A médiahack egy olyan figyelemfelkeltő akció, ami szándékosan létrehoz vagy kihasznál egy hírértékű helyzetet azért, hogy a média beszámoljon róla, és ezzel egy üzenet nagyobb nyilvánosságot kapjon, ráadásul ingyen. Önmagában nem feltétlenül etikátlan: éppen az a lényege, hogy kilép a megszokott kommunikációs keretből.
A probléma ott kezdődik, amikor a meglepetéshez szükséges manipuláció átlép egy határt, a nézők bizalmát is kockára téve.
Az együttérzés és az aggodalom ugyanis itt nem pusztán mellékhatás volt: a jelenet éppen azért működött, mert az emberek valósnak hitték. Az akció egyfajta érzelmi hitelből gazdálkodott, és amikor kiderült a háttér, ugyanaz az érzelmi bevonódás csalódássá változott.
A becsapottság érzése pedig negatív hatással lehet mind a médium, mind a megbízó márka, mind a résztvevők személyes brandjére, nem beszélve magáról az üzenetről, ami a menopauza egyébként is kényes témájáról szól.
Mi történt?
Gryllus Dorka hétfőn az RTL Reggeli című műsorában kifejezetten zavartan viselkedett, többször visszakérdezett, remegtek a kezei, vizet kért Barabás Éva műsorvezetőtől, aki mindennek hatására arról beszélt, hogy ötven éves kor felett az agyi köd gyakori jelenség a nőknél, amit ő is tapasztal.
Az adás után az ország egy emberként kezdett el aggódni a színésznőért, így ő csakhamar az Instagram oldalán reagált, megköszönve a követőinek, hogy gondoltak rá, majd a férje, Simon Kornél is megszólalt a Blikk megkeresésére, megnyugtatva az érdeklődőket, hogy Gryllus Dorka már jól van. A színész szintén a változókorról beszélt, ami szerinte tabusított téma, de ez az eset megnyithat bizonyos kommunikációs csatornákat.
Gryllus Dorka végül csütörtökön tett közzé egy videót, amiben elárulta, hogy ez a szereplés a dm Menopauza megérdemli a megértést című reklámkampányának volt a része, és eredetileg október 18-án, a Menopauza Világnapján tervezték közzétenni ezt az információt, ám az adás nagy visszhangja miatt előrébb hozták.
Amellett, hogy megköszönte mindenki támogatását, és felhívta a figyelmet, mennyien osztották meg vele hasonló tapasztalataikat, kiemelte:
Nagyon-nagyon köszönöm Barabás Évinek és az RTL-nek, hogy megmutathattuk egy országnak, hogy mi az a megértő szeretet, amire egy nőnek egy ilyen helyzetben szüksége van. Mert az ember ilyenkor nagyon elveszettnek és kicsinek érzi magát, és az még kétségbeejtőbb, amikor az ember nem tudja, hogy mi történik vele, és a környezetétől nem egy támogató visszajelzést kap.
Kettős érzésekről számoltak be Gryllus Dorka követői
A videó alatti kommentekben sokan kettős érzésüknek adtak hangot, hiszen korábban őszintén aggódtak a színésznő miatt, miközben kiderült, hogy Gryllus Dorka valójában csak megjátszotta ezeket a tüneteket.
Többen kontraproduktívnak, ízléstelennek nevezték az esetet, volt, aki úgy érezte, hülyére vették, az érzéseivel játszottak. Azt is megfogalmazták, hogy ezzel sikerült karikatúrát csinálni a menopauzából.
Többen kiemelték: jobb lett volna azonnal az adás után elmondani, hogy ezek akár valós tünetek is lehettek volna, de most nem azok. Sokan azt is felhozták, hogy Barabás Évát mennyi kritika érte emiatt jogtalanul – hiszen sokan gondolták azt logikusan, hogy ilyenkor meg kell szakítani az interjút.
