Az Internet Hungary keretében számolt be a kezdeményezésről Szabó Béla, a Magyar Telekom márka- és kommunikációs igazgatója, illetve Mérő Ádám, a Coca-Cola Europe digital acceleration senior directora, valamint Blaumann Debóra, az Erste Bank marketing és PR vezetője. Egy évvel ezelőtt indult a Future of Marketing nevet kapott szakmai fórum, aminek célja az iparág középtávú jövőjének végiggondolása, a cselekvési irányok meghatározása, méghozzá a szereplők bevonásával.
Vegyen részt a döntésekben a marketing, és legyen 5. P a társadalmi hatás
A munkacsoport tagjai elsőként összegyűjtötték a problémákat.
A marketingnek vissza kellene adni a helyét a döntéshozói asztalnál, ahol a világról, az üzletről, a vállalatokról megszületnek a stratégiai irányok. Ne csak kommunikációt jelentsen, térjünk vissza a 4P-hez, amiben a marketingnek sokkal nagyobb szerepe van. Lehetne egy ötödik elem is: a társadalmi hatás
– fogott bele a kezdeményezés bemutatásába Szabó Béla, hozzátéve, hogy magának az Internet Hungary-nak is van egy rejtett szándéka: hatással lenni a körülöttünk levő ügyekre, a társadalomra, a kultúrára, a vállalatok működésére ebben a forrongó, fortyogó nemzetközi lábasban.
Öt fejezetben foglalták össze az általuk eddig lefolytatott szakmai beszélgetések megállapításait.
Ez abszolút a magyar valóságot tükrözi aktuális példákkal, helyi döntéshozókkal, helyi tapasztalatokra építve. A cél kifejezetten az, hogy segítse a szakmabelieket elindulni ezen az úton, amin különböző stációkban, de mi már vagyunk valahol. Van, aki nagyon az elején, van, aki közel a végéhez, mások a kettő között. Szeretnénk konkrét példákat mutatni arra, hogyan tud egy marketinges az adott szervezetében, cégében felhatalmazást szerezni a nagyobb befolyásolásra és a társadalmi hatásra
– fejtette ki Blaumann Debóra. Hozzátette, rengetegen vannak ma Magyarországon ilyen helyzetben. Mindehhez a legnagyobb nemzetközi és hazai szakemberek izgalmas gondolatait is összegyűjtik.
Ez egy tovább élő fórum lesz
Mérő Ádám arról beszélt, hogy ez nem egy befejezett kiáltvány lesz, hanem szeretnék, ha tovább formálnák azok, akik csatlakoznak hozzá.
Fontos, hogy ebben mindenkinek személyes és kollektív felelőssége van. Tehát bármit is gondolunk erről az egészről, ha nem csinálunk semmit, az is egy állásfoglalás. Azzal is hat a marketing, ha semmit nem állít magáról, ha értéksemleges próbál maradni. Többek között az értéksemlegesség mítoszát is szeretnénk lebontani. Vagyis a szakmai közbeszédet is szándékunkban áll formálni
– szögezte le.
Korábban két kötetlenebb szemináriumban két tucatnyian, megbízói, ügynökségi, kreatív ügynökségi, médiatulajdonosi oldalról fogalmaztak meg és ütköztettek gondolatokat, majd felállt öt kisebb munkacsoport, akik elkezdték a stratégiai fejezeteket megalkotni, amit talapzatoknak neveztek el. A cél, hogy ezeket a gondolatokat a gyakorlatba fordítsák.
A Future of Marketing öt fejezete
Az első fejezet a marketing tükörtartó szerepéről, a második az outputról szól, vagyis arról, mit állít elő. A harmadik témája, hogy meddig tart a felelősségi köre: itt egyéni, kollektív, szervezeti, társadalmi és kulturális dimenziókról, hatásokról lehet beszélni. A negyedik a ground zero meghatározása, hogy mire kell nemet mondani, mi az az értékminimum, amiből nem lehet engedni. És a legtágabb, ötödik fejezet a jövőkép, az a szerep, amit a hazai szakma számára el lehet képzelni.
Szabó Béla kiemelte, hogy a marketingtudomány képviselői is részt vettek a munkában, így olyan előremutató gondolatokat, eredményeket is beépítettek a fejezetekbe, amelyek egyetemi műhelyekben születtek.
