Az 1956-os szabadságharcot, illetve a hosszú hónapokig tartó véres megtorlásokat követő politikai konszolidáció nem hozta ugyan vissza a magyar reklám háború előtti, ipar- és képzőművészeti remekekben tobzódó csúcskorszakát, de mindenképpen elindított egy olyan fordulatot, amiből a honi reklámtörténet újabb, igen termékeny korszaka szárba szökkenhetett.
Cipőt a cipőboltból
Amit még az a tény sem tudott megakadályozni, hogy a gazdaság a kádári hatalomátvétel után is szigorú állami irányítás alatt maradt, így tulajdonképpen nem sok értelme volt a fogyasztásra való buzdítás különböző, ma már sokszor egészen szürreálisnak látszó formáinak – emlékezzünk csak az ezt kifigurázó Cipőt a cipőboltból kabaréjelenetre.
Ha csak az nem, hogy az ugyancsak felülről irányított lassú életszínvonal-emelés (panel és parizer) annak a Kádár János-i trükksorozatnak is a része volt, amivel az ország vezetése elejét kívánta venni egy újabb forradalom kirobbanásának.
Egyszerűbben: kenyeret és cirkuszt a népnek, és ez utóbbiba beletartozott a vásárlás mint szabadidős tevékenység lehetőségek szerinti felpörgetése is.
Az ötvenes évek végén, hatvanas évek elején megjelenő plakátok és hirdetések hangsúlya így ennek ösztönzésére tevődött át az 1956 előtt éveken át sulykolt, egysíkú kommunista propaganda helyett.
Budapest fürdőváros
Ha még legalább egyet visszalépünk az időben, egyfajta fordított evolúciót érzékelhetünk a hazai reklámozás terén. Mivel a második világháború előtti Magyarországon a reklám még valóban a vállalatok közötti verseny fontos eszköze volt, egyáltalán nem meglepő, hogy az 1920-as évek második felétől az 1930-as évek végéig főleg a főváros utcáit elképesztően látványos plakátok, hirdetőoszlopok,fényreklámok és kirakatok uralták.
Mindez ráadásul összefonódott a modern plakátművészettel; a legnevesebb grafikusok, képző- és iparművészek erőteljes színekkel, egyszerűen befogadható formákkal és szellemes vizuális megoldásokkal igyekeztek minél jobban felkelteni a köz figyelmét.
A legtöbbet emlegetett példa erre a Modiano cigarettapapír-reklám Berény Róbert- vagy Bortnyik Sándor-féle értelmezése – a hirdetés ezekben az esetekben bőven túlnőtt önmagán, és az egyszerű termékbemutatás helyett magát a márkát véste be évtizedekre az emlékezetbe.
Hasonlóan sok más mellett Faragó Géza a korszerű világítást az otthon melegével összehozó Tungsram-plakátjához vagy Konecsni György 1936-os Budapest fürdőváros című alkotásához – utóbbi ráadásul nem is egy terméket, hanem már egy komplett turisztikai attrakciót állított imázsépítő szándékkal a középpontba.
És megszületik a Mahir
A második világháború, illetve az utána következő, gyors ütemben levezényelt államosítás és a tervgazdaság kiépülése azonban alapjaiban változtatta meg ezt a rendszert. A magántulajdonon alapuló piaci verseny értelemszerűen visszaszorult, a termelést és az áruforgalmat egyre inkább központi döntések határozták meg,
így a reklám hagyományos, vásárlásra ösztönző szerepe is jó időre eltűnt.
Mivel a kommunikáció mindinkább az állami gazdaságirányítást és az ideológiai célok szajkózását szolgálta, éppen 1956-ban megszületett a Magyar Hirdető (Mahir).
Az 1949-ben létrehozott Állami Hirdető Vállalat – amely összesen 120 településen helyezett ki főleg politikai hirdetéseket és közterületi plakátokat – utódszervezetének tevékenységét fokozatosan kiterjesztették minden médium összes reklámjának megtervezésére és terjesztésére az ország egész területén.
Modern otthon, divatos nő
A reklám tehát nem tűnt el, csak átalakult, és ahogyan 1956 előtt, úgy utána is az aktuális politikai-gazdasági berendezkedéshez alkalmazkodott. A kádári felpuhulásban a fentebb már említett okokból és módon az életszínvonal javítása, a háztartások ellátása és a fogyasztási lehetőségek bővítése volt az állandó mézesmadzag, ami hosszabb távon a reklám funkcióit is fokozatosan megváltoztatta az 1950-es évek második felétől:
a különböző típusú hirdetések által közvetített, a mából nézve sokszor megmosolygatóan didaktikus életképek – ilyen a modern otthon, háztartás, divatos nő, férfi stb. – a legvidámabb barakk fejlődésének jelképei is lettek.
Elvezetve az újabb cezúrához, 1968-hoz, amikor is az új gazdasági mechanizmus bevezetésével a reklámok ismét fordultak egyet. A termékek puszta bemutatása helyett az ismertségük növelése került előtérbe, és így egyre nagyobb súly esett erre, természetesen még sokáig csupán a választás illúzióját, nem pedig valódi választási lehetőségeket kínálva.
Arról nem beszélve, hogy a televízió elterjedése hogyan teremtett új, hatékony reklámfelületet – de ez már egy másik történet.
Korábban cikkünkben hat olyan nemzetközi kampányt mutattunk be, amelyek alapvetően változtatták meg a perspektívát egy termékkel kapcsolatban, beleértve a globális reklámszakma gondolkodásmódját.