A dm reakciója
A kommentek között a megbízó is reagált, kiemelve, hogy a kampány elsődleges célja felhívni a figyelmet a menopauzára, és annak kevésbé ismert kognitív tüneteire, hiszen az edukáció hiánya a nőket sokszor nehéz helyzetbe kényszeríti. Hozzátették, a többi résztvevővel együtt ki akartak állni egy olyan ügy mellett, ami nők széles rétegét érinti, komoly következményei vannak, de mégis tabunak számít.
Érzelmekkel telített párbeszéd alakult ki a témában, bízunk benne, hogy a mostani érdeklődést és figyelmet a menopauzával kapcsolatos tudás bővítésére és a nők valódi támogatására tudjuk fordítani.
Hozzátették, hogy a dm-nél a következő hetekben az érdeklődők többek között Koch Mária szakértővel is beszélgethetnek a social csatornáikon, több edukációs tartalommal készülnek a weboldalukon és a témának dedikált aloldalon, valamint különböző online női magazinokban, továbbá az RTL csatornán is.
Azt is kifejtették, hogy a női egészség támogatása számukra kiemelt terület évek óta, olyan témákat járnak körül, mint a női ciklus, különféle aktivitásokkal készültek már a társadalmi tabusítása ellen, évek óta dolgoznak civil szervezetekkel a menstruációs szegénység enyhítése érdekében is, idén nyáron „egészen nő” műhellyel kínáltak tapasztalatcserén és inspiráción alapuló tudást a résztvevőknek, hogy a női életút számos pontján támogassák a jóllétet. Kiemelték:
a dm-nél továbbra is nyíltan beszélünk kommunikációs csatornáinkon a női egészség érzékenyebb kérdéseiről, ezzel minél többeket szeretnénk arra ösztönözni, hogy figyeljenek oda az egészségükre és a jóllétükre.
Az RTL reakciója
A csatorna helyzete sem kevésbé érzékeny, mert a nézők nem egyszerűen egy reklámfelületet láttak, hanem egy szerkesztett televíziós műsorban megjelenő vendéget. Ha a tartalomban reklámcélú jelenet van anélkül, hogy ezt a közönség érzékelhetné,
az a szerkesztőségi és kereskedelmi kommunikáció közötti határt teszi bizonytalanná.
Mert a dm ugyan felkarolt egy társadalmi szempontból fontos és érzékeny témát, azért az aktivitás mégiscsak egy reklámkampány része volt.
Ez nem jelenti automatikusan azt, hogy minden ilyen együttműködés elfogadhatatlan. A kereskedelmi televíziók működésében természetes a márkák jelenléte, non-spot formában is.
Mindenesetre végül az RTL közleményt adott ki, amelyben leszögezte, hogy számukra alapvető érték nézőik bizalma és az RTL hitelessége, fontosnak tartják, hogy nyíltan és felelősen reagáljanak az esetre. Elmagyarázták, hogy Gryllus Dorka színművész a Reggeliben történt promóciós szereplése egy fontos társadalmi ügyre kívánta felhívni a figyelmet.
A figyelemfelhívó kampány több külső és belső szereplő együttműködésében valósult meg, melynek eredeti céljával továbbra is azonosulunk, mert meggyőződésünk, hogy erről a témáról beszélni lehet és kell.
– írták a közleményben.
Hozzátették, hogy a kampány megvalósítása valóban kérdéseket vetett fel, és a nézők egy részében csalódást okozhatott, ami eltereli a lényegről a figyelmet.
Ez az eredeti céllal teljesen ellentétes, amit őszintén sajnálunk és ezért elnézést kérünk! Az RTL a saját felelősségét komolyan veszi: megkezdtük a történtek és a meghozott döntések belső értékelését, és levonjuk a szükséges szakmai és működési következtetéseket.
Kijelentették, hogy a hitelesség számukra azt is jelenti: képesek szembenézni a hibáikkal, és ezekből tanulva jobbá válni. A nézőik bizalma kötelezi őket, és a jövőben is ehhez kívánják mérni a döntéseiket.
