra lépési befektetésre. Az átalakulás egy kidobásra szánt termék újrahasznosításán keresztül valósult meg, amely így új bevételi forrást nyitott a termelők számára, és biztosította a fenntarthatóságukat egy olyan modell révén, amely más piacokra is átültethető és skálázható.
Creative Commerce
- Megbízó: Wisła Kraków Football Club
- Ügynökség: VML Warsaw
- Kampány: Lucky Fan Index
Creative Commerce kategóriába 392 nevezés érkezett, amiből 41 alkotás került shortlistre. A díjazás 7 bronz, 5 ezüst és 1 arany díj eloszlásban történt. A kategória fókusza a kereskedelmi élmények, ezen belül a vásárlói interakciók újraértelmezése volt. A Grand Prix-s és aranydíjas lengyel kampány a szurkolói elköteleződést adatvezérelt rendszerré alakította, ahol a csapat és a közönség kapcsolata új értelmezést kapott. Egy olyan megoldást dolgoztak ki, melyben minden szurkoló egy személyre szabott szerencse-indexet kapott. Ez azt jelezte, mennyi szerencsét hoz a csapatnak az aktivitása és a meccseken való részvételei alapján.
A rendszer egy játékosított élményt kínált. A szurkolók pontokat kaptak a részvételükért, így a támogatásuk mérhetővé és folyamatosan alakíthatóvá vált. Ez a megközelítés a klasszikus szurkolói hűséget egy dinamikus kapcsolattá formálta.
A kampányfilm végén a Liverpool FC korábbi vezérigazgatója is megszólal, hangsúlyozva, hogy ez a modell szerinte forradalmi jelentőségű, és minden klub számára érdemes lenne megfontolni, hogyan tudná a saját szurkolóit hasonló módon bevonni és jutalmazni.
Phil Camarota zsűrielnök a kampány kapcsán kiemelte:
A legjobb kreatív kereskedelmi munka nemcsak értéket teremt – újraértelmezi, mi lehet az érték.
Innovation
- Megbízó: adidas
- Ügynökség: TBWA\Canada
- Kampány: Supernova Adaptive
A sportmárka kampánya egy Down-szindrómával élők számára fejlesztett futócipőn keresztül mutatta meg, hogy az innováció a technológiai fejlesztésen kívül társadalmi változás is lehet. A kampányfilmben többek közt megszólal az adidas vezérigazgatója, Bjorn Gulden is, aki szerint ez még csak a kezdet:
Rengeteg különböző igény létezik világszerte, számos közösségben, amelyekre valódi megoldásokat tudunk adni. A sport a legjobb dolog a világon, amelynek mindenki számára elérhetőnek kellene lennie.
A mesterséges intelligencia korszakában alkotni könnyebb, mint valaha – változást létrehozni viszont nem. A zsűri egyetlen szempont alapján döntött: az innováció ott kezdődik, amikor egy ötlet túllép a koncepción, és valódi változást eredményez.
– vélekedik Kazuhiro Shimura, az Innovation Lions zsűrielnöke.
160 pályázat indult az Innovation mezőnyében, melyből 17 shortlistes projekt versenyzett; 2 bronz, 1 ezüst és 1 arany díj született.
Luxury
- Megbízó: Moncler
- Ügynökség: Wesayhi
- Kampány: Warmer Together
A luxus kategóriába összesen 130 nevezés érkezett – ami egyben a legkevesebb volt a negyedik nap kategóriái között. A zsűri 12 shortlistes munkát emelt ki, a díjazottak pedig 2 bronz, 1 ezüst és 1 arany szobrocskát vihettek haza. A kategória a prémium márkaélményekre és a kifinomultságra fókuszált.
A Warmer Together fekete-fehér vizuális világának középpontjában Al Pacino és Robert De Niro több évtizedes barátsága állt, amely a reflektorfényen túlmutató melegséget, szeretetet és kölcsönös tiszteletet jelenítette meg egy szinte filmszerű kivitelezésben.
Pum Lefebure zsűrielnök szerint a kampány azért nyerte el a Grand Prix díjat, mert a luxus történetmesélést a lehető legalapvetőbb igazságra, az emberi kapcsolódásra építette. Szerinte a valóban őszinte emberi kapcsolatok a luxus legmagasabb formája.
Creative Effectiveness
- Megbízó: AXA France
- Ügynökség: Publicis Conseil
- Kampány: Three Words
A Creative Effectiveness kategória zsűrije azokat a kampányokat jutalmazta, amelyek bizonyítható üzleti és társadalmi hatást értek el.
A Grand Prix díjat az AXA France „Three Words” kampánya nyerte, amelyet a párizsi Publicis Conseil biztosítótársaság készített. A kampány a nők elleni családon belüli erőszak problémájára reagált, és arra hívta fel a figyelmet, milyen nehéz sok áldozat számára segítséget kérni vagy kilépni egy bántalmazó kapcsolatból. Az AXA egy mindössze három szóból álló kiegészítést tett a lakásbiztosítási szerződéseibe: a családon belüli erőszak áldozatai számára sürgősségi támogatást biztosított.
A Creative Effectiveness Lions zsűrielnöke, Bertille Toledano szerint:
Egy Grand Prix-díjnak mindig személyesnek kell hatnia. Ez a munka mélyen rezonál mindannyiunkkal. Társadalmi, kulturális és személyes szinten is releváns.
Ebben a kategóriában a zsűri 193 nevezés közül válogathatott, melyek közül 21 shortlistes alkotás szerepelt a végső mezőnyben. A díjazás 7 bronz, 4 ezüst és 2 arany eloszlásban történt.
Creative Strategy
- Megbízó: Heineken
- Ügynökség: LePub / Publicis Dublin
- Kampány: The Pub that Refused to Die
Végül, de nem utolsósorban a Creative Strategy kategóriába 738 nevezés érkezett, melyek közül 98 kiemelt projekt jutott shortlistre, ezenbelül 10 bronz, 7 ezüst és 4 arany díjat osztottak ki. Itt a zsűri a stratégiai gondolkodásból születő, kulturális hatást kiváltó kampányokat díjazta.
A Heineken Grand Prix-díjas kampánya az ír kocsmák fokozatos eltűnésére reagált. Sok kisebb településen a kocsma volt az a tér, ahol a helyiek beszélgettek és ápolták a kapcsolatot egymással, így a bezárások a közösségi élet szétesését is jelentették. A kampány olyan modellt hozott létre, amelyben a helyiek közösen tudtak tenni azért, hogy a kocsmák ne tűnjenek el végleg - összefogással és a közösség bevonásával próbálták életben tartani ezeket a helyeket.
A zsűri szerint ezért volt erős a munka, mert azontúl, hogy felhívta a figyelmet egy problémára, konkrét módot mutatott arra is, hogyan lehet azt közösségi összefogással megoldani.
Írországban, a Guinness hazájában a kis közösségek szíve a kocsma.
– nyilatkozta Sarah Lemarié, a Publicis stratégiai vezetője és a Creative Strategy Lions zsűrielnöke, hozzátévé, hogy ez egy zseniális kulturális bevonási stratégia volt, amely "lehetővé tette, hogy a Heineken szó szerint és átvitt értelemben is bekerüljön az emberek szívébe és korsóiba".
A shortlistesek, bronz-, ezüst- és arany díjasok teljes listáját a Cannes Lions oldalán lehet elérni. Az első, második és harmadik nap Grand Prix nyerteseiről korábbi cikkeinkben számoltunk be.
