Az „Expedition Impossible” kampányban meghirdetett feladat egyszerű: találd meg a Föld „szélét”, bizonyítsd hiteles felvétellel, és a Columbia minden vagyona a tiéd. A kihívást egy, a The New York Times-ban megjelent nyílt levélben jelentette be Tim Boyle, a Columbia vezérigazgatója, és párhuzamosan fut a márka közösségi csatornáin. Boyle több videóban is megjelenik, és felsorolja, mi mindent tartalmaz a „fődíj”: hótalpat, kávégépet, irodabútort, taxidermált állatot. A kampányban szereplő cégvagyon persze nem az egész Columbia-birodalom, hanem egy külön vállalat, a The Company, LLC, amelynek ingóságai és felszerelései körülbelül 100 000 dollárt érnek.
Új brandstratégia
A kampány nem pusztán provokáció; szervesen illeszkedik a Columbia új imázs- és márkaépítési stratégiájába, az „Engineered for Whatever”-be. A vállalat célja, hogy a klasszikus, idilli természet és outdoor élet sztereotípiát levetkőzve egy sötétebb, karcosabb, abszurd humorú narratívával mutassa be: a Columbia ruházatát azoknak tervezték, akik bármilyen borzalommal is képesek szembenézni. Az „Expedition Impossible” így nem csak egy vicc, hanem eszköz arra, hogy a márka új üzeneteit kommunikálja. Hiszen ha már ennyire nehéz útra indul valaki, a Columbia termékei a legjobbak: a márka még listát is összeállított azokról a felszerelésekről, amelyekre feltétlenül szüksége lesz annak, aki elindul a világ végére.
Hatásos, de vissza is üthet
Az abszurd kihívás azonnal felkeltette a sajtó és a közösségi média érdeklődését. Olyan médiumok cikkeznek róla, amelyek korábban sosem említették a brandet, így a hatalmas mértékű ingyenreklámnak köszönhetően újabb célcsoportokhoz is eljut a márka. A provokációt azonban nem mindenki szereti: ha valaki komolyan veszi, vagy sértve érzi magát, annak komoly negatív visszhangja is lehet.
Az „Expedition Impossible” jól példázza, hogy a nagy múltú, tradicionális márkák sem érzik magukat biztonságban a napjainkra jellemző kommunikációs- és reklámzajban. Ezért mernek radikálisan új irányokba indulni, ugyanakkor egy ilyen aktivitás azt is remekül megmutatja, mennyire vékony a határ a humor és a gúny közt.
