A reklámadó 2014-ben jelent meg a magyar adórendszerben, de 2019-ben felfüggesztették, azóta rendre meghosszabbított 0 százalékos kulccsal működött. Magyar Péter hétfőn jelentette be, hogy jövőre ezt 3,75 százalékra emelné a kormány. Az intézkedéstől 14 milliárd forint többletbevételt várnak, amelyet az egészségügyi ellátás fejlesztésére, ezen belül a kórházi várólisták rövidítésére fordítanának.
A reklámadó versenyhátrányt hozhat a globális platformokkal szemben
Az Indamedia Csoport álláspontja összhangban van a Magyar Reklámszövetség és a társszakmai szervezetek által korábban és a mostani bejelentés kapcsán is megfogalmazott szakmai érvekkel, miszerint a reklámadó visszavezetése jelentős versenyhátrányt okozhat a hazai médiavállalatok számára, és negatív hatással lehet a teljes magyar gazdaságra is
– jelentette ki Mező László, az Indamedia Network Zrt. vezérigazgató-helyettese.
A magyar médiapiac szereplői már jelenleg is rendkívül erős versenyben működnek a globális technológiai platformokkal, amelyek a hazai reklámköltések jelentős részét vonzzák magukhoz, hiszen 36 százalékot tesznek ki a reklámtortában (ami mára az MRSZ becslései szerint 40 százalékra nőtt). Egy árbevétel-alapú különadó tovább gyengítheti a magyar médiavállalatok versenyképességét, miközben továbbra is kérdéses, hogy a nemzetközi platformok ténylegesen milyen mértékben viselnék az adóterhet – ahogy arra korábban Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség elnöke is rávilágított.
Nem lehet áthárítani a hirdetőkre
Mező László hozzátette:
A reklámadó többletterhének ellensúlyozása vagy áthárítása sem jelent megoldást, a hirdetési költségek emelkedése visszafoghatja a reklámköltéseket, illetve a hirdetőket más, akár globális platformok felé terelheti. Ez nem csak a hazai médiavállalatok bevételeit érintheti kedvezőtlenül, hanem a magyar gazdaság más szereplőinek növekedési lehetőségeit is.
Ha a reklámadó miatt a magyar médiavállalatok kénytelenek emelni hirdetési áraikat, a hirdető ugyanakkora költségkeretből kevesebb megjelenést tud vásárolni. Könnyen dönthet úgy, hogy reklámköltéseinek nagyobb részét inkább a Google vagy a Meta felületeire irányítja át.
Az eredmény paradox helyzet lehet: a magyar médiavállalatok bevétele és fejlesztési lehetősége csökken, miközben a globális platformok piaci pozíciója tovább erősödhet.
– hívta fel a figyelmet Mező László.
A reklám a GDP-növekedés motorja
A reklámadó hatásait nem lehet kizárólag a médiaipar szempontjából vizsgálni. A reklámköltések jelentős hatással bírnak a növekedésre, ami azóta csak erősödött, hiszen a digitális média és a reklám még szervesebben beépült a vállalkozások működésébe, és így önálló, meghatározó üzleti területté vált. Számos olyan vállalkozás akad, amelynek a bevételi forrását kizárólag a hirdetések biztosítják.
Vagyis a reklám nem egyszerűen költség, egy iparág bevételi forrása, hanem a gazdaság fontos hajtóereje, a növekedés és a verseny egyik fontos ösztönzője. Ha ezt adóztatjuk, azzal a gazdasági növekedést is visszafoghatjuk. Ez pedig most nagyon rossz irány!
– tette hozzá Mező László, és arra is felhívta a figyelmet, hogy a reklámadó nem a vállalatok nyereségét, hanem az árbevételüket terheli, így a veszteségesen működő médiavállalkozások számára is többletköltséget jelenthet.
A reklámadó piacromboló hatású
Az elvont források éppen azoktól a területektől hiányozhatnak, amelyek a hazai médiapiac hosszú távú fennmaradását és fejlődését biztosítják: a technológiai fejlesztésektől, az innovációtól és a minőségi, magyar nyelvű tartalomgyártástól.
Miközben a globális technológiai platformok óriási összegeket fordítanak fejlesztésekre, a hazai szereplőktől éppen azokat a forrásokat vonnánk el, amelyekkel versenyképességüket erősíthetnék. Végső soron tehát nem csak a médiavállalatok, hanem a magyar tartalomgyártás és a hazai olvasóközönség is veszíthet ezen. Pont akkor, amikor a globális platformokkal való verseny miatt ezekre kellene a legtöbbet költeni
– magyarázza Mező László.