A figyelem ára
A megoldás rövid távon rendkívül erős figyelmet generált: csakhogy ennek egy része nem a menopauza témájának szólt, hanem Gryllus Dorka állapotának.
Szintén probléma, hogyha a menopauzát egyetlen, látványos rosszullétként mutatjuk be, az könnyen leegyszerűsítheti a témát. A változókor tünetei sokkal szélesebb körűek, egy részük pedig kevésbé látványos, viszont erős hatása van az érintettre. Egy ilyen jelenet könnyebben megtöri a hallgatást, de a veszélye az, hogy
a közönség egy dramatizált példát azonosít a teljes jelenséggel.
Mivel kiderült, hogy ez megjátszott tünetegyüttes volt, sajnos az üzenet hitelességén csorba esett: aki ezt eddig hisztinek gondolta, nagy eséllyel nem változtat a megítélésén.
Erősebb hatása van a valódinak
Gryllus Dorka kitűnően játszott, hiszen mindannyian elhittük, hogy valódi érzéseket él át. Azonban a tabutémák felszínre hozatala mindig akkor működik jól, amikor éppen arról szól egy ilyen akció, hogy felszínre hozza a rejtett jelenséget:
amikor egy valóban érintett áll ki a nagyközönség elé, hogy itt vagyok, velem is megtörtént, én is azt élem át, amit olyan sokan. Ilyenkor a hozzá hasonlók azt érezhetik, hogy nincsenek egyedül, míg a kívülállók az illető „coming out″-jának a hatására valóban elgondolkodnak a téma megítélésén.
Jó példa erre, hogy közel tíz évvel ezelőtt Lorraine Kelly a brit ITV reggeli műsorában interjút szeretett volna készíteni egy híres nővel a menopauzával kapcsolatos tapasztalatairól a tévéműsorában, de mindenki, akit megkeresett, elutasította.
Végül úgy döntött, hogy a saját tüneteiről beszélget egy orvossal: a témával kapcsolatos hozzáállás ezután drámaian megváltozott, Gwyneth Paltrow, Oprah Winfrey és Gillian Anderson is megszólaltak.
2020-ban pedig Davina McCall műsorvezető által készített, korszakalkotó dokumentumfilm az orvosok által „Davina-effektusnak” nevezett jelenséget eredményezett azoknál a betegeknél, akiknek a küzdelmei hirtelen értelmet nyertek.
Van arra is példa, hogy sikerült figyelemfelkeltő módon beszélni a problémáról, „meghackelve″ egy műsort, de itt a nézők azonnal tisztában lehettek azzal, mi történik: a Menopause Mandate nevű társadalmi kezdeményezés kampánya az Amazonnal együttműködve, Davina McCall, az előbb említett műsorvezető és Morgana Robinson komikus szereplésével a nyolcvanas évekbeli teleshopokat parodizálta (ami ugye, hozzánk a kilencvenes években ért el).
A menopauza tüneteit szándékosan eltúlzott formában mutatták be, majd arra hívták fel a figyelmet, hogy 99 pennys adományért a nézők mostantól jelképesen „megvásárolhatják a menopauzát” az Amazonon, és őszinte véleményt nyilváníthatnak az élményről – ezzel lényegében véve létrejött egy közös felület, hogy az érintettek megoszthatták egymással tapasztalataikat.
Egyszóval a virális figyelem és a márkaépítés nem ugyanaz. Egy kampány elérheti, hogy mindenki beszéljen róla, de ettől még nem biztos, hogy a közönség a kívánt üzenetet viszi magával.
A formabontó, megdöbbentő kampányokra bőven akad példa a női ciklus kapcsán: három vezető dél-afrikai napilap oldalain piros foltok jelentek meg, amelyek a menstruációs szegénységre hívták fel a figyelmet. A Libresse egy plüssfigurával gondolta újra a témakört, a Chelsea FC női csapata pedig szintén szokatlan módon működött együtt tamponokat forgalmazó szponzorával.