Sokan mondják azt, hogy a marketing nem tudomány, hanem iparos munka, kiszolgálója a biznisznek, ami végül is excel-táblák sorozata. Ezek a professzorok nem így gondolják, szerintük bármit is csinálunk, az hatással van számos folyamatra, ami túlmutat a profiton. Tehát érdemes ezekkel az emberekkel beszélgetni
– szögezte le Szabó Béla.
Tükörtartó szerep: van-e tudatosság a döntések mögött?
Az első fejezet arról szeretné meggyőzni a résztvevőt, hogy nincs értéksemleges marketing, mert a kommunikáció, a reklám nem tudja a valóságot teljes egészében és minden részletében megmutatni.
Tehát ott van egy vagy több döntés azzal kapcsolatban, mit mutatsz meg, és mit hagysz el, mit egyszerűsítesz le, és mi az, amit akár torzítasz is a valósághoz képest. A nagy kérdés számomra az, hogy ezeket mennyire tudatosan hozzuk meg, van-e átgondolt értékrendszer, norma mögötte, amihez mi folyamatosan igazodunk, vagy ez inkább a legkisebb ellenállás alapján megy
– tette fel a kérdést Blaumann Debóra.
Tehát ha az vezérli a szakembert, hogy mi elérhető, mi a legolcsóbb, mi a leghatékonyabb, akkor a funkcionális döntések mentén mindig más lesz a végeredmény. Akkor kívülről nézve nem képvisel semmilyen normarendszert vagy értéket a tevékenység, ha csak nem tekintjük önmagában társadalmi értéknek a hatékonyságot.
Szeretnénk felhívni a figyelmet, hogy ezt lehet máshogy is csinálni, és az is vállalás, ha ugyanazt megpróbálod visszatükrözni, ami jelenleg a valóság. Így azt mondod, hogy te ezzel értesz egyet, te ebből szeretnél többet látni a gyakorlatban. Ha viszont mást szeretnél látni, akkor mást kell mutatni. Ez azért fontos, mert a marketinges szerepe sokkal nagyobb, mint amire mostanában szorítkozunk. A marketinges egy kapuőr, mi védjük a fogyasztót, mi építjük és képviseljük a márkát, és ahhoz, hogy ez működjön, néha át kell lépnünk szervezeti határokon
– állítja Blaumann Debóra.
Ez azt jelenti, hogyha a sales, a logisztika, az ügyvezető olyat szeretne tenni, ami nincs összhangban ezzel az értékrendszerrel, a purpose-szel, a márka ígéretével, akkor a kapuőr feladata lenne erre felhívni a figyelmet. Az más kérdés, hogy erre van e felhatalmazása az adott szakembernek. Az egész fórum célja az is, hogy megmutassa, ezt kitől és honnan lehet megszerezni.
De a legfontosabb azt megérteni, hogy ez egyébként is lezajlik, tehát döntéseket hozunk, aminek lesz egy outputja, és ez a befogadó félben valamilyen hatást gyakorol
– foglalta össze Debóra. Ezért kell egy szakembernek tudatosnak lennie, mert hatása mindenképp van.
Output: a KPI nem impact
Mérő Ádám hozzáfűzte, hogy a marketing nem statikus támogatóként és funkcióként működik a szervezetben, fontos elkülöníteni az outcome és az output metrikákat, illetve tisztában lenni azzal, hogy a marketing fő szerepe, értéke a piacorientáció.
Meg kell érteni, hogy a KPI nem impact. Minden marketingtevékenységhez tartoznak look of succesek és metrikák, de amikor brand equity-ről, értékformáló vagy akár viselkedésformáló hatásról beszélünk, az hosszú távú. Úgy tapasztaljuk, hogy sok esetben a szakma szerepfelfogása egy saját maga által iniciált stratégiai öncsonkításon esett át az elmúlt időszakban, ami azt jelenti, hogy egy alapvetően end to end döntéstámogató funkcióból egy eléggé performatív vagy kampánymenedzselő funkcióvá degradálta le magát
– állapította meg Mérő Ádám. Hozzátette, hogy tudja, ez mindenhol különböző fejlettségi szinteken van, de sok szervezet képviselőit bevonva ebbe a munkába, egyetértésre jutottak abban, hogy a marketing szakma ebben a problémában bizony benne van.