Az Indamedia ezért úgy véli, hogy
a reklámadó kérdése nem egyes médiavállalatok adóterheléséről, hanem a teljes hazai médiapiac versenyképességéről és a magyar gazdaság fejlődési lehetőségeiről szól, hiszen ezek a cégek nem egyszerűen hirdetési felületeket biztosítanak, hanem szerkesztőségeket, munkahelyeket és magyar tartalmakat tartanak fenn.
A magyar médiavállalatoknak ma nem újabb adóterhekre, hanem a globális platformokkal szembeni versenyképességük megerősítésére van szükségük. A hosszú távon fenntartható, erős és versenyképes magyar médiapiac megőrzése közös gazdasági érdek, ezért indokoltnak tartják a tervezett intézkedés átfogó gazdasági hatásvizsgálatát és az érintett szakmai szervezetekkel történő érdemi egyeztetést.
Mit tudunk eddig a reklámadóról?
Az Adózóna korábbi elemzése szerint – a szabályozás azóta nem módosult, de ez nem jelenti azt, hogy a bejelentés részeként nem fog változni – az elsődleges adóalanyok a reklámot közzétevő gazdasági társaságok, illetőségtől függetlenül.
Adóköteles minden olyan reklám, amely médiaszolgáltatásokban (TV, rádió), sajtótermékekben, szabadtéri reklámhordozókon, járműveken, nyomtatott anyagokon (prospektusok, reklámtárgyak) vagy interneten jelenik meg ellenszolgáltatásért (így beletartozik a digitális kiskereskedelmi hirdetés is, vagyis a retail média is).
Csak az ellenszolgáltatás fejében történő közzététel adóköteles, tehát az nem, ha valaki a saját termékét hirdeti. Az adóalap a reklámközzétételből származó éves nettó árbevétel. Speciális szabály, hogy ha kapcsolt vállalkozásként működő reklámértékesítő ügynökség közreműködik, az ügynökség árrése (a megrendelőtől kapott bevétel és a közzétevőnek fizetett összeg különbsége) az adó alapja.
Az első 100 millió forintra adómentesség vonatkozik. A reklám megrendelői is adóalanyokká válhatnak, ha nem rendelkeznek a reklámközzétevő nyilatkozatával arról, hogy a közzétevő teljesíti adófizetési kötelezettségét, vagy ha azt egyáltalán nem terheli ilyen kötelezettség. Számukra az adómérték 5 százalék a havi 2,5 millió forint feletti reklámközzétételi ellenérték után.
A reklámadót 2019-ben azért függesztették fel, mert az Európai Bizottság tiltott állami támogatásnak minősítette a szabályrendszer egyes elemeit. Az Európai Unió Törvényszéke végül azonban megállapította, hogy a forgalom utáni progresszív adóztatás nem sérti az uniós jogot, és az Európai Unió Bírósága 2021 márciusában véglegesen helybenhagyta ezt az ítéletet. Ennek ellenére évente,majd legutoljára félévre meghosszabbították a 0 százalékos adókulcsot.
Az új bejelentés kapcsán egyelőre nem ismert sem az új adómérték pontos hatálybalépési időpontja, sem az, hogy változik-e az adóalap, a mentesség, az adózói kör, vagy lesz-e egyéb módosítás.
Veszteség esetén is meg kell fizetni a reklámadót
Szintén fontos, hogy a reklámadó egy további, árbevételt terhelő különadó, vagyis nyereségességétől függetlenül működik, veszteséges vállalatoknak is be kell fizetnie.
A kreativ.hu felkérésére a Whitereport független médiaelemző és tanácsadó cég arra vonatkozó adatokat osztott meg, miszerint 2025-ben 850 médiacég (tv, rádió, print és online kiadó, köztéri reklámcég) működött a magyar piacon, ezek közül 217 cég éves nettó árbevétele haladta meg a 100 millió forintot. Ebből 88 médiacég, vagyis az érintett cégek 40,5 százaléka rendelkezett 3,75 százalék vagy az alatti profitrátával, 38 cég pedig eleve veszteséges volt.
Novák Péter elnöke lapunknak korábban azt nyilatkozta, hogy most sokkal nehezebb a magyarországi tartalomgyártók piaci helyzete, mint 13 évvel ezelőtt, amikor először felmerült a reklámadó életbe léptetése. Ráadásul a magyarországi egy főre jutó reklámköltés a közép-kelet-európai szinthez képest egyébként is meglehetősen alacsony, pedig az eddigi adatokban benne volt az állam és az állam közeli szereplők felpumpált kommunikációs költése. Mindez végső soron a teljes magyar gazdaságra is negatív hatással lehet.