Úgy gondolja, sok esetben vannak szereptévesztéseink is, észre kellene venni, hogy például
- a reklám nem egyenlő a stratégiával.
- a brand sem egyenlő a reklámmal.
Felelősségi körök: az akciórádiusz meghatározása
Fontosnak tartják meghatározni azt, hogy meddig terjedjen a marketing akciórádiusza. Ez nem megkerülhető sem egyéni, sem kollektív, sem szervezeti szinten, hogy a marketing hatókörét valaki kijelölje és utána megpróbálja magát ehhez tartani. Ehhez egy skálát állítottak fel a Gál Sarolta, a DDB stratégiai igazgatója által vezetett fejezetben.
A meghatározásában fontos kérdés, hogy az adott vállalat milyen társadalmi szerepet tud játszani, a szervezeten belül milyen funkciót tölt be a marketinges szakember, mennyire tudja befolyásolni a döntéseket. A helyzete mindenképpen egyedi, mert rálát a fogyasztóra, az adatra, a technológiára és a business-re is.
Ground zero: A valóság talaja
Az is kiderült, hogy Havasi Zoltán márkastratéga – a márkaépítés és a design thinking szakértője – a munkacsoportban a horgonyt képviseli, ami ezt a viszonylag nagy vállalást a valóság vagy a praktikum talajára visszaköti, és bekapcsolja a mindennapi működésbe.
Meg kell fogalmazni a marketing alapvető szerepét, kimondani azt is, és ez egyáltalán nem ciki, hogy a marketing egy üzleti eszköz. Ebben az értékminimumot meghatározó szekcióban rengeteg dilemma jelenik meg. Így az is, honnan indulunk el, így hová tudunk eljutni
– magyarázta Szabó Béla. Hozzátette, hogy a CEO-któl is várnak majd visszajelzést az anyagról, céljuk a marketing teljes ökoszisztémájába beépíteni az eredményeket, és onnan insightokat, illetve challenge-ket kapni. Ezért fontos az értékminimum, hogy megmaradjon az anyag pragmatikussága.
A társadalom alapját működtető közös képzelet
Ugyanakkor a társadalom a fejünkben kialakult képzetek, mentális modellek révén működik, és ezek meghatározzák, hogyan viszonyulunk mindenhez, milyen bizalmi helyzetek jönnek létre, elfogadjuk-e a pénzt, mint fizetőkeszközt, átengedjük-e a gyalogost a zebrán. A marketing is hat ezekre, akárcsak az egészséggel, az étkezéssel, a pénzügyekkel, a digitális világgal kapcsolatos elképzeléseinkre.
Van egy ortodoxia, amit építetek minden nap, ahogyan beszéltek róla vagy ahogyan nem beszéltek róla, és van egy másik, tulajdonképpen az újfajta norma, újfajta társadalmi kézirat, amit együtt építhetnénk annak érdekében, hogy ütésálló társadalom legyen ebben az országban
– világított rá Szabó Béla.
Miért érdemes csatlakozni?
Egy olyan szakmai közösség épül, ami a vállalatok számára is értéket fog teremteni, hiszen a marketingesek egy szélesebb rádiuszban fognak gondolkodni, működni.
Másrészt így nem vagy egyedül. A harmadik pedig, hogy annak, aki ezt felvállalja, gondolkodik ezeken a dolgokon, nőni fog az értéke a piacon
– emelte ki Szabó Béla.
Szó esett arról is, miért fontos a stratégiai öncsonkítással foglalkozni: sok pozíció valójában csak arról szól, hogy a marketingesnek „talicskáznia″ kell, ahogy Debóra fogalmazott, a sales számára, döntési jogkör nélkül, lényegében véve csak őket kiszolgálva. Ebből a szerepkörből nagyon nehéz kiszabadulni, és jól jön, ha vannak benne társak.
A szereplőkön kívül mind Novák Pétert, az MRSZ elnökét – aki segített ezt a projektet elindítani –, mind Gál Saroltát, mind Havasi Zoltánt kereshetik azok, akik csatlakozni szeretnének.
Nem egyszer készülnek olyan kampányok, amelyekbizonyítják, hogy a reklámok és marketingakciók nem feltétlenül pusztán vásárlást ösztönző eszközök, hanem értékkel is bírhatnak a társadalom számára.
